مترجم: سید ساجد متولیان

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) از مقولاتی است که طی دهه‌ اخیر، بیش از پیش موردتوجه صاحبان کسب‌وکار قرار گرفته است. مطابق تعریف موسسه گارتنر، «مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کلان برای کلیت کسب‌وکار است که با اهدافی همچون بهینه‌کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به‌کار گرفته می‌شود و برای محقق کردن این اهداف، همه‌ فعالیت‌های کسب‌وکار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و تلاش می‌کند رفتارهایی را در کسب‌وکار خلق کرده و رواج دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود».


ما به نسلی پویا تعلق داریم که بیش از هر زمان دیگری برآورده کردن نیازهای مشتری برایش حائز اهمیت است. امروزه مشتریان به خوبی به دانش لازم برای تمایز قائل‌شدن بین برندها مجهز هستند، ضمن اینکه افزایش رقبای تجاری در بازار به معنای امکان انتخاب‌های بیشتر برای مشتریان است. از طرفی پویایی بین مشتری و عرضه‌کننده محصولات و خدمات نیز به میزان محسوسی دگرگون شده است. امروزه مشتریان می‌دانند چگونه برندهای مختلف را پیدا کنند، از این‌رو کسب‌وکارها نیاز دارند با ارائه ارزش افزوده بیشتر به محصولات و خدمات خود، مشتریان‌شان را حفظ کنند.

سال ۲۰۱۶ را سال بازاریابی تجربه‌ای (Experiential Marketing) نامیده‌اند و امروزه فراهم کردن یک تجربه منحصربه‌فرد عاملی مهم برای وفادارسازی مشتریان به‌حساب می‌آید.یک تجربه منحصربه‌فرد را تنها می‌توان از طریق راه‌حل‌های فکر شده ایجاد کرد، طوری که عوامل آزاردهنده مشتریان از آن تجربه حذف شده باشند. اینجا است که مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) وارد عمل می‌شود. ذخیره کردن ردپاهای اطلاعاتی مشتری و روندهای موجود، مدیریت ارتباط با مشتریان را به چیزی فراتر از یک پایگاه داده تبدیل می‌کند. این رویکرد، طیف وسیعی از راهبردهای مدیریتی و دیدگاه‌های مشتریان را دربر می‌گیرد تا یک کمپین هدفمند را برای نگهداشت مشتری اجرا کند.

با وجود آنکه از عمر به‌کارگیری رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان در کسب‌وکارها بیش از دو دهه می‌گذرد، ضرورت به‌کارگیری این رویکرد و ابزارها و سامانه‌های مبتنی بر آن هنوز برای بسیاری از صاحبان کسب‌وکار روشن نشده است. در ادامه مطلب حاضر شیوه‌های گوناگونی که بر اساس آنها رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان به افزایش بهره‌وری و سودآوری کسب‌وکارها کمک می‌کند، معرفی شده‌اند:

۱) مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند نیازهای مشتریان را به شیوه‌ای موثرتر شناسایی و ثبت کنند. با استفاده از ابزارهای تحلیلی و مولفه‌های گوناگون، سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان آن‌دسته از داده‌های ضروری مربوط به مشتریان را که برای طراحی راهکارهای مدیریتی موردنیاز است فراهم می‌کند.

با استفاده از این سامانه، صاحبان کسب‌وکار درمی‌یابند چگونه ترجیحات مشتریان را شناسایی کرده و طراحی محصولات و خدمات خود را مطابق نیازها و انتظارات مشتریان
انجام دهند.

۲) مدیریت ارتباط با مشتریان به تحلیل رقبا کمک می‌کند. با استفاده از یک سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند از طریق ردیابی چرخه خرید (Purchase Cycle) میزان رقابت موجود در صنعت خود را اندازه بگیرند. از این‌رو شرکت‌ها می‌توانند اقدامات خود را براساس سناریوهای واقعی بازار تنظیم کنند. همچنین یک تحلیل بازار سالم این امکان را به کسب‌وکارها می‌دهد تا برنامه‌های‌شان را مطابق با نیازهای موجود اصلاح کنند.

۳) مدیریت ارتباط با مشتریان لیستی از اقدامات انجام شده و اقدامات لازم را فراهم می‌کند. یکی دیگر از کاربردهای مهم مدیریت ارتباط با مشتریان آن است که شرکت‌ها از آخرین تغییر و تحولات درونی خود مطلع باقی می‌مانند، از این‌رو احتمال از قلم افتادن اقداماتی که لازم است انجام شود کاهش می‌یابد و کارها به شیوه‌ای موثرتر بین افراد تقسیم می‌شود، ضمن اینکه مدیران می‌توانند از پیشرفت کارها در هر بخش مطلع باشند و اصلاحات لازم را در زمان مناسب اعمال کنند.

۴) مدیریت ارتباط با مشتریان به مدیریت بهتر دارایی‌ها و کالاها کمک می‌کند. با استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان احتمال بروز خطا در ثبت سیاهه دارایی‌ها و کالاها کاهش می‌یابد، ضمن اینکه با استفاده از این سامانه خطر از بین رفتن اطلاعات ضروری و دستکاری آنها نیز به مراتب کمتر از حالت ثبت دستی اطلاعات خواهد بود.

۵) مدیریت ارتباط با مشتریان عملکرد فروش را ارتقا می‌بخشد. اطلاعات گسترده راجع به مشتریان امکان تحلیل واقع‌بینانه‌تری از وضعیت موجود (نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها) در بخش فروش را فراهم می‌کند. با استفاده از پایگاه داده سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان، نیروهای فروش می‌توانند پیش‌بینی بهتری از درآمدهای آتی خود داشته باشند. با داشتن اطلاعات دقیق‌تر راجع به چگونگی تعاملات با مشتریان و آمار فروش‌های گذشته، می‌توان مسیر آتی برای حفظ مشتریان را بهتر ترسیم کرد.

۶) مدیریت ارتباط با مشتریان تعاملی یکپارچه بین مشتریان و سازمان برقرار می‌کند. یکی از ارزش‌های افزوده سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان آن است که سازمان می‌تواند از طریق ایمیل‌های خودکار مشتریان را راجع به آخرین فعالیت‌های سازمان به روز نگه دارد. حال می‌خواهد موضوع ایمیل شروع یک برنامه وفادارسازی جدید یا اطلاع‌رسانی در مورد چاشنی‌های فروش (مانند هدایا، کوپن‌های تخفیف و...) باشد. همچنین این سامانه ابزاری قابل‌اعتماد را برای کارکنان سازمان فراهم می‌کند تا بتوانند اطلاعات مشتریان را به‌روزرسانی کنند، ضمن اینکه واحدهای مختلف درون سازمان می‌توانند از طریق این سامانه، اطلاعات مشتریان را برای اهداف مختلف در اختیار یکدیگر بگذارند.سازمان‌ها همواره به دنبال یافتن راه‌هایی هستند تا بتوانند ضمن بهبود ارتباط با مشتریان، خدمت‌رسانی به آنها را نیز بهبود ببخشند. مدیریت ارتباط با مشتریان این امکان را فراهم می‌آورد تا تمامی اطلاعات مرتبط و ضروری از واحدها و منابع گوناگون به‌صورت یکپارچه در اختیار سازمان قرار گیرد.

منبع: Entrepreneur