شروع کن، رشد کن، تغییرش بده
واکاوی عملکرد «هکرهای رشد»
برای حل این مشکل، تصمیم گرفتم یک آزمایش انجام دهم. به لیست ایمیل‌هایم که ۱۰ هزار نفر را دربرمی‌گرفت، ایمیلی فرستادم و از آنها خواستم در مورد جلد کتاب جدیدم با کلیک کردن و امتیاز دادن، نظر بدهند. چیزی که آنها نفهمیدند این بود که دو نسخه مختلف از جلد را برای آنها فرستادم. نیمی از مشترکان جلد صورتی روشن با عنوان «شروع کن، رشد کن، تغییرش بده» را دریافت کردند و نیم دیگر جلد صورتی روشن با عنوان «شروع کن، تغییرش بده، رشد کن» را در میل‌باکس خود دیدند. همچنین این دو گروه را به آمریکای شمالی و بقیه دنیا تقسیم‌بندی کردم. نتایج این تقسیم‌بندی شگفت‌آور بود.
من و ناشر هر دو درست می‌گفتیم. جلد کتاب با کلمه «تغییرش بده» در وسط، فقط در آمریکای شمالی امتیاز بیشتری گرفت. در بقیه نقاط دنیا، افراد تمایل بیشتری به عنوان مدنظر من نشان داده بودند. اما تقریبا همه افرادی که در این آزمایش شرکت کردند، به‌طور یکسان به رنگ صورتی اعتراض داشتند. اگر می‌خواستیم کتاب را با دو عنوان مختلف در مناطق مختلف توزیع کنیم، با مشکل لجستیکی مواجه می‌شدیم. بنابراین تصمیم گرفتیم عنوان مدنظر من انتخاب شود، چون می‌خواستیم فروش را در کل دنیا بهینه‌سازی کنیم، نه فقط در آمریکای شمالی. و رنگ جلد را هم از صورتی به سفید تغییر دادیم. شاید این اولین پیروزی من بر اساس شواهد واقعی و نه صرفا با مقاومت و اصرار بود.
آزمایش تقسیم‌بندی که توصیف کردم، تکنیک «بهینه‌سازی نرخ تبدیل» (CRO) نام دارد. هدف جلد یک کتاب (و عنوان آن)، این است که افراد را به اندازه کافی کنجکاو کند تا آنها توصیف کتاب و نظردهی‌ها راجع به آن را بخوانند. من با استفاده از یک آزمایش ساده، تبدیل افراد از آنهایی که از وجود کتاب آگاه هستند را به آنهایی که به کتاب علاقه‌مند هستند، بهینه‌سازی کردم. ما خیلی راحت می‌توانیم با جلد کتابی که قرار است چاپ شود، متن صفحه اول وب‌سایت، طراحی خبرنامه، پالت رنگ و چیزهایی از این دست، مخالفت کنیم و خیلی اغواگرانه فقط از نگرش درونی خودمان در مورد آنچه باعث می‌شود افراد از یک مرحله به مرحله بعد تغییر کنند، استفاده کنیم. CRO یعنی بهینه‌سازی تبدیل در یک قیف، به شکلی داده‌‌‌محورتر.
وقتی به قیف اشاره می‌کنم، نمونه‌هایی که به ذهن می‌آید، قیف‌های فروش و بازاریابی با یکسری مراحل استاندارد هستند. به هر حال، هیچ چیز شما را از به کار بردن همین ابزارها در دیگر انواع قیف‌ها مثل قیف‌هایی که سرمایه‌گذاران، حامیان، اعضا، یا حتی متقاضیان شغلی را مد نظر قرار می‌دهد، بازنمی‌دارد. همچنین می‌توانید از همین تکنیک‌ها برای بهینه‌سازی تجربیات مشتری در «نقشه‌های سفر» استفاده کنید.
خواهر جوان‌تر و به‌روزتر CRO «هک کردن رشد» (Growth Hacking) نامیده می‌شود؛ اصطلاحی که سین الیس بازاریاب آن را مطرح کرد. این اصطلاح به فرآیند انجام آزمایش سریع برای شناسایی ساده‌ترین روش‌ها به‌منظور افزایش جریان مشتریان از طریق قیف فروش یا قیف بازاریابی اشاره دارد و بنابراین رشد یک کسب‌وکار را تسریع می‌کند. هکرهای رشد، در تیم‌های کوچک با کارکردهای مختلف فعالیت می‌کنند که از بازاریاب‌ها، توسعه‌دهنده‌ها و مدیران محصول تشکیل شده است. می‌توانید بگویید «بهینه‌سازی نرخ تبدیل» و «هک کردن رشد» عملا یک هدف مشترک دارند. اما CRO از گذشته عمدتا بر بازاریابی محتوا در مراحل «آگاهی» و «اکتساب» (از معیارهای دزد دریایی) متمرکز بوده، درحالی‌که نقطه تمرکز هک رشد، بیشتر بر توسعه محصول و کل قیف است که مراحل «حفظ مشتری» و «ارجاع» را هم در برمی‌گیرد (آگاهی، اکتساب، فعال‌سازی، حفظ، ارجاع و درآمدزایی شش مرحله از معیارهای دزد دریایی هستند که در بخش‌های قبلی به آن پرداخته شد).
هکرهای رشد اغلب می‌گویند هدفشان رشد بی‌وقفه یک مدل کسب‌وکار، موجود است. من شخصا کلمه «رشد» را دوست ندارم، چون فکر می‌کنم رشد نباید خودش یک هدف باشد. رشد به‌خاطر خود رشد، هدف یک سلول سرطانی است. اما اگر هدف شما این باشد که افراد را با یک محصول فوق‌العاده راضی کنید، مشخص است که راضی کردن افراد بیشتر، نیازمند این است که کسب‌وکارتان را بیشتر رشد دهید. چرا زندگی ۱۰۰ مشتری را بهبود دهید وقتی می‌توانید زندگی ۱۰۰ میلیون نفر را بهبود دهید؟ بنابراین از نظر من، «برانگیزانندگان اثربخشی» می‌تواند عبارت دقیق‌تری نسبت به «هکرهای رشد» باشد؛ البته که من هیچ وقت استعداد خوبی در اسم‌گذاری نداشته‌ام.
کلمه «رشد» باید نشانه‌ای قوی باشد که بگوید در چرخه عمر کسب‌وکار شما می‌توانید هک کردن رشد و بهینه‌سازی نرخ تبدیل را به بهترین شکل معرفی کنید. درست است! بعد از اینکه به مدل کسب‌وکارتان اعتبار دادید، بهترین زمان برای شروع هک رشد، وقتی است که محصول شما به کارآیی می‌رسد و می‌توانید نتایج خوبی را بابت وفاداری و حفظ مشتریان نشان دهید. بهینه‌سازی و رشد دادن چیزی، قبل از اینکه کارآیی آن مشخص باشد، هدر دادن زمانتان است. یک تیم هک رشد، صرفا بعد از تناسب محصول/ بازار می‌تواند یک مدل کسب‌وکار را تسریع کند، نه قبل از آن. نمی‌توانید بگذارید یک کودک قبل از اینکه راه بیفتد، اسکیت‌سواری کند.
آزمایشی را که در مورد عنوان کتابم در ابتدای مطلب توصیف کردم، هکرهای رشد و بهینه‌سازان نرخ تبدیل، تست A/ B یا تست دوبخشی می‌نامند. این یک تست ساده است که در آن می‌توانید مخاطب خودتان را به دو بخش مساوی تقسیم کنید. دو نسخه متفاوت از یک چیز را به مخاطب نشان می‌دهید و سپس می‌سنجید که کدام یک بهترین نتیجه را داشته است. مثل دوقلوهای همسانی که شباهت نسبی دارند، اما کاملا عین هم نیستند.
در بخش بعدی، توضیحات بیشتری در این مورد خواهیم داشت.
