مفهوم جدید شهروندی شرکتی
نویسنده: تام زارا مترجمان: ساسان قاسمی*، وحید شکری* منبع: Interbrand.com از تغییرات آب و هوایی و کمبود منابع آب گرفته تا سوءاستفاده از نیروی کار و ناهمگونی اقتصادی، همه و همه موضوعاتی هستند که اگر کسی حتی دانشی در مورد آنها نداشته باشد، متوجه می‌شود که چالش‌هایی که امروزه با آنها روبه‌رو هستیم بسیار جدی و پیچیده هستند.
فشارهایی که از سوی مصرف‌کنندگان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان روی برندهای مطرح و رهبر بازار اعمال می‌شود، آنها را وادار ساخته است که بررسی مجدد اولویت‌های خود را ضروری بدانند. شهروندی شرکتی (Corporate Citizenship) یا مفهوم شرکت به عنوان یک شهروند مسوول، چه مربوط به تثبیت آینده کسب‌و‌کار باشد و چه برآورده‌سازی انتظارات مصرف‌کننده، دیگر به این معنی نیست که شرکت فقط باید خوب باشد، با این تعبیر برندهای قرن بیست و یکم مجبور خواهند بود که گامی رو به جلو برای حل مسائل دشوار بردارند.
رویکرد جدید در این زمینه شامل برگرداندن تعادل پویا به سیستم و پارادایم کسب‌و‌کار جدیدی است که شهروندی شرکتی را نه در پیرامون بلکه در مرکز کسب و کار قرار دهد. در این پارادایم نیروی کار و منابع به‌طور اخلاقی و مسوولانه به‌کار گرفته شده، هوشمندانه‌تر و کارآتر بوده و منابع و جوامع به جای اینکه به‌طور پیوسته و مستمر تضعیف شوند، بازیابی می‌شوند.
فشار ناشی از رقابت، نیاز برای کاهش ریسک‌های زنجیره تامین و تمایل برای ساده و موثر کردن عملیات، انگیزه اصلی در موج اول شهروندی شرکتی را فراهم می‌کردند. اما تقاضاها و تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان، انتظارات سرمایه‌گذاران و بررسی و موشکافی دقیق قانون‌گذاران، برندهای زیادی را به سمت انجام تلاش بیشتر در رسیدگی به تاثیرات زیست محیطی و اجتماعی خود سوق داده است. از این رو، موج بعدی شهروندی شرکتی برندها را ملزم می‌کند که از این نیز فراتر رفته و نقش هوشیارانه‌تری را در شکل دهی و تغییر جامعه ایفا کنند.

جایی که تمایل و مهارت هست، راهی وجود دارد
در گذشته، مفهوم شهروندی شرکتی نوعا یک تعهد کامل بود. اگر شما چیزی در مورد آن نمی‌دانستید، آنگاه این مفهوم وجود نداشت و در نتیجه نمی‌توانست مورد موشکافی قرار گرفته و بررسی شود. اما اکنون که مصرف‌کنندگان و کارکنان آینده از مسوولیت اجتماعی شرکت (CSR) به عنوان شاخصی برای سنجش تعهدات اخلاقی و تعهد نسبت به اهداف سازمان استفاده می‌کنند، شرکت‌ها دریافته‌اند که شهروندی شرکتی تنها محدود به ارائه یک گزارش پر زرق و برق نبوده و چیزی است که می‌تواند دیده شده و تجربه شود. چیزی که برندها باید امروزه به آن دست یابند، تاثیری است که هر کس بتواند آن را احساس کند. صادر کردن چکی برای حمایت از هنر شگفت‌انگیز است، اما حقیقتا چه تعداد این تاثیر را احساس خواهند کرد؟ این در حالی است که نزدیک به ۸۰۰ میلیون نفر در جهان به آب آشامیدنی سالم دسترسی ندارند. اکنون این حوزه‌ای است که در آن یک برند می‌تواند تاثیر قابل‌توجهی را ایجاد کند. مساله این است که هنگامی که ما در مورد یک چالش بزرگ فکر می‌کنیم، معمولا تمایل داریم که در برابر آن از خود ضعف نشان دهیم و این‌گونه فکر کنیم که این مساله ترسناک بوده و فراتر از این است که رفع شود. اما افراد دیگری نیز وجود دارند که می‌گویند، «ای کاش می‌دانستم که این مساله را چگونه حل کنم» و این هنگامی است که شرکت‌ها باید قدم پیش گذاشته و اقدام کنند، زیرا تمایل وجود دارد و مهارت نیز هست.
برندها منابعی قابل توجه هستند. شرکت‌ها توانایی‌ها و مهارت‌های شگفت‌انگیزی دارند که از آن برای تکامل کسب و کارهای خود استفاده کرده‌اند. این مهارت‌ها چه فناورانه، خلاقانه، لجستیک باشند و چه مالی، می‌توان آنها را به شیوه دموکراتیک و با به اشتراک گذاردن، شکوفا کرد. به منظور حل بزرگ‌ترین مسائل دنیا، شرکت‌ها مجبورند چیزی بیش از تنها تامین مالی NGOها انجام دهند. شرکت‌ها ناچارند که الگوهای جدید مالی و عملیاتی و نظام‌های پرداخت منابع انسانی جدیدی فراهم کنند، به گونه‌ای که بتوانند تاثیر و نتایج موثرتری را ارائه دهند. سازمان‌هایی که این ایده را پذیرفته‌اند، سازمان‌هایی هستند که داستان‌های بیشتری برای گفتن در مورد شهروندی شرکتی خواهند داشت، زیرا آنان نه تنها برای حل یک مساله کار می‌کنند بلکه چیزی را به‌کار می‌برند که باعث موفقیت آنها در ازای سود رساندن به دیگران شده است.
به‌طور سنتی، هنگامی که در مورد موفقیت یک شرکت فکر می‌کنیم، عادت داریم که در مورد شاخص‌های عملکرد فکر کنیم در حالی که موفقیت و شکوفایی می‌توانند خیلی بزرگ‌تر از آن شاخص‌ها باشند. شرکت‌ها باید درک کنند که دارای یک موهبت هستند، یک پتانسیل نیرومند که توسط تمامی نیروی کار آنها ایجاد شده و می‌تواند، به‌گونه‌ای دوباره بکار رود که تغییراتی متفاوت و موثری را برای بهتر شدن ایجاد کند.
در حال حاضر، لشگری از افراد بیرون از سازمان‌ها هستند که برای کاهش گازهای گلخانه‌ای، کاهش گرسنگی، نجات گونه‌های در حال انقراض فعالیت می‌کنند، اما بسیاری از آنها به دانش این حوزه و دانشگاه‌های مطرح دسترسی ندارند. افراد با ملاحظه و دلسوز راه خود را به قسمت‌های روستایی آفریقا و آسیا پیدا می‌کنند و آماده‌اند که انسان‌های زیادی را نجات دهند، اما این افراد غالبا به مهارت‌های کسب و کار یا مهارت‌های خلاقانه ای که آنها را موفق‌تر می‌کند، وصل نیستند. شرکت‌ها امروزه فرصت خوبی برای به‌کارگیری مهارت‌ها و منابع منحصر به فرد این افراد دارند به گونه‌ای که منابعی را که پیش از این برای ایجاد تغییرات مثبت مورد استفاده قرار داده‌اند، تقویت کرده و دوباره بسازند.

برندها مامورانی برای تغییر هستند
قدرت و پتانسیل برندها می‌توانند دنیا را تغییر دهد. به منظور احساس کامل این پتانسیل، برند باید در زمینه فعالیتش مورد آزمایش قرار بگیرد و این زمینه جایی نیست جز جامعه. هر کسب‌و‌کاری در بازار می‌تواند به عنوان سلولی تولیدی از یک ارگانیزم اجتماعی بزرگ‌تر در نظر گرفته شود؛ صنایع جهانی به اتفاق یکدیگر ماشین غول‌پیکر تولیدی را تشکیل می‌دهند. فعالیت‌های تجمعی برندها مانند پمپی عظیم جریان‌های انرژی و پول را از طریق رگ‌های نظام اقتصادی به حرکت در می‌آورد. هنگامی که ماشین اقتصادی شتاب می‌گیرد یا از کنترل خارج می‌شود، انرژی بیشتر، مواد اولیه بیشتر و دانش بیشتری را مصرف می‌کند و همچنین محصولات ضایعاتی بیشتری در اطراف محیط زیست پراکنده می‌شوند. وظیفه شهروندی شرکتی جدید ثبات بخشیدن به این جریان انرژی و مدیریت تاثیر آن روی افراد و سیاره و هر جایی که امکانپذیر باشد است.
در حالی که هدف جدید کسب‌‌و‌کار حفظ جریان پول، کالا و خدمات به شیوه‌ای مسوولانه است، هدف برندها چیزی مشابه، اما با ابعادی متفاوت است. برندها روی روح و روان عمل می‌کنند، برندها تاثیرگذارند، برندها آموزش می‌دهند، برندها رفتار را تغییر می‌دهند، برندها الهام ‌بخشند و برندها انرژی را متمرکز می‌کنند. یک کسب‌و‌کار، به وسیله توان و هدف برند خود ارتقا می‌یابد، عوامل اقتصادی، منابع و مهارت‌های مختلفی را می‌تواند گرد هم آورد، آنها را سازماندهی کند و از آنها نه تنها برای حداکثرسازی سود بلکه برای بازگرداندن دنیا به تعادل استفاده کند.
(ala.ir)*