ترغیب مشتری به انجام ریسک‌های خلاقانه

مترجم: مریم رضایی منبع: HBR حتی شرکت‌هایی که می‌گویند دوست دارند یک کمپین تبلیغاتی متفاوت داشته باشند، وقتی پای عمل می‌رسد از ریسک کردن شانه خالی می‌کنند. پات فالون، موسس و رئیس هیات‌مدیره آژانس تبلیغاتی فالون (Fallon) توضیح می‌دهد که تیم او چگونه مشتریان را در برابر تن دادن به تبلیغات غیرمتعارف ارزیابی و سپس آنها را به اجرایی کردن این تبلیغات تشویق می‌کند. در سال 1968 در رشته فلسفه و بشر از دانشگاه فارغ‌التحصیل شدم. بنابراین برای کاری که به پول درآوردن ربط داشته باشد هیچ گونه آمادگی نداشتم و البته نمی‌خواستم فقیرانه زندگی کنم. در نتیجه در برنامه آموزشی شرکت تبلیغاتی لئو برنت (Leo Burnett) در شیکاگو شغلی به دست آوردم. در این شغل با تبلیغات سر و کار داشتم و به تدریج عاشق آن شدم. بعد از یکسال در شیکاگو به مینئاپولیس رفتم و در دو آژانس مجزا، یکی به مدت 7 سال و یکی 5 سال کار کردم.
در سال ۱۹۸۱ با چهار شریک دیگر شرکت «فالون مک‌الیگات رایس» را تاسیس کردم که پس از جدا شدن شرکا در سال‌های بعد، نام شرکت به فالون خلاصه شد. ما شروع سریعی داشتیم و روی پروژه‌های جالب و خلاقانه‌ای کار می‌کردیم، به طوری که در سال ۱۹۸۴ عنوان بهترین آژانس تبلیغاتی سال را دریافت کردیم. امروز دفاتری در مینئاپولیس، لندن و توکیو و مشتریان بسیار بزرگی داریم.
بنابراین من حدود 45 سال در عرصه تبلیغات کار کرده‌ام. در این سال‌ها زمان زیادی را صرف کرده‌ام تا مشتریان را متقاعد کنم تبلیغاتی داشته باشند که در نگاه اول بسیار پرریسک و حتی خطرناک به نظر می‌رسد.
ریسک کردن بخشی از کسب‌وکار ما است و اغلب حتی ضروری است. یکی از مهم‌ترین کارهایی که در آژانس انجام می‌دهیم این است که اشتیاق مشتری به ریسک کردن را بسنجیم. این کار بسیار سختی است، چون به ساختار احساسی افراد تصمیم‌گیرنده، وضعیت شرکت، صنعت حوزه فعالیت آنها و بسیاری متغیرهای دیگر بستگی دارد. ما مشتریان جدیدی داریم که مثل یک بیمار اورژانسی بیمارستان به ما مراجعه می‌کنند، چون احساس می‌کنند هر چیزی را در مورد کسب‌وکارشان امتحان کرده‌اند و به نتیجه‌ای نرسیده‌اند و ما امید آخر آنها هستیم. چنین مشتریانی مستعد دریافت پیشنهادهای غیرمتعارف هستند، البته برخی صنایع و حوزه‌ها، مثل داروسازی و هواپیمایی، ذاتا ریسک‌گریزتر از دیگر صنایع هستند.
یکی از روش‌های کلیدی در ترغیب مشتریان به ریسک کردن، همراستا کردن استراتژی با رویکرد خلاقانه است. با اینکه برخی متخصصان فکر می‌کنند ساخت تبلیغات کار عده‌ای مجنون است که در اتاقی دور هم جمع می‌شوند و هم‌فکری می‌کنند، اما باید بگویم استراتژی بخش پشت صحنه و جدی فرآیند کاری ما است که با تحقیقات زیاد و شناخت باطن مصرف‌کننده هدایت می‌شود. استراتژی کمک می‌کند هدفی را که شرکت با یک کمپین در تلاش برای تحقق آن است به‌طور دقیق تعریف کنیم؛ اینکه آن کمپین به چه کسی می‌خواهد برسد و چرا می‌خواهد واکنش خاصی در جهت افزایش فروش داشته باشد. ایده‌ای که هنگام ارائه پرریسک به نظر می‌رسد، زمانی که مشخص ‌شود ما به همه چیز به‌طور دقیق فکر کرده‌ایم، دیگر این‌گونه به نظر نمی‌رسد. مشتری با خود فکر می‌کند: «اینها کسب‌وکار من را می‌شناسند و از جریان پول آگاهی دارند. بنابراین، موفقیت من را در صدر تصمیم‌های خودشان قرار می‌دهند.» این موضوع به اندازه کافی در مشتری اطمینان ایجاد می‌کند که بگوید «بسیار خب، نفسم را در سینه حبس می‌کنم و همراه با شما خودم را به جریان آب می‌سپارم.»


کمپین «ثروتمندانه زندگی کنید»
وقتی موضوع متقاعد کردن مشتری برای ریسک مطرح می‌شود، اولین چیزی که به ذهن من می‌رسد، کمپین تبلیغاتی «سیتی‌بانک» است. در اواخر دهه 90 سندی ویل، مدیرعامل سیتی‌بانک، قصد داشت این شرکت را به یک
«سوپر مارکت مالی» تبدیل کند که در آن زمان یک مفهوم کاملا جدید بود، اما سیتی‌بانک به عنوان یک برند در متمایزسازی خود از رقبا با مشکل مواجه بود. در گذشته، بانک‌ها برای دور کردن مشتریان از رقبا به اعطای جوایز غیرنقدی تکیه می‌کردند. اما امروز حتی اگر بانکی ابزار مالی جدید و خارق‌العاده‌ای ایجاد کند، ظرف ۹۰ روز همه رقبا از آن تقلید می‌کنند. ما مطمئن نبودیم که بتوانیم در این زمینه راهی برای سیتی‌بانک پیدا کنیم.
اما مدیر بازاریابی و تبلیغات سیتی‌بانک نظر ما را تغییر داد. این بانک روش انجام کسب‌وکار خود در داخل را به‌طور کامل متحول کرده بود و حال می‌خواست این تغییر را به خارج از سازمان منتقل کند. به‌طور معمول، وقتی مشتریان می‌گویند که یک کمپین تبلیغاتی کاملا خلاقانه می‌خواهند، در واقع معنای آن را نمی‌دانند. بنابراین، با وجود نوآوری سیتی‌بانک، ما انتظار داشتیم سخت تلاش کنیم تا مدیران ارشد این شرکت را به پذیرفتن پیشنهادهای خودمان ترغیب کنیم.
سیتی‌بانک مثل بسیاری از شرکت‌های بزرگ، تحقیقات مفصلی انجام داده بود و فقط به یک نگاه تازه نیاز داشت تا رویکردهای درون داده‌ها را کشف کند.
ما با بررسی فضای فرهنگی وسیع‌تر، این رویکردها را پیدا کردیم. در آن زمان انقلاب دات‌کام به سرعت در حال پیشرفت بود و مجله‌ها عکس میلیونرهای 23 ساله را روی جلد خود کار می‌کردند. به نظر می‌رسید همه به سوی ثروتمند شدن پیش می‌روند. تحقیقات سیتی‌بانک نشان می‌داد که عده زیادی از مردم نسبت به این ثروتمندان جوان احساس تردید یا حتی تنفر دارند. آنها به مفهوم کل‌نگرانه ثروت در زندگی معتقد بودند و به دستاوردهای مالی اهمیت نمی‌دادند. طبق داده‌های به دست آمده، این افراد حدود 50 درصد مشتریان بانک را تشکیل می‌دادند. ما این گروه را «جویندگان تعادل» نامیدیم.
در شروع کار کمپینی را تشکیل داده و این جویندگان تعادل را هدف قرار دادیم. شعار این کمپین «ثروتمندانه زندگی کنید» بود. سپس این کمپین را روی بیلبوردها بردیم و می‌خواستیم بازار را مملو از تصاویر و کلمه‌هایی کنیم که معنای واقع‌گرایانه‌تری از موفقیت اقتصادی را به مردم القا کند. به سیتی‌بانک توضیح دادیم که می‌خواهیم وجهه‌ای غیربانکی از آن را به مردم نشان دهیم و پیشنهاد کردیم شعار «ثروتمندانه زندگی کنید» را نه فقط به عنوان یک شعار تبلیغاتی، بلکه در کلیه برندسازی‌های داخلی خود - از جمله فرم‌های استخدام - به‌کار ببرد.
یکی از چالش‌هایی که در ارائه ایده‌های اینچنینی به یک بانک بزرگ مانند سیتی‌بانک با آن مواجه می‌شوید، برخورد با سیاست‌های داخلی سازمان است.
حتی اگر تصمیم‌گیران اولیه از ایده‌ای خوش‌شان بیاید، ممکن است مدیران بالادستی آن را وتو کنند. مدیر بازاریابی و تبلیغات سیتی‌بانک دو تن از مدیران ارشد خود را به جلسه ما آورد تا آنها نیز درگیر موضوع شوند و این اقدامی بسیار هوشمندانه بود. وقتی ابتدا برخی از موارد اجرایی شعار «ثروتمندانه زندگی کنید» را مطرح کردیم، می‌توانستم واکنش‌های منفی را در صورت‌های آنها ببینم، اما وقتی صحبت‌ها ادامه پیدا کرد، به‌تدریج آرامش پیدا کردند. در خلال گفت‌وگو یکی از این مدیران سر خود را به علامت «نه» تکان داد و من بلافاصله صحبت را قطع کردم و پرسیدم «موضوع چیست؟» او مشکل را ایده خلاقانه ما نمی‌دانست، بلکه فقط نمی‌توانست تصور کند چنین کمپین تبلیغاتی بزرگی به جای تلویزیون، فقط منحصر به بیلبوردها باشد. من به او توضیح دادم که برای برندی مانند سیتی‌بانک، اشباع بازار نیویورک و دیگر بازارهای بزرگ با ورژن‌های مختلف این شعار معنای استراتژیک دارد و آگاهی عمومی را بیش از تبلیغات تلویزیونی بالا می‌برد. این روش درستی برای استقبال از جویندگان تعادل است. آن مدیر با توضیح منطق استراتژیک من قانع شد.
کمپین تبلیغاتی سیتی‌بانک بسیار موفق شد. تمایز در محصولات امری زودگذر است، اما ما اعتقاد داشتیم که می‌توانیم رویکردی تازه و معتبر داشته باشیم و اگر آن را به درستی اجرا کنیم، هیچ رقیبی نمی‌تواند دقیقا از آن کپی‌برداری کند. حقیقت ذاتی شعار «ثروتمندانه زندگی کنید» تمایزی معنادار برای بانک ایجاد کرده بود. روش بازاریابی سیتی‌بانک به بخشی از بحث فرهنگی جامعه تبدیل شده بود و مجلات مختلف مانند نیوزویک، فوربس، مانی و بیزنس‌ویک مدت‌ها به آن می‌پرداختند؛ البته اینها در مقایسه با واکنش مشتریان بانک هیچ بود و علاقه کلی به سیتی‌بانک افزایش قابل توجهی یافت.


کمپین «مقدار درستی اشتباه»
کمپین پرریسک دیگری که مورد قبول مشتری واقع شد، به هتل کازموپلیتن (Cosmopolitan) مربوط می‌شود که در سال ۲۰۰۹، در لاس وگاس تاسیس شد. این هتل امید داشت بتواند میهمانانی را جذب کند که به‌طور معمول به لاس وگاس سفر نمی‌کنند. این شهر به درهم و برهمی و غذاهای ارزان شهرت دارد. کازموپلیتن درست چند ماه بعد از اکران فیلم کمدی «خماری» افتتاح شد و تصاویر این فیلم درمورد لاس وگاس در ذهن همه حک شده بود.
در تئوری، به نظر می‌رسید مسوولان هتل مشتریانی هستند که از ریسک استقبال می‌‌کنند، چون کار آنها به ملک و املاک مربوط بود و در حوزه‌ بسیار پرنوسانی کار می‌کردند. اما آنها تحت تاثیر منبع تامین مالی خود بودند که بسیار محافظه‌کارند. هتل کازموپلیتن در واقع تحت مالکیت دویچه بانک آلمان بود. در جلسه اولیه توانستیم مدیران هتل را تا حدی قانع کنیم. آنها فورا واکنش نشان‌ داده و خیلی سریع فهمیدند که قرار است چه کاری انجام دهیم و از لحظه‌ای که جلسه به پایان رسید، فکر کردیم پروژه آغاز شده است؛ اما چالش بزرگ‌تر ما این بود که بانکداران آلمانی را در مورد ایده‌ای که داشتیم قانع کنیم. این حقیقت که قرار بود در آگهی تلویزیونی تصاویر غیرمتعارف پخش شود و پیش‌خدمت‌هایی باشند که لباس رسمی نپوشیده‌اند، چالش را افزایش می‌داد.
هتل‌های سنتی لاس وگاس برای توده مردم مناسب هستند، درحالی‌که کازموپلیتن قرار بود متفاوت و برای طبقه خاص باشد، مثل نقشی که BMW در بازار خودرو دارد. ما باید مخاطب جدیدی پیدا می‌کردیم تا آن را هدف قرار دهیم. درنتیجه این مخاطبان را «طبقه کنجکاو» نامیدیم؛ افرادی که دوست دارند چیزهای جدید امتحان کنند، افرادی که شلوغی لاس‌وگاس را دوست دارند، اما در عین حال امکاناتی مرتب‌تر می‌خواهند.
در نتیجه شعار «مقدار درستی از اشتباه» را طراحی کردیم که هنوز هم به آن علاقه دارم. این شعار تصویر ناخوشایندی از شهر لاس وگاس را نشان می‌داد، سپس آن را متعادل می‌ساخت و مشخص می‌کرد که تفاوت هتل کازموپلیتن در چیست. قرار بود آگهی تلویزیونی با استفاده از طنز، ویژگی‌های محرک و غیرقابل انتظار هتل را نشان دهد که رستوران ترکیبی مکزیکی-چینی و یک مجموعه هنری باورنکردنی در لابی ازجمله آنها بود.
این کمپین کمک کرد کازموپلیتن یکی از بالاترین میزان رزروها را داشته باشد و ریسکی که در این آگهی تلویزیونی کرد، نتیجه‌بخش بود.

ریسک دوست ما است
اما همیشه همه چیز این‌گونه موفق پیش نمی‌رود. ما گاهی ایده‌هایی را مطرح‌ کرده‌ایم، بدون اینکه خودمان واقعا بدانیم قرار است چه کاری انجام دهیم. گاهی اوقات نمی‌توانیم یک بینش مصرف‌کننده‌محور پیدا کنیم که براساس آن کمپین تبلیغاتی بزرگی ایجاد کنیم. گاهی اوقات ایده بزرگی در ذهن داریم، اما مشتری با آن راحت نیست. اگر شرکتی ریسک بزرگی انجام دهد و به نتیجه نرسد، ممکن است مدیر بازاریابی آن شغل خود را از دست بدهد. البته ما هم در کارمان شکست می‌خوریم.
این ریسک‌ها امروز، بیش از زمانی که من کارم را در حوزه تبلیغات آغاز کردم مشهود هستند. در عصر رسانه‌های اجتماعی، اگر شرکت‌ها تبلیغات تحریک‌کننده‌ای انتخاب کنند که باعث خشم عده‌ای شود، بیشتر درمعرض واکنش‌های منفی قرار دارند و گاهی قدرت یک وبلاگ می‌تواند حیرت‌انگیز باشد. وقتی تبلیغات به شکل ویروسی منتشر می‌شوند، رسانه‌های اجتماعی مثل یک موهبت برای کسب‌وکار ما هستند، اما در ضمن نسبت به حتی پنج سال گذشته، کسب‌وکار را در وضعیت پیچیده‌تری قرار می‌دهند. درنتیجه، وقتی تبلیغات مورد انتقاد قرار می‌گیرد، شرکت‌ها باید آمادگی پاسخگویی در برابر آن را داشته باشند. مردم نسبت به گذشته صبر و تحمل کمتری در برابر نتایج دارند و روابط بیش از پیش زودگذر و فانی است. مدیریت ریسک این روزها سخت‌تر شده و بنابراین جلب اطمینان مشتریان بسیار حیاتی‌تر است. اما ما سعی می‌کنیم به جوانانی که در شرکت تربیت می‌کنیم آموزش دهیم که ریسک دوست ما است، نه چیزی که باید از آن ترسید. هدف نهایی مشتریان این نیست که از کمپین تبلیغاتی خود راضی باشند، بلکه آنها به تبلیغاتی نیاز دارند که اهداف استراتژیک‌شان را محقق کند. گاهی مجبوریم مشتری را متقاعد کنیم رویکردی که از نظر آنها بسیار پرریسک به نظر می‌رسد، درحقیقت امن‌تر از ادامه راهی است که آنها در پیش گرفته‌اند.