دايره المعارف اقتصاد
تبليغات

جورج بيتلينگ ماير
مترجم: محمد صادق الحسيني، محسن رنجبر
بخش نخست
تحليل اقتصادي تبليغات به دهه‌هاي 1930 و 1940 باز مي‌گردد در آن زمان منتقدين به تبليغات به عنوان عملي انحصارگرايانه و توام با اتلاف منابع حمله مي‌كردند. به زودي، مدافعاني نيز پيدا شدند كه معتقد بودند تبليغات، موجب افزايش رقابت شده و هزينه‌هاي فراهم‌آوري اطلاعات براي مصرف‌كننده‌ها و توزيع كالاها را كاهش مي‌دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبليغات به شمار مي‌روند.

تبليغات، به شيوه‌هاي متنوعي انجام مي‌گيرد: تبليغات مربوط به خواروبار كه هر هفته تغيير مي‌كنند، تبليغات «حس خوب» كه تنها لوگوي يك شركت را نشان مي‌دهند، تبليغات شامل اطلاعات مفصل و تبليغاتي كه «بهترين» بودن را وعده مي‌دهند. منتقدين و مدافعان تبليغات، غالبا مواضعي افراطي اتخاذ كرده و همه اشكال تبليغات را مورد انتقاد قرار داده يا از همه آنها دفاع مي‌كنند. اما به نظر مي‌رسد كه اطلاعاتي كه شركت‌ها در تبليغات ارائه مي‌كنند، به طور سيستماتيك بدتر از آن اطلاعاتي نيست كه در مبارزات انتخاباتي سياسي يا در تبليغات مربوط به اتومبيل‌هاي دست دوم در اختيار افراد گذاشته مي‌شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقيم توسط فروشندگان و تخفيف‌هاي قيمتي حركتي رو به جلو در نظر آورده مي‌شوند. اگر به جاي آنكه بر روي تبليغات به صورت يك پديده منفرد و جداگانه متمركز شويم، توجه خود را به مسائلي معطوف كنيم كه شركت‌ها در تبليغ اجناس‌شان با آنها روبه‌رو هستند، راحت‌تر مي‌توانيم درك كنيم كه چرا تبليغات، در برخي شرايط مورد استفاده قرار مي‌گيرد و در برخي شرايط، نه.
دامنه تبليغات
اگر چه تبليغات در افزايش ميزان باسوادي و ظهور روزنامه‌هاي ارزان همگاني در قرن نوزده ريشه دارد، اما تبليغات مدرن، بدان گونه كه ما مي‌شناسيم، در اوايل قرن بيستم و در رابطه با دو كالاي جديد، يعني برشتوك كلاگ (kellogg) و سيگار كمل (camel) آغاز شد. آنچه كه به عنوان اولين ثبت كالا شناخته مي‌شود، نيز ريشه در همين دوره دارد. در 1905، امضاي هونوس واگنر (honus Wagner) بر روي اسلاگر لوئيزويل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه 1920، سهم نسبي تبليغات از GDP، در مقدار تقريبا 2درصد، به طور نسبي ثابت مانده است. حدود 60درصد از تبليغات، در سطح كشور و نه در سطح منطقه صورت مي‌گيرد. در جدول 1، هزينه‌هاي مربوط به دو سطح ملي و محلي نشان داده شده است. در 2002، 19درصد از كل هزينه تبليغات در روزنامه‌ها، 5درصد در مجلات، 23درصد در خبرگزاري‌ها و شبكه‌هاي كابلي تلويزيوني، 8درصد در راديو، 19درصد در پست مستقيم و 27درصد مابقي در تكنيك‌هاي متنوع و گوناگوني از قبيل كاغذهاي زرد، بيلبوردها و بالون‌هاي كوچك گودير (Goodyear) صورت مي‌گرفت. تبليغات اينترنتي، 2درصد از كل هزينه تبليغات را به خود اختصاص مي‌داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبليغات بيان مي‌شود، اين است كه تبليغات، براي روزنامه‌ها، راديو و تلويزيون، پشتوانه مالي فراهم مي‌آورد. منتقدين در پاسخ به اين ادعا به اين نكته اشاره مي‌كنند كه برنامه‌هاي راديويي و تلويزيوني كه با پشتوانه تبليغات ساخته مي‌شوند، كيفيت پاييني دارند، چرا كه براي آنهايي جالب هستند كه به سادگي تحت تاثير تبليغات قرار مي‌گيرند.
آنها همچنين اين انتقاد را وارد مي‌كنند كه روزنامه‌ها و مجلات تحت پشتيباني تبليغات نسبت به انتقاد از كالاهاي توليد شده توسط شركت‌هايي كه تبليغ‌كننده‌هاي بالفعل يا بالقوه هستند، بسياري بي‌ميل بوده و از اين كار اكراه دارند.
اگر چه كل هزينه‌هاي مربوط به تبليغات، به صورت درصدي ثابت از GDP باقي مانده است، اما ميزان مخارج در ميان شركت‌ها و صنايع مختلف به شدت متغير است. (به جدول  2 رجوع شود) در رابطه با بسياري از كالاهاي مصرفي ارزان، مثل داروهاي بدون نياز به نسخه، وسايل آرايشي و  تيغ‌هاي اصلاح صورت، به شدت تبليغ صورت مي‌گيرد.
در توليدات غذايي از قبيل نوشيدني‌هاي غيرالكلي، برشتوك صبحانه و آب جو نيز، نسبت تبليغات به فروش بالا است. اين الگو، در ميان كشورهاي مختلف ثبات قابل توجهي دارد. آن نوع كالايي كه در آمريكا، تبليغات شديدي درباره آن صورت بگيرد، در اروپا نيز بسيار تبليغ خواهد شد.
در عين حال، حتي درون يك صنعت، برخي از شركت‌ها، بيشتر از ديگران تبليغ خواهند كرد. به عنوان مثال، در ميان توليدكنندگان دارو، مرك (Merck) و باير (Bayer)، كمتر از 5درصد از فروش خود را به تبليغات اختصاص مي‌دهند، در حالي كه فيترز (Pfizer)، بيش از 12درصد از فروش خود را صرف تبليغات مي‌نمايد.
تفاوت‌هاي ميان صنايع مختلف، اگرچه پايدار و با ثبات‌اند، اما گمراه‌كننده مي‌باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود 1 تا 2درصد از فروش خود را صرف تبليغات مي‌‌كنند، اما توليدات آنها به شدت توسط كارمندان بخش فروش در نمايشگاه‌ها تبليغ مي‌شوند.
به همين گونه تبليغ چنداني در رابطه با كالاهاي صنعتي صورت نمي‌گيرد، زيرا صرف هزينه جهت معرفي كالا در نمايشگاه‌هاي تجاري و پايانه‌هاي فروش، كارآيي بيشتري نسبت به تبليغات دارد. كالاهايي كه مشتريان معدودي دارند، ممكن است اصلا تبليغ نشوند يا اينكه تنها در مجلات تخصصي در مورد آنها تبليغ انجام شود.
كاركرد اقتصادي
اگر چه در بحث‌هاي مربوط به تبليغات، غالبا بر روي تشويق و ايجاد وفاداري نسبت به يك مارك خاص بحث مي‌شود، اما اقتصاددان‌ها تمايل دارند كه كاركردهاي ديگر تبليغات كه احتمالا اهميت بيشتري را دارند مورد تاكيد قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه‌هاي سلف سرويس، به واسطه آگاهي و شناخت مصرف‌كننده‌ها نسبت به كالاهاي مارك‌دار ممكن شد. مشتري‌ها قبل از ظهور تبليغات،  براي انتخاب كالاها كه اغلب بدون مارك بوند، به كمك فروشند‌هاي با معلومات متكي بودند.
امروزه، آشنايي مصرف‌كننده‌ها با كالاهاي مارك‌دار، عاملي است كه سبب مي‌شود خرده‌فروشي‌ها براي ارائه خدمات به همان تعداد از مشتري‌ها، به كارمندان فروش بسيار كمتري نياز داشته باشند.

بيست صنعت نخست از ميان دويست صنعتي كه بيشترين هزينه را صرف تبليغات مي‌كنند
ادامه دارد

   نسخه چاپي      |        بازگشت    |     ارسال خبر به دوستان

وضعیت بازدید از سایت

  کل مراجعین   : 104256903 نفر
  مراجعین امروز  : 164519 نفر