بازی باخت

درس‌هایی از شکست والمارت

آناهیتا جمشیدنژاد در مورد موفقیت شرکت والمارت بسیار گفته و نوشته شده است، اما این شرکت خرده‌فروشی آمریکایی که دارای بزرگ‌ترین شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای موادغذایی، سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها در جهان است، همیشه با موفقیت روبه‌رو نبوده است. این شرکت مجبور شد از کره‌جنوبی، آلمان و روسیه خارج شود. نگاهی به شکست‌های آن نشان می‌دهد که موانع زیادی در گسترش یک کسب‌و‌کار وجود دارد که حتی قدرتمندترین خرده‌فروشی دنیا هم نمی‌تواند آنها را از بین ببرد.

در کره‌جنوبی، این شرکت روح مشتری را درک نکرده بود. کره‌ای‌ها مردمی بسیار آگاه نسبت به کیفیت هستند و محصولاتی را نمی‌خرند که در بهترین قیمت در دسترس باشد بلکه خرید محصولاتی در بهترین کیفیت را ترجیح می‌دهند. علاوه بر این، آنها حس میهن‌پرستی در الگوی خرید خود دارند و یک محصول محلی را به نمونه واردشده آن ترجیح می‌دهند. از طرفی والمارت در این کشور روی بازاریابی لوازم الکترونیکی تمرکز کرده بود؛ درحالی‌که کره‌‌ای‌ها ترجیح می‌دادند پول خود را برای خریدن غذا و نوشیدنی خرج کنند. در آلمان، والمارت در به‌دست آوردن مشتریانی که بسیار آگاه نسبت به قیمت بودند و ترجیح می‌دادند که برای خرید کالای ارزان‌تر به فروشگاه متفاوتی در همان نزدیکی بروند، دچار مشکل شد. خرده‌فروشان محلی توانسته بودند با استراتژی قیمت‌گذاری بهتر والمارت را تضعیف کنند.

همچنین در آلمان طرز برخورد فروشندگان چندان با فرهنگ مردم آلمان مطابق نبود. در هندوستان، اگرچه مشتری هندی خیلی به قیمت توجه می‌کند، خرده‌فروش دارای قدرت مالی و تمایل خرید نمی‌توان یافت که والمارت را به چالش بکشد. همچنین دولت هند، شرکت والمارت را ناقض قوانین سرمایه‌گذاری خرده‌فروشی خارجی می‌داند. هر دوی این مثال‌ها نشان می‌دهند که فرهنگ‌های محلی تاثیر بسیار زیادی بر موفقیت یک خرده‌فروش دارند. در روسیه، والمارت نتوانسته بود تا به یک دلیل کاملا متفاوت موفق شود. دلیل اصلی برای شکست والمارت در روسیه قیمت‌های بالای زمین بود که به شدت بالا رفت و به‌‌رغم بحران سال ۲۰۰۸ بالا ماند. والمارت یک فرمت خاص برای فروشگاه‌هایش دارد که نیازمند فضای پارکینگ بسیار زیادی است. هیچ‌کدام از این خرده‌فروشان موجود در روسیه با این فرمت فعالیت نکردند و بنابراین فرصت اندکی برای مالکیت نیز وجود داشت.