برندسازی مکان در گردشگری

منصور صمدی* مهدی قنواتی** در دنیای به هم پیوسته و کوچک شده امروز، هر مکان برای کسب سهم خود از دنیای مصرف‌کنندگان، گردشگران، کسب و کار، سرمایه‌گذاری، سرمایه، حتی احترام و توجه باید با دیگر مکان‌ها رقابت داشته باشد. این واقعیت دنیای رقابتی امروز ماست. تا اینجا مکان‌ها مانند شرکت‌ها خواهند بود؛ آنهایی که نام و نشان تجاری قوی‌تری دارند، راحت‌تر محصولات و خدمات خود را فروخته و مشتریان و سرمایه‌ها را به سمت خود جلب می‌نمایند. به همین دلیل گفته می‌شود تکوین راهبرد مخصوص نام و نشان تجاری قابلیت مکان را برای عمل کردن به وعده‌های خود افزایش می‌دهد. تفاوت ایجاد نام و نشان تجاری برای مکان و بازاریابی مکان در این است که ایجاد نام و نشان تجاری ویژه یک مکان، فرآیندی است ارگانیک که در طول سال‌ها شکل می‌گیرد و به تصمیمات طیف وسیعی از ذی‌نفعان وابسته است. ایجاد برند تجاری برای یک مکان معمولا پیش از بازاریابی برای آن مکان رخ می‌دهد؛ این مکان می‌تواند یک شهر، روستا، دانشگاه یا حتی یک موزه باشد. طی یک مطالعه ادراک گردشگران خارجی از مقصدهای گردشگری در ایران بررسی شده است. نتایج این مطالعات نشان می‌دهد که عمده مسیرهای موجود در مدل طراحی شده معنی‌دار بوده و سرمایه‌گذاری در منابع اطلاعاتی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ویژگی‌های مربوط به مکان به ایجاد تصویری مناسب از مکان‌های گردشگری در کشور، تداعی نام و نشان تجاری، عملکرد بهتر آن و در نهایت تصمیم گردشگر به بازدید مجدد از مکان منجر خواهد شد. این مطالعه توانسته است مسیرهایی راهبردی ترسیم کند که در هدایت تلاش‌های برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری نقش دارند. ادراک گردشگران خارجی از مقاصد ایران بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری، ایران رتبه دهم جاذبه‌های باستانی و تاریخی و رتبه پنجم جاذبه‌های طبیعی را در دنیا دارا است. اما به نظر کارشناسان، این صنعت از توسعه‌ای که شایسته آن است برخوردار نبوده. برای نمونه وقتی مقایسه‌ای میان کشورمان و سایر کشورهایی که بیشترین درآمد را از محل جذب گردشگر دارند، انجام می‌شود متوجه اختلاف فاحش درآمدهای ایران از محل ورود جهانگردان خواهیم شد. پس با توجه به اهمیت صنعت گردشگری در ایجاد اشتغال، کسب درآمد ارزی و معرفی فرهنگ و دستاوردهای ملی به دیگر ملت‌ها همچنین نقشی که در تغییر نگرش و دیدگاه آنها نسبت به کشورهای میزبان دارد و کمبودی که در مجموعه مطالعات گردشگری از این حیث در تحقیقات داخلی مشاهده می‌شود، ضرورت دارد ادراک گردشگران خارجی از مقصدهای گردشگری در ایران از حیث نام و نشان تجاری بررسی شود. بر اساس عمق تاثیر سه سطح قابل تفکیک وجود دارد: سطح ظاهری، سطح نام و نشان تجاری، و سطح مکانی. بدیهی است هر سه این سطوح جنبه خارجی دارد و از سطح ظاهری به سطح مکانی واحد تحلیل ریزتر و ابعاد مورد بررسی، کوچک‌تر می‌شوند. اولین مرحله فرآیند تصمیم‌گیری یک گردشگر برای بازدید از یک مکان که پیشتر سابقه بازدیدی از آن نداشته، جمع‌آوری اطلاعات مناسب است. در مرحله بعد، اطلاعات جمع‌آوری شده تجزیه و تحلیل می‌شوند. با این کار فرد نگرشی مثبت یا منفی نسبت به آن مرجع پیدا می‌کند. این نگرش به وی در ایجاد یک تصویر ذهنی یاری می‌دهد. در سطح نام و نشان تجاری، مشتری در وهله نخست به نام مقصد، اطلاعات و دیدگاهی که نسبت به آن نام و مکان پیدا کرده توجه می‌کند. با این برداشت‌ها نگرش خود را نسبت به برند تجاری شکل می‌دهد. این نگرش مبنای وفاداری وی محسوب شده و از آن برای موافقت یا تایید تصمیم‌گیری خود بهره خواهد برد. در سطح ویژگی‌های مکانی نیز تمایز، شناسایی و ارزش مکان موردنظر حائز اهمیت است. این نگاه نسبت به مکان، نگرش گردشگر را شکل می‌دهد. با این نگرش، مقصد درنظر گردشگر تداعی می‌یابد. این تداعی نسبت به مکان در کنار تصویر ذهنی و تایید نام و نشان تجاری زمینه‌ای برای تصمیم‌گیری نهایی گردشگر، رضایت و حتی تکرار بازدید وی خواهد بود. مکان به عنوان یک برند تجاری مقاصد گردشگری با یک جایگاه بازار روشن و جذابیت‌های خوشایند، مکان‌هایی هستند که همیشه در بالاترین نقطه از اذهان جهانگردان ثبت می‌شوند. در دنیای گردشگری پویا و بسیار رقابتی امروزی، مکان‌ها و مقصدهای گردشگری به یک هویت دقیق و واضح یا به عبارت بهتر نام و نشان تجاری، احتیاج دارند، تا بر مبنای واقعیت‌های درونی‌شان بتوانند نقاط قوت محوری و شخصیت محصول خود را بازتاب دهند. بر اساس تعریف مجله تدوین سیاست عمومی و نام و نشان تجاری جهت مکان‌های گردشگری، تعیین نام و نشان تجاری برای مکان‌ها در حقیقت اعمال استراتژی برند تجاری و دیگر ترتیبات و تکنیک‌های بازاریابی در جهت توسعه فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی شهرها، نواحی و کشورها است. این مفهوم، مجزا از ایجاد و ارتقای تصویر ذهنی مکان‌ها و به عنوان بخشی از مفهوم مدیریت مکان است. اگر نام و نشان تجاری متشکل از جنبه‌های فیزیکی، روانشناختی، عقلایی و احساسی باشد، درحقیقت تدوین نام و نشان تجاریِ مکان، توسعه این مفهوم به محیط فیزیکی و اجتماعی مکان خواهد بود. این مفهوم مانند مفهوم برند تجاری شرکت یک حوزه چندبعدی است؛ زیرا مکان‌ها مفهومی چندبعدی دارند و تصویر ذهنی حاصل از آنها به گروهی از عناصر بستگی دارد که قادرند بر مکان و افراد خارج از محدوده آن مثل دولتمردان، مردم، گردشگران، سرمایه‌گذاران و مهاجران، کارشناسان و فرهنگ تاثیر گذارند. نام مکان‌ها و تغییر نگرش توریست بنا به اعلام اداره کل روابط عمومی سازمان گردشگری و میراث فرهنگی استان اصفهان تعداد کل گردشگرانی که در ۶ ماهه اول سال ۹۱ از شهر اصفهان دیدن کرده‌اند، ۲۳هزار و ۲۰۰ نفر و متوسط گردشگرانی که در سال ۹۰ شیراز را دیده‌اند، ۲۲هزار نفر بوده‌اند. چنانچه فرض شود همین تعداد بازدیدکننده در سال ۹۱ از شیراز دیدن کرده‌اند، پس تعداد کل گردشگرانی که در ۶ ماهه اول سال ۹۱ از این دو شهر دیدن کرده‌اند ۳۴هزار و۲۰۰ نفر تخمین زده می‌شود. نتایج تحلیل اطلاعات این مطالعه نشان می‌دهد، ۶۶ درصد از گردشگران مرد و مابقی زن بوده‌اند. همچنین قسمت بزرگی از این گردشگران را آسیایی‌ها (۷۱ درصد) و کمترین آنها را آمریکایی‌ها تشکیل داده‌اند. علاوه براین، نتایج بازگو می‌کند که طراحان و برنامه‌ریزان فعالیت‌های گردشگری باید به نقطه شروع تاثیرگذاری اقداماتشان که فرآیند جمع‌آوری منابع اطلاعاتی را دربرمی‌گیرد، توجه داشته باشند. ادراک گردشگران خارجی از منابع اولیه و ثانویه گردآوری اطلاعات مثبت بوده و توانسته است، زمینه تغییر در نگرش آنها را به وجود آورد. همچنین ادراک گردشگران از ارزش نام و نشان تجاری و ویژگی‌های مکان نیز زمینه تغییر در نگرش آنها نسبت به مقاصد گردشگری ایران را به وجود آورده است. همچنین ثابت شده است که اسامی مربوط به مکان‌ها و آگاهی‌های به دست آمده از آنها می‌تواند به تغییر در نگرش توریست‌ها نسبت به آن مکان منجر شود. نقش تصاویر ذهنی گردشگران در برداشت ذهنی آنها از عملکرد نام و نشان تجاری، همچنین کسب وفاداری و تایید آن هم مورد تایید قرار گرفته است. پیوندهای ذهنی هم که گردشگر با مکان برقرار ساخته (تداعی مکان)، موجب بالا بردن سطح رضایت او می‌شود. به بیان دیگر، نگرش گردشگران نسبت به مکان تاثیری بر تداعی‌های ذهنی آنها از آن مکان ندارد. همچنین رضایت گردشگر از مکان هیچ تاثیری بر تصمیم وی در بازدید مجدد از آن مکان نخواهد داشت. شاید علت این امر، عدم تمایل وی به تکرار کاری باشد که انجام داده است. اما اگر عملکرد مکان از حیث نام و نشان تجاری ارزیابی شود، متوجه می‌شویم که تاثیر مستقیم و مثبتی بر تصمیم گردشگر در بازدید دوباره از آن مکان خواهد داشت. به نظر می‌رسد تفکیک سطوح تاثیرگذاری هریک از این متغیرها و مطالعه مکان‌های گردشگری در قالب یک نام و نشان تجاری، می‌تواند تصمیم گردشگران جهت بازدید دوباره از مکان موردنظر را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین توجه به مکان از حیث نام و نشان تجاری، ایجاد ارزش ویژه منحصربه‌فرد برای آنها با تاکید بر اسامی و آگاهی‌های گردشگران و ویژگی‌های مکان باید در برنامه‌ریزی‌های گردشگری بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. *عضو هیات علمی دانشگاه چمران اهواز ** کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه چمران اهواز توضیح: این مقاله تلخیص از مقاله‌ای با نام «بررسی عوامل تاثیرگذار بر ادراک گردشگران خارجی از مقصدهای گردشگری در ایران: معرفی مکان به عنوان یک نام و نشان تجاری» است.