هاشمی رفسنجانی؛ نامی که برند شد

نام آیت الله هاشمی رفسنجانی به عنوان یک برند شخصی،سیاسی درس هایی برای ما دارد؛ درس هایی که با شناخت آن ، این روزها پس از یکسال از درگذشت او همچنان احساس می شود. در این گفتار بر آنم در چارچوب قواعد نام های شخصی و سیاسی به راز زنده بودن نام او می پردازیم:

همراه توسعه

جایگاه هر برند شخصی،سیاسی در دو بعد مختلف یعنی موقعیت در بازار و ذهن مخاطبان قابل بررسی است. در مورد هاشمی هم ما اگر بخواهیم از نقطه نظر برند سازی به جایگاه او توجه کنیم باید دو بعد یاد شده را بررسی کنیم.

بر همین اساس در حوزه بازار به رغم بازماندن از حضور در رقابت های انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۳۹۲،نه تنها توانست شرایط رقابت ها را به گونه ای تحت تاثیر قرار دهد بلکه در انتخابات مجلس خبرگان رهبری سال ۱۳۹۴ حائز بالاترین میزان آرای مردم در انتخابات شود و در واقع با وجود تغییرات شرایط مختلفی که می توان برای بازار چه از جنبه سیاسی،اجتماعی،قانونی و... قائل شد جایگاه خود را حفظ کند و سهم بازار خود را با استفاده از هوش وافری که داشت توسعه دهد و بسیاری از منتقدان و مخالفان را به دوستداران و هواداران خود بدل کند. این توسعه در سهم بازار با رویکرد های توسعه گرایانه شخصی او هاشمی همسو است ولو در رویکردهای توسعه فردی و می بینیم در خاطرات خود با بیان اینکه من جزو اولین طلبه‌هایی بودم که رادیو خریدم به بخشی از این روحیه فردی را که تا پایان عمر همراه او بود اشاره می کند.

با مردم

در بعد جایگاه آیت الله هاشمی در ذهن مخاطبان هم باید به این نکته توجه داشت که ایشان و هر برند شخصی،سیاسی مجموعه متنوعی از مخاطبان در سطوح تاثیر گذاری متفاوت دارد،اما با توجه به اینکه ایشان در انتخابات یعنی یک منصب مبتنی بر رای مردم شرکت می کردند و رای مردم را کسب می کردند، ما در تحلیل جایگاه ذهنی باید به جایگاه ایشان در ذهن رای دهندگان توجه کنیم؛ چیزی که به گمان می توان گفت خود ایشان نیز مخاطب اصلی شان را مردم در نظر گرفته بودند و نه جریان یا گروه سیاسی خاصی.

بر همین اساس شاهد انتخاب نام خبرگان مردم برای آخرین لیستی که آیت الله هاشمی در انتخابات مجلس خبرگان رهبری سال ۱۳۹۴ سر لیستی آن را در کنار حضور جمعی از افراد نزدیک و همسو با ایشان شاهد هستیم.

از این منظر هم باید توجه کنیم که اساسا مردم یک مجموعه یک شکل و هم عقیده نیستند و نخواهند بود اما آنچه که در تحلیل جایگاه آیت الله هاشمی در ذهن مردم از منظر رای دهندگان در انتخابات باید به آن توجه ویژه کرد هاشمی یی است که میخواهند به او رای بدهند و پس از ۶ سال برای استفاده از فرصت قانونی تبلیغات انتخاباتی می بینند، نه هاشمی که رئیس مجمع تشخیص مصلحت نظام و یا رئیس جمهور پیشین است و مطمئنا این هاشمی جایگاهش با آن هاشمی در ذهن مردم متفاوت است.

بر همین اساس است که ما شاهدیم بر خلاف تمام روایت های رقبا و دشمنانش که از او شاه،عالیجناب،اشرافی و هزاران عبارت و توصیف دیگر برای جایگاه یابی در مقابل هاشمی ساختند و خواهند ساخت، او هر چند سوار بر بنز سورمه ای و برخوردار از تشریفات است اما مثل هر شهروند عادی دیگری که ممکن است این حادثه ناگوار برایش رخ دهد در بیمارستان دولتی شهدای تجریش جان به جان آفرین تسلیم می کند.

مطمئنا از این وجه یعنی جایگاه آیت الله هاشمی در ذهن مخاطبان شاهد تغییر طبقه ذهنی مردم نسبت به ایشان بوده ایم و از این به بعد هم خواهیم بود،در واقع باید گفت هاشمی همانطور که در توسعه سهم بازار یعنی افزایش جامعه مخاطبان ورای دهندگان خود موفق شد، در ارتقای جایگاه نام و برندشخصی،سیاسی خود در ذهن مردم نیز موفقیت های ویژه ای کسب کرد زیرا مخاطب اصلی خود را مردم قرار داده بود و حتی در دیدارهای محدود خود از زاویه ای سخن میگفت که انعکاس رسانه ای آن جلب توجه و احساس را در میان مردم ایجاد می کرد.

وفاداربه اصل

جوهره برند که نقطه کانونی هویت برند است مطمئنا اگر تغییرات عمده ای کند آن برند دیگر آن برند قبلی نیست و یک برند جدید است.

توییت حاج قاسم سلیمانی که هاشمی همان بود که از ابتدا بود و تا انتها بود هم مویدی بر این وفاداری است. در مورد برند شخصی آیت الله هاشمی باید گفت ما تغییراتی که شاهدیم بیشتر به علت وفاداری ایشان به آن جوهره کانونی در تغییرات شرایط بازار است، البته این تغییرات شرایط بازار لزوما نباید با انتخابات در دهه اخیر سنجیده شود.

همسر شهید باکری آنگونه که خودشان گفته اند روزگاری که آیت الله هاشمی در سالهای آغازین دوره سازندگی در نماز جمعه از بازار آزاد و مصرف و مباحثی مثل ازدواج موقت و... بحث کردند، از منظر خودشان به عنوان یک انقلابی ۵۷ ایشان نامه تندی نوشته اند و از موضع یک انقلابی انتقادات خود را مطرح می کنند، اما بعدها خودسرکار خانم چهل امیرانی همسر شهید باکری در پذیرش مواضع آن روز آیت الله هاشمی بعدها می گویند" قبول کردم که این کشور فقط مال انقلابی ۵۷ نیست" بر همین اساس و با این نکته اگر ما بخواهیم به هاشمی از زاویه سال ۸۸ و ۹۴ و ۹۵ نگاه کنیم مطمئنا هم به ایشان ظلم کرده ایم و هم تحلیل درستی ارائه نمی کنیم ، باید به مجموع رفتارهای ایشان بنگریم،آنگاه در می یابیم که ایشان به اتکای همان هوش وافر که مقام معظم رهبری در پیام تسلیت خود به آن در بیان ویژگی های ایشان به آن اشاره ویژه ای داشتند متناسب با تغییرات شرایط و با وفاداری به اصل خویش (جوهره برند شخصی،سیاسی خود) نسبت به جایگاه یابی مناسب اقدام می کردند،در حقیقت آنچه که تغییر کرده هویت برند ایشان نیست،بلکه جایگاه یابی ایشان که ما به عنوان بیرونی ترین وجه ظاهری یک برند در عرصه رفتارهای سیاسی،اجتماعی و... شاهد آن بودیم تغییر کرده است.

جایگاه یابی متاثر از فرآیند موقعیت گذاری است که یک برند انجام می دهد،در حقیقت آیت الله هاشمی موقعیت گذاری هایی متفاوت داشتند که منتج به تغییرات در جایگاه یابی ایشان شد. کاپفرر برای موقعیت گذاری چهار پرسش را مطرح کرده است که ما برای تحلیل موقعیت گذاری های انجام شده با توجه به رفتار،گفتار و مواضع آیت الله هاشمی باید پاسخ های درستی برای آنها پیدا کنیم ؛ این چهار سوال عبارتند از

برای چه کسی؟
چرا؟
چه وقت؟
در مقایسه با چه کسانی؟

پاسخ ها در تحلیل موقعیت گذاری های آیت الله هاشمی باز هم مویدی است بر اینکه هاشمی همان بود که بود با وفاداری به اصل خویش!

برای فهم جوهره برند شخصی آیت الله باید کارکردهای مختلف ،نقش ها و مناصب ایشان را به عنوان مجموعه دایره هایی با وسعت تاثیر متفاوت،گاه متحد المرکز، اما دائما همپوشان تصور کرد،آنگاه است که میتوان به جوهره این برند شخصی،سیاسی رسید که از شاگردی امام تا شورای انقلاب و از شورای انقلاب تا سرپرستی وزارت کشور در دولت موقت، از آنجا تا حزب جمهوری اسلامی و ریاست مجلس شورای اسلامی، رئیس شورای عالی دفاع و جانشینی فرماندهی کل قوا،ریاست جمهوری اسلامی ،ریاست مجمع تشخیص مصلحت نظام،یکی از ائمه جمعه موقت تهران، ریاست مجلس خبرگان رهبری و سر آخر نمایندگی مردم در مجلس خبرگان رهبری در خلال سالهای ۱۳۶۱ – ۱۳۹۵ همیشه همراه او بوده است؛ بله بدون شک سخت است! برای ما شناخت این جوهره سخت است،برای آیت الله هاشمی هم سخت تر بوده است.

در طراحی جوهره برند شخصی معمولا باید به سراغ کشف چیستی، کیستی،کجا بودن(موقعیت اولیه و بعد مقصد) رفت،در شناخت کیستی یعنی چه کسی بودن از آزمون های مشخصی مثل آزمون دیسک،آزمون شخصیت مایرزبریگز و شناخت کهن الگوی اسطوره ای و شناخت آرکتایپ یونگ (قهرمان درون) استفاده می شود.

در مورد آیت الله هاشمی آنچه که به جرات با توجه به بررسی آثار حضور ایشان در صحنه های مختلف می شود گفت این است که آرکتایپ یونگ (قهرمان درون) ایشان بدون شک به «آفرینشگر» نزدیک است تا «مبارز» که این را ما در طرح ریزی و آفرینشگری نهادی مثل دانشگاه آزاد یا ارایه راهکار تاسیس مجمع تشخیص مصلحت نظام به وضوح می بینیم.

ترکیب رسانه ها

آیت الله هاشمی در برقراری ارتباط با مخاطبان به ویژه در سال های اخیر و انتخابات سال 92 و بعد از آن از استراتژی ترکیب رسانه ها بهره می گرفتند، خود ایشان به عنوان یک مجاهد دوران انقلاب همچنان از منبر به عنوان تاثیر گذارترین رسانه علمای شیعه در طول تاریخ در دیدارها و سخنرانی ها استفاده ویژه می نمودند،از سوی دیگر ضمن مصاحبه با رسانه های مکتوب و به قول تبلیغاتی ها BTL از رسانه های برخط و آنلاین یا ATL هم چه به صورت رسمی و چه تحت تاثیر قرار دادن کاربران با مواضع،خاطرات و... هم به نحو مطلوب بهره می گرفتند، البته رسانه های خط حایل بین رسانه ها بالا و پایین خط که رسانه فراگیر و در دسترس همه اقشار جامعه یعنی رادیو و تلویزیون را در دسترس نداشتند و در تبلیغات انتخابات خبرگان رهبری پس از ۶ سال در قاب تلویزیون و نوای رادیو تصویر و صدای ایشان ظاهر شد، اما ایشان با همان هوش وافر و جایگاه یابی موثر از این فقدان ارسال پیام هایشان توسط رسانه ای مثل تلویزیون و رادیو نیز با استفاده از ترکیب رسانه ها بهره بردند،جالب اینجاست که این امر تنها در سایه شناخت صحیح فرصت ها و نقاط قوت فراهم می شود و آیت الله هاشمی اینگونه چالش عدم حضور در رسانه ای مثل رادیو و تلویزیون را که برای هر برندی چه سیاسی،تجاری و اجتماعی لازم است به فرصت بدل می کنند.