نویسنده: پل ویلمت ترجمه: حمید حسن آبادی* بخش نخست 9 سوال حیاتی وجود دارد که اعضای هیات‌مدیره باید در هنگام بحث با مدیران فناوری اطلاعات و کسب‌و‌کار راجع به سیاست فناوری شرکت، بپرسند. بعضی از سازمان‌ها در حال ایجاد انجمن‌های فناوری جدید، ارتقای مهارت مدیران شرکت و تقویت استفاده از فناوری اطلاعات، همه با هدف اجازه دادن به اعضای هیات‌مدیره برای پرسش سوالات درست راجع به فناوری، هستند، اما اساسی‌ترین سوالات در زمانی که فناوری‌‌های دیجیتال در حال از هم گسیختن صنایع هستند و تسلط بر این فناوری‌ها، کلید بقا و موفقیت طولانی مدت است، چه می‌باشند؟
مطمئنا، خصوصیات شرایط شرکت‌ها، تمرکز مباحث و جزئیات سوالات را تعیین می‌کنند. به هر‌حال، در میان همه صنایع، هر مدیر شرکت - چه آشنا با فناوری اطلاعات و چه نه - از مرور سوالات زیر به‌عنوان نقطه شروعی برای شکل‌دهی یک مکالمه موثر با هیات‌مدیره درباره اینکه شرکت به چه چیز‌هایی نیاز دارد تا به یک برنده در استفاده از فناوری تبدیل شود، بهره می‌برد.
۱- فناوری اطلاعات چگونه می‌تواند مبانی رقابت در صنعت ما را تغییر دهد؟
فناوری مرزهای پر‌منفذی را بین صنایع مختلف به وجود آورده و از طرفی نیز فرصت‌هایی برای مدل‌های مهاجم فراهم آورده است. برای مثال، در صنعت بانکداری، محصولات پرداخت الکترونیک برای مشتریان، روش‌های پرداخت سنتی را به چالش کشیده‌اند. امروزه فناوری به یک مسابقه تسلیحاتی برای خیلی از پیشتازان صنایع مختلف تبدیل گشته است. شرکت‌ها، در حال به‌کارگیری فناوری‌هایی از قبیل رسانه‌های اجتماعی و خدمات وابسته به مکان هستند تا تجربیات جدیدی را برای مشتریان خود خلق کنند و سهم بیشتری از بازار را صاحب شوند.
* سوالاتی که باید پرسیده شوند:
• رقیبان نوظهور ما چه کسانی هستند؟
• فناوری چگونه می‌تواند ما را در غلبه بر رقیبان پیشین و جدید خود کمک کند؟
• چگونه می‌توانیم از فناوری استفاده کنیم تا به بازارهای جدید وارد شویم؟
۲- چه چیز باعث خواهد شد تا از سطوح انتظارات مشتریان خود در یک دنیای دیجیتال فراتر رویم؟
امروزه مشتریان با وجود شرکت‌های پیشرو در تجارت الکترونیک مانند Amazon و Apple، تجربیات فوق‌العاده راحتی را که به‌صورت لحظه‌ای قابل‌سفارشی شدن هستند، انتظار دارند. پیشتازان خیلی از صنایع در حال متمایز سازی خود با دیگران، در راحتی و خدمات هستند. برای مثال، Wonga یک شرکت مالی دیجیتال، در عرض ۱۵ دقیقه به شما وام می‌دهد.
نتیجه اینکه، انتظارات مشتریان به سرعت در حال افزایش هستند. ساده‌انگاری این انتظارات رو‌به‌رشد می‌تواند یک خطر جدی برای سازمان‌هایی که دیجیتال متولد نشده‌اند، تلقی شود. به عنوان نمونه، خرده‌فروشان ممکن است نیازمند برپایی کانال‌‌های دیجیتالی برای توسعه خود باشند. بازیگران عرصه بانکداری، بیمه و مخابرات ممکن است نیازمند خودکارسازی فرآیندهای خدمات و فروش باشند تا اینکه مشتریان بتوانند به صورت بلادرنگ و در محیط دیجیتالی مطمئن با شرکت تعامل داشته باشند. موانع موجود برای رضایت‌مندی مشتریان در دنیای دیجیتال بسیارند، به‌طوری‌که اغلب برای رسیدن به این هدف، باید در زمینه بسترهای پیشرفته داده، مانند اطلاعات اجتماعی، مکانی و سایر داده‌ها سرمایه‌گذاری کنند تا برای مثال شرکت‌ها بتوانند مشتریان بالقوه‌ای را برای محصولات جدید خود در فروشگاه‌های مجاور، جذب کنند.
* سوالاتی که باید پرسیده شوند:
• چگونه تجربه مشتری ما با تجربه مشتری پیشتازان در بخش‌های دیگر مقایسه می‌شود؟
• مشتریان ما در آینده چه انتظاراتی خواهند داشت و چه چیز موجب رضایتمندی آنها خواهد شد؟
• آیا ما برنامه‌ای مشخص برای مرتفع سازی یا حتی فراتر رفتن از انتظارات آنان داریم؟
۳- آیا طرح‌ کسب‌و‌کار ما، پتانسیل فناوری برای افزایش کارآیی ما را منعکس می‌کند؟
هزینه‌های استفاده از فناوری ممکن است بالا باشد، ولی در مقایسه با ظرفیتی که برای رشد کارآیی عملیاتی کسب‌و‌کار ما فراهم می‌آورند، خیلی کم هستند. فناوری می‌تواند کارآیی کسب‌و‌کار را از طریق موارد ذیل افزایش دهد: افزایش درآمد (برای مثال، استفاده از اطلاعات وسیع برای فروش متقابل در کانال‌های دیجیتالی)، کاهش هزینه‌های روی‌هم‌رفته (به‌عنوان نمونه، خودکارسازی فرآیندهای انتها‌به‌انتها) و نیز کاهش هزینه‌های ریسک (برای مثال، در صنعت بیمه، استفاده‌ از داده‌های رسانه‌‌های اجتماعی به‌منظور محاسبه ریسک). فناوری همچنین می‌تواند اثر منفی روی کارآیی داشته باشد (برای نمونه، با کاهش حاشیه‌های سود که از افزایش شفافیت قیمت‌گذاری، در بازار حاصل می‌شود).
شرکت‌ها می‌توانند با استفاده به موقع از فرصت‌ها و نیز کاهش اثر تهدید‌ها، کارآیی خود را به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای افزایش دهند. برای مثال، یک خرده‌فروش، رشد درآمد خود را با سرمایه‌گذاری در کانا‌ل‌های ارتباطی دیجیتال دو برابر کرده است. یک بانک قصد دارد تا ۱۰ درصد از هزینه‌های عملیاتی خود را از طریق خودکارسازی فرآیندهای انتها به انتها کاهش دهد. نهایتا، استراتژی برگرفته از ارزیابی فرصت‌ها و تهدید‌ها باید یک طرح یکپارچه باشد که نشان ‌دهد چگونه کسب‌و‌کار ما رقابت را با استفاده از اطلاعات موجود در سطوح چند لایه، و نه از طریق یک برنامه بودجه فناوری اطلاعات سالانه، پیروز می‌شود. با توافق درست بر سر مقیاس و محدوده فرصت‌ها و تهدید‌ها، سطح سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات به درآمد تبدیل خواهد شد به جای اینکه یک محدودیت باشد.
* سوالاتی که باید پرسیده شوند:
• آیا سود و زیان فرصت‌ها و تهدید‌های حاصل از فناوری اطلاعات توسط واحد کسب‌و‌کار و بازار به عدد تبدیل شد‌ه‌اند؟
• آیا برنامه‌‌های فعلی سازمان، فرصت‌ها را به‌طور کامل رصد و تهدید‌ها را خنثی می‌کنند؟
• افق‌‌های زمانی این برنامه کدامند و آیا برای پیش‌بینی‌های مالی آینده برای کسب‌وکار و فناوری اطلاعات کاربردی هستند؟
* باشگاه مدیران فردای ایران www.modiriran.ir
ادامه دارد