مهدیس مدنی

کارشناس ارشد برنامه‌ریزی توریسم

در اواخر سده بیستم به‌ویژه در سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۰، تحقق رویای دهکده مجازی به کمک ابزار پرنفوذ و قدرتمندی همچون اینترنت زندگی اجتماعی و اقتصادی کاربران اینترنتی را برای همیشه دستخوش تغییراتی شگرف کرد. تحولات ایجاد شده به‌وسیله اینترنت در سال‌های اولیه ظهور این تکنولوژی، به قدری بنیادی و متحیر‌کننده بود که کسی باور نمی‌کرد کمتر از ۱۰ سال بعد انقلاب دیگری بر پایه این تکنولوژی به وقوع بپیوندد. در حقیقت ورود شبکه‌های اجتماعی، دنیای مجازی را با شیوه نوینی از تعامل و ارتباط مواجه ساخت. همچنین تغییرات بسیار سریع در سخت‌افزار و نرم‌افزارهای موجود، شیوه‌های استفاده از اینترنت و دنیای وب را دگرگون کرد. تا آنجا که در حال حاضر، اپلیکیشن‌های موبایل به‌عنوان ابزاری کارآ و موثر جهت تسهیل تعاملات اجتماعی، تبادل اطلاعات و همچنین شکل‌گیری جوامع مجازی، مورد استفاده قرار می‌گیرند. این تحولات به هرکس در هر گوشه‌ای از جهان این امکان را می‌دهد تا صدای خویش را به گوش دیگران برساند.

بدون شک این فرصت از دید صاحبان کسب و کار پنهان نمانده است و آنها به عنوان عرضه‌کننده باید پا به پای نیازهای جدید و روش‌های بدیع ابراز این نیازها از سوی مشتریان‌شان پیش روند. دنیای گردشگری نیز از این قاعده مستثنی نیست. چه بسا گردشگری به عنوان خدمتی ناملموس بیش از سایر صنایع به چنین ابزاری برای جلب اعتماد و رضایت متقاضیان بازار نیازمند باشد. اما باید بپذیریم که این تغییرات بسیار سریع اتفاق افتاده، تا جایی‌که فرصت کافی برای انجام تحقیقات بازار را از صاحبان مشاغل سلب کرده است؛ تا آنجا که هنوز بحث‌ها و پژوهش‌ها بر سر تجارت الکترونیک کامل نشده بود که شبکه‌های اجتماعی وارد زندگی کاربران اینترنتی شدند؛ از این‌رو در بسیاری از کشورها هنوز حتی، طراحی یک وب‌سایت مناسب جهت ارائه محصولات و خدمات، برای صاحبان کسب‌وکار در زمره اولویت‌های برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی قرار ندارد.

در برخی موارد در کشور خودمان یا خبری از وب‌سایت نیست یا اگر هست از ظاهر امر پیدا است که هنوز شماره تلفن‌های شرکت کارآیی بیشتری دارند تا ایمیل یا وب‌سایت آن. البته زیرساخت‌های تکنولوژیک هر کشور در این مورد بسیار تاثیرگذار هستند ولی با این وجود تحولات اخیر در گوشی‌های موبایل و استقبال بسیار زیاد کاربران اینترنتی از شبکه‌های اجتماعی (بر اساس اعلام وزارت ارتباطات، هم‌اکنون ۱۳ میلیون نفر ایرانی عضو تلگرام هستند)، این بار نباید از سوی مدیران و مالکان نادیده انگاشته شود. همواره یکی از منابع قابل اعتماد مدیران و برنامه‌ریزان، پژوهش‌هایی هستند که در حوزه‌های گوناگون به مطالعه موردی می‌پردازند و عوامل موثر در موفقیت یا عدم موفقیت تجربه‌های گوناگون را مورد تحلیل قرار می‌دهند. عمده تحقیقات انجام شده در این زمینه به ارزیابی رفتار مصرف‌کننده و اثرات استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. این تحقیقات به روشنی بیان می‌دارند که شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری قدرتمند در دست گردشگران قرار دارند و تاثیرات بسیاری بر تصویر ذهنی آنها از مقصدهای گردشگری و موفقیت کسب و کار در این مقصدها دارند. اما آیا با وجود وب‌سایت‌های روزآمد هنوز هم صاحبان مشاغل به حضور در شبکه‌های اجتماعی نیاز دارند؟

تفاوت میان وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی

تفاوت عمده وب‌سایت‌های گردشگری با شبکه‌های اجتماعی اولا در پویا بودن این شبکه‌ها در مقابل وب‌سایت‌ها و ثانیا در ماهیت خلق محتوا در شبکه‌های اجتماعی است. در شبکه‌های اجتماعی این کاربران (یا بهتر است وقتی صحبت از کاربرد این فناوری در عرصه سفر است به‌جای کاربران بگوییم گردشگران) هستند که محتوا تولید می‌کنند. بر خلاف این امر وب‌سایت‌ها اغلب تریبون مالکان و مدیران هستند. بسیاری از گردشگران با این دیدگاه که متخصصان بازاریابی هر شرکتی (اعم از خصوصی یا دولتی) تمام تلاش خود را می‌کنند تا تصویر جذاب‌تری از محصولات و خدمات خود ارائه دهند، اطلاعات عرضه شده در وب‌سایت‌ها را چندان واقعی نمی‌دانند، در مقابل به آنچه گردشگران بر اساس تجربه خود در حساب‌های کاربری‌شان در شبکه‌های اجتماعی می‌نگارند اعتماد بیشتری دارند.

درجه این اعتماد به قدری بالا است که برخی از هتل‌ها یا رستوران‌ها با دعوت از بلاگرها و مدیران صفحه‌های پرمخاطب (یا به اصطلاح صفحه‌های پر لایک) از آنها می‌خواهند تا درباره تجربه حضورشان در هتل یا رستوران مورد نظر بنویسند. طبق آمار، وب‌سایت‌های متعلق به کسب و کارهایی که در شبکه‌های اجتماعی نیز فعال بوده‌اند بسیار پرمخاطب‌تر از وب‌سایت‌هایی بوده‌اند که در این شبکه‌ها نماینده‌ای نداشته‌اند. نکته جالب توجه این است که تبلیغات کسب وکارها در شبکه‌های مجازی پا را از حساب کاربری آنها فراتر می‌گذارد و زمانی به موفقیت چشمگیری دست پیدا می‌کنند که تبلیغات دهان به دهان مجازی (e- word of mouth) میان کاربران این شبکه‌ها به وقوع می‌پیوندد. گردشگری به عنوان یکی از بخش‌های مهم تجارت الکترونیک همواره کوشیده است خود را با این تحولات سازگار کند. در دنیای شبکه‌های اجتماعی مرزهای میان تولیدکننده و مصرف‌کننده اطلاعات چندان روشنی نیست. معرفی برند محصولات و خدمات گردشگری که روزی هدف اصلی بازاریابان این عرصه بود، امروزه جای خود را با استراتژی‌هایی همچون تعامل بیشتر برندهای گوناگون با مخاطب عوض کرده است.

اگرچه از سال‌ها پیش از همه‌گیر شدن زندگی مجازی در شبکه‌های اجتماعی، سایت‌هایی همچون TripAdvisor بر اساس همین تعامل با گردشگران بنا شده‌اند، اما این روزها داشتن هویتی مجازی در شبکه‌های اجتماعی که همیشه و همه‌جا در دسترس گردشگران قرار دارد، در کنار به‌روزرسانی وب‌سایت‌های گردشگری کارآمد، رمز موفقیت در دنیایی است که برای کسب اطلاعات قابل اعتماد، تنها به سخنان مدیران و مالکان کسب‌وکار بسنده نمی‌کند.