رضا مافی

مشاور توسعه بازار

همگام با تکنولوژی، تمامی کسب‌وکارها رو به پیشرفت است و هر چه روند گسترش و خلق فناوری سرعت می‌یابد، کسب‌وکارهای مختلف به تبع آن رشد می‌کنند. در این میان کسب‌وکارهایی موفق‌ترند که خود را در جریان پیشرفت‌های روزافزون صنعت خود قرار داده و همراستا با تغییرات، نگرش و شرایط خود را متحول کنند.

این تحول در تمامی ابعاد یک کسب‌وکار اتفاق می‌افتد. در تولید محصول و شاخص‌های کمی و کیفی آن، در استراتژی‌های قیمت‌گذاری و تاثیرگذاری بر هزینه‌ها و کشش محصول در بازار و همچنین در ترویج و توزیع کالا یا خدمات، وجود معیارهای تکنولوژیک و استفاده از استراتژی‌ها، مدل‌ها و ابزار نوین لازم و غیرقابل چشم‌پوشی است. تا آنجا که بسته به سرعت رشد فناوری‌ و مدل‌های کسب‌وکار و در صورت عدم تطبیق با آن ممکن است بازار ناچار به حذف یک بنگاه اقتصادی و حتی حذف یک مدل از کسب‌وکار شود.

جوانب تغییر

موسسات گردشگری به‌عنوان بنگاه‌های اقتصادی که وظیفه تولید و عرضه کالا و خدمات گردشگری را بر عهده دارند، از این موارد مستثنی نیستند. امروزه جدا از بخش تامین و تولید محصول، در مراحل بازاریابی، تبلیغ و توزیع این موسسات شاهد تغییرات سریع و رو به رشدی هستیم که هر لحظه بیشتر مورد توجه صاحبان مشاغل گردشگری قرار گرفته و وسعت می‌یابد. مسلما شیوه‌های مدرن تبلیغات که مربوط به این صنعت است در ترویج تجارت گردشگری نیز وارد عمل شده است؛ علی‌الخصوص با توجه به اینکه در سال‌های گذشته صنایع گردشگری نمی‌توانستند بودجه‌های چند میلیارد تومانی برای ساخت و پخش تیزرهای تلویزیونی هزینه کنند و تمام تبلیغات خود را معطوف به بازاریابی تلفنی، دهان به دهان، چاپ خبرنامه‌های نامنظم و این اواخر تبلیغات پیامکی و ایمیلی کرده‌اند.

شاید معدود موسساتی از تبلیغات محیطی فصلی یا شبکه‌های ماهواره‌ای و در قالب یک کمپین بهره گرفته‌اند که آن هم بسیار محدود بوده است. با توجه به این شرایط مدیران گردشگری استقبال خوبی از سیستم‌های مدرن و نوپای تبلیغاتی داشته‌اند. از جمله این روش‌ها، روش‌های تبلیغات محتوایی است که گزینه مناسبی برای این‌گونه خدمات محسوب می‌شود و در واقع باید گفت که روش‌های زیرخط یا اصطلاحا «BTL» در تبلیغات می‌تواند امکانات بیشتری را در اختیار کسب‌وکارهایی همچون موسسات گردشگری قرار دهد؛ تبلیغاتی که در واقع هدفش مخاطبان خاص است، محتوایی و ناملموس است و از طریق شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های خصوصی یا بسته به رویدادهای پیش‌رو طراحی و اجرا می‌شود.

با این روش، موسساتی که تا چندی پیش از گروه‌های گفت‌وگوی اینترنتی برای ارتباط با همکاران و معرفی تورهای خود استفاده کرده‌اند، امروز می‌توانند با یک استراتژی مشخص و برنامه‌ریزی دقیق و هدف از پیش تعیین شده، آن هم با هزینه‌های کمتری نسبت به شکل متعارف و سنتی تبلیغات وارد عمل شوند. امروزه تبلیغات محتوایی یکی از مدل‌هایی است که با پیشرفت‌های تکنولوژیک و تغییر رفتار مشتریان (که آن هم به‌گونه‌ای نشأت گرفته از پیشرفت‌های تکنولوژیک است) اهمیت ویژه‌ای یافته است. از طرفی مدل‌های توزیع محصولات نیز دچار تغییرات شده است. ایجاد و راه‌اندازی سایت‌های مختلف اینترنتی در موسسات گردشگری رونق گرفته است. مدیران شرکت‌ها به مدد برگزاری استارت‌آپ‌های بعضا موفق این صنعت متوجه شیوه‌های جدیدی از بازاریابی و پخش محصولات شده‌اند که اتفاقا با روش‌های ترویجی آنها هم قرابت دارد.

براساس یک برآورد ساده می‌توان پیش‌بینی کرد تا سال آینده حداقل هفت یا هشت سایت بزرگ با محوریت گردشگری راه‌اندازی می‌شود؛ البته بنابر میزان سرمایه و انتخاب مسیر مناسب موفق یا ناموفق خواهند بود. خوشبختانه در این مسیر که شاید پیشتازان آن فروشگاه‌های اینترنتی باشند، فرهنگ مترادف «خرید غیرحضوری» جاافتاده است و بسیاری از مردم این روش نوپا را پذیرفته‌اند. حالا موسسات سعی دارند با روش‌های جذب مخاطب در فضای مجازی به اعتبار، اهرم‌های رقابتی و روند تبلیغات محتوایی خود نیز کمک کنند. انتخاب بازار هدف که طبیعتا در مراحل اولیه ایجاد کسب‌وکار صورت می‌پذیرد، می‌تواند به گزینش روش جذب مخاطب کمک کند. برای این کار اغلب سعی در ایجاد تفاوت‌های ساختاری و تفاوت‌های محتوایی سایت می‌شود که البته همیشه استراتژی مناسبی نیست. به نظر می‌رسد امروزه سایت‌های پیشرو در امر گردشگری (منظور سایت‌های خارجی هستند) جدا از تغییرات محتوایی، از خلاقیت‌های تکنیکی و فناوری‌های مدرن اطلاعات (مانند هوش مصنوعی) در طراحی سایت نیز استفاده می‌کنند که در ایران کمتر دیده شده است. اما فراتر از روش‌های گفته شده در ترویج محتوایی و ایجاد کانال مجازی توزیع، تاثیرات شکل و طراحی محصول در تبلیغ محصولات گردشگری است.

اگر بپذیریم که روش‌های نوینی را برای تبلیغ و توزیع محصول خود برگزیده‌ایم و با این روش تعداد زیادی از مخاطبان در معرض انتخاب محصول ما قرار گرفته‌اند، باید توجه داشته باشیم که این مشتریان به مدد کدام مزیت رقابتی ما را خواهند پذیرفت؟ آیا در این سال‌ها شکل و کیفیت محصول (که خود شکلی از تبلیغات ماست و در عین حال می‌تواند به تفاوت، یگانگی و در نهایت برندسازی ما نیز کمک کند) نیز تغییر کرده است؟ شاید بر همین اساس است که برخی از موسسات گردشگری خلاقیت‌هایی در عرضه محصول خود اندیشیده‌اند و البته روش‌های بسیار متنوع دیگری نیز وجود دارد. به‌طور مثال می‌توان از موسساتی نام برد که وظیفه طراحی تور مسافرتی را به مشتریان واگذار می‌کنند یا اقدام به برگزاری تورهای متفاوت می‌کنند. به هرحال آنچه واضح است تمام وجوه صنعت گردشگری در مسیر یک تحول اساسی قرار دارد؛ تحولی که ممکن است هیچ‌گاه متوقف نشود.