تجربه دنی ریس، مدیرعامل شرکت پوشاک کانادا گوس
تعهد به ایجاد یک برند لوکس ساخت داخل
من اعتقاد داشتم توزیع انبوه به واسطه رقابت بر سر قیمت، راه موفقیت نیست. می‌دانستم برای ایجاد یک کسب‌وکار جهانی پایدار، باید شالوده خودمان را از یکسری ارزش‌های اساسی غیرقابل انکار که کیفیت را در برابر کمیت در اولویت قرار می‌داد، رشد دهیم. همچنین از اولین روزهایی که در نمایشگاه‌های بین‌المللی تجاری می‌گذراندم، یاد گرفتم که برای خیلی از مشتریان در اروپا و آسیا اهمیت دارد که کالاها کجا ساخته می‌شوند؛ مخصوصا کالاهای لوکس. می‌دیدم که آنها به کت‌ها و لباس‌های اصل و باکیفیت ساخت کانادا اشتیاق نشان می‌دهند، چون چه کسی بهتر از کانادایی‌ها سرما را می‌شناسد؟ اگر «ساخت کانادا» آنقدر اهمیت می‌یافت و ما به آن پایبند بودیم، در حالی که شرکت‌های دیگر فرآیند تولید خود را برون‌سپاری می‌کردند، ما به یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ می‌رسیدیم.
امروز کانادا گوس یکی از معروف‌ترین برندهای پوشاک کشور ما است و طیفی از لباس‌های رویی باکیفیت و دیگر لباس‌ها را با قیمت‌هایی از ۲۹۵ تا ۱۶۹۵ دلار در فروشگاه‌های خودمان و کانال‌های تجارت الکترونیک به فروش می‌رسانیم و شرکای خردهفروشی در سراسر دنیا داریم. همچنین با تاسیس سه کارخانه در شهر وینیپگ (مرکز استان مانیتوبا)، سه کارخانه در تورنتو و دو کارخانه در کبک و نیز مدارس آموزشی برای خیاطان در هر یک از این شهرها، به عنوان رهبر ساخت و بازسازی زیرساخت تولید پوشاک در کانادا شناخته شده‌ایم. با اقدام اخیرمان مبنی بر تملک شرکت بافین (Buffin) که شرکت معروفی در تولید کفش است، به وعده‌ای که چند سال پیش داده بودم، عمل کردم: اینکه یک شرکت «ساخت کانادا» بتواند به یک کسب‌وکار لوکس جهانی تبدیل شود.
یک بنگاه خانوادگی
در سال ۱۹۵۷ پدربزرگ مادری‌ام که یک مهاجر لهستانی بود، شرکتی را تاسیس کرد که در نهایت به کانادا گوس تبدیل شد. شرکت او Metro Sportswear نام داشت که یک کارخانه صنعتی کوچک تولید پوشاک را دربرمی‌گرفت و چند کارمند داشت که برخی از آنها با وجود بازنشسته شدن، هنوز با ما کار می‌کنند. در دهه ۷۰ پدرم درگیر این کسب‌وکار شد و خیلی زود رئیس هیات‌مدیره شد. او یک دستگاه باز کردن فیبر پلی‌استر اختراع کرد که کارآمدی کارخانه را افزایش و خط تولید را توسعه داد و یک برند زیرشاخه به نام اسنوگوس (Snow Goose) ایجاد کرد که برای واحدهای نظامی در استان اونتاریو کت و پالتو تهیه می‌کرد و به خاطر گرمای بیش از حد این پالتوها و بارانی‌ها، طرفداران زیادی پیدا کرد. اما بیشتر درآمد شرکت در آن زمان از کمیسیونی که بابت تولید محصول با «برچسب خصوصی» (private-label) دریافت می‌شد، به دست می‌آمد: یعنی ساخت لباس برای شرکت‌های دیگر که آنها با نام خودشان به فروش می‌رساندند.
این ارتباطات کاری غیرقابل پیش‌بینی بودند. سفارش‌ها همیشه به اندازه‌ای که والدینم دوست داشتند، زیاد و متناوب نبود، در حالی که آنها می‌خواستند کارکنان‌شان را در کل سال نگه دارند. به همین خاطر، گاهی اوقات سفارش‌هایی را که سودآوری کمتری داشتند هم قبول می‌کردند تا چرخ کارخانه بچرخد. آنها نمی‌خواستند من هم این کار را ادامه دهم و می‌گفتند: «تو باید حرفه‌ای باشی و درآمد قابل پیش‌بینی داشته باشی. اداره کردن کارخانه کار فوق‌العاده سختی است.» حرف آنها را قبول کردم. دوست نداشتم شغلی در حوزه پوشاک داشته باشم و اینکه دیگران فکر کنند پدر و مادرم کارم را دودستی به من داده‌اند. البته نصیحت آنها مبنی بر دنبال کردن یک کار حرفه‌ای با درآمد قابل پیش‌بینی را هم گوش نکردم. در رشته ادبیات انگلیسی درس خواندم تا نویسندگی داستان‌های کوتاه را شروع کنم. اما دلم می‌خواست بعد از فارغ‌التحصیلی در سال ۱۹۹۶ مدتی سفر بروم. این یعنی باید برای سفرم پول درمی‌آوردم و به همین خاطر از پدر و مادرم خواستم به مدت سه ماه با درآمد ساعتی ۱۲ دلار در کارخانه کار کنم. اصلا قصد نداشتم به کارم در آنجا ادامه دهم. اما بعد از مدتی از اینکه برای خودم درآمد دارم خوشم آمد و فهمیدم این فقط یک «کسب‌وکار پوشاک» نیست؛ بلکه ما یک چیز واقعی می‌ساختیم. محصولات ما برای مشتریان معنا داشتند.
هنگام کار در کارخانه، ایده‌هایی برای توسعه کسب‌وکار به ذهنم رسید. مثلا در آن روزها ایمیل و اینترنت تازه باب شده بود و ما از هیچ کدام استفاده نمی‌کردیم. بنابراین من یک حساب ایمیل درست کردم و اولین وب‌سایت شرکت را ساختم. سه ماه ماندنم در شرکت به ۶ ماه و بعد چند سال تبدیل شد و حالا بیش از دو دهه از شروع کارم می‌گذرد. اوایل سال ۱۹۹۸ شرکت در رویدادها و نمایشگاه‌های تجاری در سراسر دنیا را شروع کردم. در این سفرها متوجه شدم در ژاپن و اروپا که از نام کانادا گوس به جای اسنوگوس (به دلیل اینکه این نام قبلا در آنجا ثبت شده بود) استفاده می‌کردیم، محصولاتمان معنای دیگری دارد. مصرف‌کننده متوجه می‌شد افرادی که در سردترین نقاط دنیا زندگی و کار می‌کنند، پالتوها و بارانی‌های ما را می‌پوشند. من متوجه شدم شهرت و اعتبار ما مبنایی برای درست کردن یک برند حسی است. اگر می‌خواستیم از این فرصت استفاده کنیم، باید کسب‌وکار برچسب خصوصی را رها و نام اسنوگوس را به‌طور کلی حذف می‌کردیم و منحصرا بر کانادا گوس متمرکز می‌شدیم.
ساختن برند
در سال ۲۰۰۱ به والدینم گفتم که در صورت تمایل آنها، آماده‌ام شرکت را اداره کنم و منظورم این بود که باید تحولات بزرگی اعمال شود. پدر من یک فعال صنعتی بود، اما متوجه می‌شد که می‌خواهم کار بزرگی در برندسازی انجام دهم. به اعتبار خودش، به من اجازه داد اداره کارها را در دست بگیرم و چشم‌انداز خودم را برای آینده کانادا گوس دنبال کنم. به تدریج اما پیوسته، معامله‌های برچسب خصوصی را به پایان رساندم و فقط بر برند کانادا گوس متمرکز شدم. همچنان به اروپا و آسیا سفر می‌کردم تا بهتر بفهمم برای مصرف‌کننده‌ها چه چیزی مهم است. مطمئنا کیفیت مهم‌ترین چیز بود. مردم پالتوهایی می‌خواستند که خوش‌دوخت باشد، گرمای استثنایی داشته باشد و از بهترین متریال‌ها ساخته شده باشد. این را از پدر و مادرم یاد گرفته بودم. آنها همیشه پولشان را برای سرمایه‌گذاری روی محصولات باکیفیت و بادوام پس‌انداز می‌کردند و چیزهای ارزانی که زود باید آنها را دور انداخت نمی‌خریدند. کشورمان هم نقش مهمی داشت. خیلی از مردم که کت‌ها و پالتوهای کانادا گوس را می‌خریدند، این حس را داشتند که انگار مالک تکه‌ای از کانادا هستند و بابت آن حاضرند پول زیادی بپردازند. این دلیل دیگری بود که من را تشویق کرد تا به برند «ساخت کانادا» متعهد بمانم؛ با اینکه شرکت‌های دیگر برای تولید محصولات‌شان از کانادا فرار می‌کردند.
من متوجه شدم اگرچه هزینه تولید در داخل در دنیایی که مردم پالتوی ۲۹۹ دلاری می‌خرند و ۱۰ سال هم آن را می‌پوشند زیاد است، اما می‌توانیم این کار را در محیطی انجام دهیم که لباس‌های رویی مثل یک کالای لوکس مبادله شوند؛ درست مثل ما یا خودروهای لوکس. سوئیس رولکس را داشت، بریتانیا رنجروور و کانادا می‌توانست کانادا گوس را داشته باشد. از آنجا که هنوز یک شرکت کوچک بودیم، بودجه کافی برای کمپین‌های تبلیغاتی پر سروصدا را نداشتیم تا آگاهی یا تقاضای مصرف‌کننده را تحریک کنیم. بنابراین، بر نوعی بازاریابی متفاوت و قدرتمندتر متمرکز شدیم: بازاریابی دهان به دهان و بازگویی داستان‌های واقعی. مثلا وقتی یک تیم اعزامی به قطب شمال سفر کرده بود و قرار بود نشنال جئوگرافیک آنها را نشان دهد، مطمئن شویم که اعضای تیم پالتوهای ما را به تن داشته باشند. همچنین به پرسنل تلویزیون یا فیلم‌هایی که در نقاط سرد با دمای زیر صفر درجه برنامه می‌ساختند، محصولات خودمان را می‌دادیم. از افرادی که در محیط‌های سرد کره زمین زندگی و کار می‌کردند محافظت می‌کردیم و سپس داستان‌های آنها را به اشتراک می‌گذاشتیم.
ایجاد یک محیط کار جدید
وقتی آگاهی عمومی بیشتر شد و فروش‌مان بالا رفت، باید ظرفیت تولید را افزایش می‌دادیم. بنابراین به یک کارخانه تولیدی بزرگ‌تر در تورنتو نقل مکان کردیم و بعدا کارمان در هشت کارخانه که در حال حاضر فعال هستند، توسعه یافت. همچنین به یک منبع استعداد بزرگ‌تر نیاز داشتیم. نسل‌های قدیمی‌تر کانادایی‌ها، به خصوص مهاجرهایی که به کشور ما آمده بودند، خیاط‌های ماهری بودند و مهارت‌های آنها در بازار کار امروز به سختی پیدا می‌شود. پس وقتی نیروی کاری را که نیاز دارید پیدا نمی‌کنید، باید چه کنید؟ می‌توانید خودتان آنها را تربیت کنید. در مدارس آموزشی ما، افراد یاد می‌گیرند چطور با چرخ خیاطی صنعتی کار کنند، زیپ بدوزند و... در وینیپگ با دولت محلی و آژانس‌های کاریابی وارد مشارکت شده‌ایم که کارآموزانی را به برنامه‌های ما معرفی می‌کنند. در یک سال گذشته، بیش از ۷۷۰ نفر را در استان مانیتوبا آموزش داده و استخدام کرده‌ایم. پیش از آن هم ۱۲۵۰ نفر در وینیپگ استخدام کرده بودیم و به‌طور کلی در کل کشور بیش از ۳۵۰۰ نیروی کار داریم.
میراث کانادایی ما و تعهدمان به تولید پوشاک در داخل، در قلب کسب‌وکار و برند قرار دارد. خیلی از شرکت‌ها در صنعت ما، فرآیند تولیدشان را برون‌سپاری می‌کنند، اما ما همچنان روی تولید محصولات لوکس در کانادا سرمایه‌گذاری می‌کنیم. سطح دستمزدها در کانادا بیش از پنج برابر بیشتر از سطح دستمزد در کارخانه‌های خارج از کشور است، اما اعتقاد داریم تجهیزات تولید و طراحان ما، باعث متمایز شدن‌مان در عرصه بین‌المللی و در ذهن مشتریان شده‌اند. وقتی دسته‌بندی‌های محصولی جدیدی اضافه کردیم، تصمیم گرفتیم آنها را در جایی تولید کنیم که صرف نظر از هزینه‌های نیروی کار، باکیفیت‌ترین محصولات در مقیاسی که نیاز داریم، به دست آید. وقتی اولین بار تصمیم گرفتیم لباس بافت تولید کنیم، بعد از تحقیقات گسترده به این نتیجه رسیدیم که در ایتالیا و رومانی آنها را تولید کنیم. ساختن ظرفیت و زیرساخت برای برآورده کردن تقاضای جهانی و حفظ تعهدمان به تولید کالاهای اصلی در خاک کانادا، از بهترین سرمایه‌گذاری‌های ما بوده است.
شنا در بالادست
سال‌ها رویای داشتن فروشگاهی برای خودمان را در سر داشتم. با اینکه این شانس را داشتیم تا با بهترین خرده‌فروش‌های دنیا همکاری کنیم، اما می‌خواستیم فضایی ایجاد کنیم که خودمان میراث و خط تولید کامل‌مان را به نمایش بگذاریم و خریداران را در داستان کانادا گوس غرق کنیم. در سال ۲۰۱۶ این رویا رنگ واقعیت گرفت و اولین فروشگاه‌های خودمان را در تورنتو و نیویورک افتتاح کردیم. قبل از آن، فروشگاه اینترنتی داشتیم و بنابراین تحول از یک تولیدکننده محض به خردهفروشی، کار جدیدی نبود. اما توسعه ما به فروشگاه‌های فیزیکی، آن هم در زمانی که خیلی از شرکت‌های دیگر فروشگاه‌هایشان را تعطیل می‌کردند، باعث شد تفکرمان را در مورد این کسب‌وکار و عملیات آن در هر واحد، تغییر دهیم. امروز در ۱۲ شهر دنیا فروشگاه داریم و کسب‌وکار اینترنتی بین‌المللی را هم اداره می‌کنیم. تمرکز ما بر کارکرد محصولات و ارائه یک تجربه استثنایی، ایده ایجاد «اتاق‌های سرد» در فروشگاه‌ها را به ذهنمان رساند؛ جایی که مشتری می‌تواند محصولات را قبل از خرید در اتاق‌هایی با دمای منفی ۲۵ درجه امتحان کند. این یک روش خلاقانه و معتبر است که تضمین می‌کند مشتری یک پالتوی تمام و کمال می‌خرد. در سال ۲۰۱۷ سهام شرکت را عرضه عمومی کردیم که من آن را هم یک فرصت دیگر برای داستان‌سرایی می‌دیدم.
افراد در سراسر دنیا این شانس را داشتند که مالکیت بخشی از کانادا گوس را داشته باشند و به سفر ما بپیوندند. خیلی‌ها به من هشدار دادند که عرضه سهام شرکت در بورس ممکن است باعث تغییرمان شود و شرکت را برای انجام هر چیزی که سرمایه‌گذاران را خوشحال کند، تحت فشار بگذارد. اما این فرمول در مورد ما کار نمی‌کند و این را از همان روز اول مشخص کردیم. هنوز هم این کسب‌وکار را با همان چشم‌انداز بلندمدتی که در ابتدای مدیرعامل شدنم داشتم، مدیریت می‌کنم. در مسیر عرضه عمومی اولیه، پرسش‌هایی را در مورد اینکه آیا کانادا گوس یک برند زودگذر است یا اینکه اگر محبوبیت چندانی پیدا نکنیم چه می‌کنیم، از ما می‌پرسیدند. تقریبا هر سال این پرسش‌ها به گوش من می‌خورد و هنوز هم من را به خنده می‌اندازند. برند ما بیش از ۶۰ سال قدمت دارد و حداقل در ۱۵ سال گذشته، هر سال رشد قابل‌توجهی داشته‌ایم. اما از خیلی جهات هنوز در اول راهیم. من دائما داستان‌هایی از افرادی که تازه ما را کشف کرده‌اند و چقدر به محصولاتمان علاقه‌مند شده‌اند می‌شنوم. پیر و جوان، کانادایی و غیرکانادایی، گروه‌ها یا طراحان خارجی، همگی به تعهد ما به حفظ کیفیت، اعتبار و پایبند بودن به DNA خودمان واکنش نشان می‌دادند. به همین دلیل است که همزمان با رشدمان انسجام را حفظ کرده‌ایم و یک برند بادوام ایجاد کرده‌ایم. و چیزی که بر آن تاکید دارم این است که یک جنبه کسب‌وکار ما غیرقابل چانه‌زنی است: کانادا گوس همواره قهرمان «ساخت کانادا» خواهد بود.
ارسال نظر