تاکتیک‌هایی ناشناخته برای توسعه پایدار

مترجم: فریبا ولیزاده

بازاریابی احیاگر و مبادلات مشارکت‌جویانه دو مورد از رایج‌ترین تاکتیک‌هایی هستند که این روزها در مسیر دستیابی به توسعه پایدار مورد استفاده قرار می‌گیرند. بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی از مدل‌های کسب‌وکار و چارچوب‌های فرآیندی نظیر فری‌میوم¹ و تولید ناب (kaizen) برای فائق آمدن بر پیچیدگی‎ها، هدایت فرآیند تصمیم‎گیری در سازمان و بهبود بینش رهبران کسب‎وکار، اعضای یتیم‎های تحت سرپرستی آنان و سرمایه‌گذاران استفاده می‎کنند.شرکت‎هایی که موفق به کسب توسعه پایدار شده‎اند، نتایج مشابه و بهتری را به واسطه مفاهیمی نظیر مبادلات مشارکت‌جویانه و شبیه‎سازی بیولوژیک (biomimicry) به دست می‎آورند که با هدف ایجاد «فراوانی»های اجتماعی، اقتصادی و اکولوژیک صورت می‎گیرند. اصطلاح «فراوانی» به چرخه‎ای از فعالیت‎ها اشاره دارد که به‌صورت همزمان منجر به کاهش خطرات، هزینه‎ها و افزایش فروش از طریق حل چالش‎های اجتماعی، تقویت جامعه، کاهش ضایعات و حفاظت از محیط زیست می‎شوند. دو گونه در حال ظهور از تاکتیک‌های فراوانی، بازاریابی احیاگر و مبادلات مشارکت‌جویانه هستند.

بازاریابی احیاگر برای ظهور اقتصادی جدید

انتظار می‎رود در سال ۲۰۱۶ میلادی، هزینه‎های تبلیغات در جهان از۵۷۰ میلیارد دلار فراتر رود. این رقم چیزی بیش از تولید ناخالص داخلی کشور سوئد است و می‎تواند به سرمایه‎ای عظیم برای دستیابی به نتایج نوین و پایدار تبدیل شود که از طریق بازاریابی احیاگر قابل تحقق خواهد بود.بازاریابی احیاگر مدل‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‎های جمعی را کنار زده و رویکردهای نو و خلاقانه برای حل مسائل را جایگزین آنها می‌کند. به این ترتیب ارزش برند به واسطه ارتباطات معتبر میان کارکنان و مشتریان تقویت می‌شود. برای مثال، در سال ۲۰۰۲ میلادی شرکت خرده فروشی L.L.Bean با اختصاص سرمایه‎ای ۲۵/ ۳ میلیون دلاری به حمایت از سیستم رایگان حمل‌ونقل موسوم به Island Explorer در پارک ملی آکادیا پرداخت.در این بازه زمانی، ۵ میلیون گردشگرخارجی و ۳۳ میلیون بازدیدکننده و خانواده روزی چند بار با اتوبوس‌هایی روبه‌رو می‎شدند که تصویر لوگویی روی آنها نقش بسته بود. شرکت مذکور به واسطه همین حمایت توانست علاوه‌بر سیاست‌های تبلیغاتی خود، تعداد سفرهای درون شهری با خودرو شخصی را در آن منطقه به میزان ۹/ ۱ میلیون سفر کاهش دهد و از تولید ۷/ ۲۶ تن گاز آلاینده جلوگیری به عمل آورد.

علاوه‌بر این، کاربرد بازاریابی احیاگر در صنایع مختلف رواج پیدا کرده است. ویدئوهای کوتاهی تحت عنوان گزندگی خصوصی «والتر‌میتی» نقش قابل توجهی در پیشبرد بازاریابی احیاگر داشت. سازنده این ویدئوها پس از توفان سهمگین فیلیپین به این کشور سفری کرده و تمام دارایی ۲۵ هزار دلاری خود را صرف فعالیت‌های انسان‌دوستانه در این کشور کرد. ویدئوهای کوتاه مستند و تجربی وی ۹/ ۱میلیون بار بیش از تیزرهای تبلیغاتی فیلم‎های سینمایی در وب‌سایت یوتیوب دیده شد و او با این کار توانست نگاه جهانیان را متمرکز به فجایع این کشور کند و کمک‌های انسان‌دوستانه زیادی جمع‌آوری کند.به‌طور مشابه، دانشگاه فناوری و مهندسی شهر لیما در کشور پرو، به‌دلیل طراحی مجدد رسانه‎های تبلیغاتی این کشور در قالب طراحی و معرفی بیلبوردهای تصفیه‌کننده هوا، تولیدکننده آب آشامیدنی و پرورش‌دهنده گیاهان ارگانیک مورد تحسین مجامع بین‌المللی قرار گرفت. در صنعت خدمات غذایی، شرکت پانرا (Panera) با شعار «در ازای غذا هر چه می‌توانید پرداخت کنید» در چهار شعبه اصلی خود، غذا در اختیار مشتریان قرار داد. به این ترتیب، در کنار کاهش ناامنی غذایی شهروندان، ارزش ویژه برند خود را تقویت کرد.

مبادلات مشارکت‌جویانه جایگزینی برای جریان حیاتی کسب‌وکار

تغییر در سیاست‌های بازاریابی تنها نقطه آغازی برای این تحولات نوین محسوب می‌شود. مبادلات مشارکت‌جویانه یکی از اساسی‎ترین مفاهیم کسب‌وکار معاصر «پرداخت در ازای دریافت کالاها و خدمات بر اساس ارز رایج دولتی» را به چالش می‌کشند. به این ترتیب شرکت‎هایی که مفاهیم مبادلات مشارکت‌جویانه را به اجرا در می‎آورند، ماهیت ارزهای رایج را به چالش کشیده و ارزهای مستقل و حتی غیر پولی را پذیرا هستند. محصولات و پلت‌فرم‎های مبادلات مشارکت‌جویانه می‌توانند فعالیت‎های اقتصادی را تقویت کنند، مشارکت را افزایش دهند و انعطاف پذیری جامعه را در دو بعد محلی و جهانی بهبود بخشند.سرمایه ۴/ ۶ میلیارد دلاری پول مجازی بیت‌کوین در فوریه ۲۰۱۶، نشانگر پتانسیل موجود برای حضور ارزهایی است که قابلیت تبادل دارند؛ درحالی‌که ظهور ارزهای دیجیتال چالش‎ها و دغدغه‌هایی را به همراه داشته است، بررسی‎های انجام شده در دانشگاه جورج میسون نشان می‌دهد بیت کوین قابلیت کاهش هزینه‌های تراکنشی را دارد و با کنار زدن مرزهای ملی، امکانات مالی فراوانی را پیش روی افرادی می‌گذارد که در کشور خود با بحران‌های مالی یا سیاسی دست و پنجه نرم می‌کنند.علاوه‌بر این فعالیت‌‎های مالی در این کشورها از کنترل نهادهای دولتی خارج شده و از آزادی‌های مدنی حفاظت می‎شود.

همچنین ظهور فناوری منجر به ایجاد رنسانسی در زمینه ارزهای محلی و سیاست‎های مبادله کالا شده است. بر اساس گزارش «مرکز منابع ارز تکمیلی»‌، پلت‎فرم‎های ارزی محلی نظیر Berkshares در ماساچوست از سال ۱۹۹۶ نه برابر شده و منجر به تسهیل ۴۶۸میلیون دلاری فرآیندهای تجاری شده است. امروزه به واسطه ابزارها و قالب‌های جدید، بیشتر موانع از میان برداشته می‎شوند و به این ترتیب ایجاد ارزهای محلی بیش از پیش ساده شده است.به‌طور مثال، نرم‌افزار پرداخت آنلاین Cyclos با ارائه ارزهای محلی، تجارت را برای ۵ میلیون عضو خود تسهیل کرده است. جالب‌تر اینکه این نرم‌افزار با طراحی پلت‌فرم بانکداری تلفن همراه، ارائه تسهیلات پرداخت وام و امکان تعامل مشتریان با دنیای مالی خارج از سیستم خود، به کمرنگ کردن مرز میان ارزهای رسمی و غیررسمی ادامه می‌دهد.مبادلات مشارکت جویانه و بازاریابی احیاگر که در مقاله حاضر به آنها پرداخته شد، در تقویت توسعه پایدار رایج در میان شرکت‌های موفق حاضر در لیست ۱۰۰ کسب وکار برتر فورچون، موثر هستند.این تاکتیک‌ها مفاهیمی بنیادین برای دستیابی به اهداف توسعه پایدار ارائه کرده و از همراستایی‎های استراتژیک به‌منظور افزایش سود به نفع تمام ذی‌نفعان سازمان بهره می‌گیرند.

پی‌نوشت

۱) Freemium یک روش کسب‌وکار است که در آن معمولا یک کالا مانند نرم‌افزار، اپلیکیشن، بازی یا خدمات وب به صورت رایگان‌ ارائه می‌شود؛ ولی برای دسترسی به امکانات جانبی این محصولات مانند امکانات ویژه، خدمات بیشتر یا نمایش بهتر، از کاربر یا مصرف‌کننده پول دریافت می‌شود.

منبع: sloanreview.mit.edu