مدل مفهومی جایگاه برند در اعتبار سنجی مشتریان بانکداری شرکتی و اختصاصی

دکتر جواد سعیدی قائم مقام معاونت اعتبارات وبازاریابی بانک دی برند ها سه وظیفه اصلی دارند: 1- جهت یابی : برند ها به انتخاب مشتریان از میان مجموعه ی انتخاب های متعددکمک می کند. 2- اطمینان : برند ها ویژگی ذاتی محصول یا خدمات را انتقال می دهند و به مشتریان اطمینان می دهند که درست انتخاب کرده اند. 3- تعهد : برند ها ازتصویر،زبان وتداعیات ذهنی متمایز استفاده می کنند تا مشتریان را ترغیب نمایند خود را با این برند تعیین هویت کنند. هویت برند، ملموس است و موجب جلب احساسات می شود.می توانید آن را ببینید ،لمس کنید ،در دست بگیرید ،بشنوید و حرکتش را تماشا کنید.هویت برند موجب شناخت می شود ،تمایز را بیشتر می کند و معانی ایده های بزرگ را در دسترس قرارمی دهد. هویت برند عناصر پراکنده را می گیرد و در یک سیستم کل، یکپارچه می سازد.

برندسازی چیست؟
برند سازی فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می شود.این کار مستلزم سرمایه گذاری برای آینده است.
برندسازی استفاده از هر فرصتی است تا بگوئیم چرا مردم باید یک برند را نسبت به سایر برندها انتخاب کنند.از جمله دلایل برند سازی در نزد شرکت ها ،تمایل به رهبر بودن ،پیشی گرفتن در صحنه رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به منظور دست یابی به مشتریان است.

با طی فرآیندهای فوق انواع برندها ایجاد می گردند :برند سازی مشارکتی ،برند سازی دیجیتالی ، برند سازی شخصی ،برندسازی علّی ،برندسازی کشوری، برند سازی بین المللی و منطقه ای.
در اصل برند سازی ما را به سرمایه گذاری بر روی نقاط اصلی و قوتمان ترغیب می نماید. لذا برند هم سرمایه گذاری است و هم دارایی محسوب می گردد.بنابراین جانمایی برند به عنوان یک دارایی ارزشمند و تعیین ارزش و قیمت آن از جمله مباحثی است که علیرغم توجه جهانی به آن ،در ایران مورد غفلت قرار گرفته و توجه لازم به آن معمول نشده است. مدیریت مالی برای اینکه بتواند ،با تحولات و تغییرات جهانی همگام شود می بایست از آخرین یافته ها و پیشرفته ترین ابزارها و منطقی ترین روش های کمی ،نظیر مدل های ریاضی تحلیل و پیش بینی ،آگاهی یابد و آن را در پاسخگویی به نیاز تصمیم گیران ،در عمل به کار گیرد که ارزشگذاری برند از این قاعده مستثنی نمی باشد.

مدیریت مالی و برند
امروزه قلمرو مدیریت مالی از عرصه بنگاه های اقتصادی فراتر رفته است و درسطح جامعه نیز مطرح شده و در قبال آن ،مسئولیت یافته است. بدین معنی که مسئولیت اجتماعی نیز در قلمرو مدیریت مالی وارد گردیده است. در سطح بنگاهها قلمرو مدیریت مالی از تامین کسب سود برای سرمایه گذاری و سهامداران گامی فراتر نهاده است و هدف به حداکثر رساندن ثروت سهامداران و اتخاذ تصمیمات بلند مدت استراتژیک ،جایگزین حداکثر نمودن سود شده است زیرا تداوم واحد های انتفاعی ،به کسب سود بالا و مقطعی ،تقدم یافته است.

سرمایه گذاری بر روی برند :
بهترین برنامه های هویت ،با حمایت از ادراک های مطلوب ،موجب تجسم و پیشرفت برند شرکت می شوند.هویت ،خودش را در هر نقطه ی تماس از برند نشان می دهد و بخشی از فرهنگ شرکت نماد ثابتی ازمیراث و ارزش های اصلی آن می شود.
امروزه ،برندها را در ترازنامه ی بسیاری از شرکت ها قرار می دهند.اغلب ارزش ناملموس برند بیشتر از دارایی های ملموس شرکت می باشد.
افزایش ارزش سهامداران ،هدف تمامی شرکت هاست.یکی از با ارزش ترین دارایی های شرکت ها برند یا شهرت و اعتبار آن است.شرکت های کوچک و غیرانتفاعی نیز به ایجاد آگاهی عمومی ،حفظ اعتبار و شهرت و پشتیبانی از ارزش ها نیازمندند، لذا می توان نتیجه گرفت که :
پاداش سرمایه گذاری مستمر بر طراحی و برندینگ ،کسب توان رقابتی پایدار است.
و به گفته بلیک دویچ :
برند ها دارایی های نا ملموسی هستند که به طور میانگین 57 درصد از ارزش کل شرکت را رقم می زنند.

مدل تعیین ارزش برند در ایران
در حوزه ی مالی ،رویدادهای مالی جمع آوری و پردازش شده و نتیجه این عملکرد صورت های مالی اساسی (ترازنامه ،صورت سود و زیان و صورت گردش وجوه نقدکه خروجی نظام حسابداری مالی است) و انواع گزارش های داخلی (گزارش بودجه جامع ،گزارش فروش ،گزارش خرید ،گزارش هزینه و خرابی ها که خروجی نظام حسابداری مدیریت است) و سایر گزارش ها نظیر گزارش بیمه ،مالیات ،اظهارنامه وگزارش های موردنیاز بانک هاست که مجموعا تحت عنوان گزارش های مالی یاد می شوند.

تعریف برند در بانکداری جامع
بانکداری جامع یک مفهوم معتبر است که می تواند به ارائه خدمات مالی چند منظوره از دریچه ی بانکداری بپردازد.در این نوع از بانکداری ،نوعی نگرش مشتری محور حاکم است که به دنبال ارایه بازه وسیعی از خدمات پولی ،مالی ،ساختارمند و غیر ساختارمندبه مشتریان می باشد.در این رویکرد (Universal Banking) مشتریان بر حسب خواسته هایشان به گروه های مختلفی در زمینه بانکداری خرد ،اختصاصی، شرکتی و تجاری (سرمایه گذاری) تقسیم می شوند که به هر گروه خدمات متفاوتی ارایه می گردد.

ضرایب موثر در تعیین ارزش برند
اقلام مهمی از ترازنامه وصورت سود و زیان بر تعیین ارزش برند و تقویم آن به واحد پولی موثر هستند که عبارتنداز:
1- دارایی ها:اعم از دارایی های جاری و دارایی های ثابت
۲- فروش
3- سود آوری
۴- سرمایه شرکت
5- ارزش سهام
۶- نسبت های مالی
سایر پارامتر های موثر بر تعیین و تقویم ارزش برند عبارتند از: - قدمت - اهلیت - تخصص - مالکیت - حوزه ی جغرافیایی عملکرد - وثایق

مدل اعتبار سنجی برند
اعتبار اشخاص اکتسابی است و کسب و شکل گیری آن برای اشخاص حقیقی و حقوقی در بازار ،بستگی مستقیم به اعتبار ، اطمینان وحسن شهرت تجاری (برند) و ایفای به موقع تعهدات دارد.
حسن شهرت یا داشتن برند معتبر و شناخته شده از پارامترهای بسیار موثر بر تعیین اعتبار یک مشتری نزد بانک بوده و عملا تعیین ریسک اعتباری هر مشتری با برند یا حسن شهرت او دارای ارتباط مستقیمی است.برای اعتبارسنجی با تکیه بر برند و حسن شهرت اشخاص روش‌های مختلفی قابل استفاده است که در هر روش فاکتور های خاصی مورد توجه قرار می گیرد.
این روش ها هر کدام دارای مزایا و محدودیت هایی هستند که می بایستی بر اساس ویژگی های هر مشتری از آنها بهره گیری نمود.

مدیریت ریسک
با توجه به لزوم مدیریت ریسک در فرآیندهای اجرایی وذاتی نظام بانکی، لازم است تا بانک ها در نظام ارزش گذاری و اعتبار سنجی برندها به ریسک های زیر نیز توجه ویژه ای داشته باشند:
۱-ریسک اعتباری ۲-ریسک نقدینگی ۳-ریسک عملیاتی
4-ریسک بازار 5-ریسک شهرت 6-ریسک حقوقی
محاسبه و مدیریت این ریسک ها مورد تاییدکمیته بال بوده و احتمال وقوع یک حادثه بد یا ناخوشایند را به حداقل تقلیل می دهند، امری که به نفع صاحبان برند و شهرت تجاری نیز می باشد.