پس از چندین بار شکست دولت در توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای
«افق کوروش» چگونه اول شد؟
طبیعی است که جابه‌جایی سهم بازار با ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای که رکن مهم نظام توزیع مدرن هستند، سنگ‌اندازی خرده‌فروشان سنتی و مستقل را به‌دنبال داشته است. از این رو سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای از بازار خرده‌فروشی در ایران از ۱۵درصد فراتر نمی‌رود؛ این در حالی است که در دنیا این سهم تقریبا به ۸۰ درصد می‌رسد. تلاش برای حرکت به سمت تغییر نظام توزیع در ایران از سال ۱۳۲۸ آغاز شد؛ اما پروژه رشد و سهم‌خواهی فروشگاه‌های زنجیره‌ای طی ادوار گذشته چندین بار با شکست مواجه و روند توسعه و رشد این فروشگاه‌ها متوقف شد. مسلما با نوین‌سازی نظام توزیع و ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نقش واسطه‌ها و دلالان به حداقل می‌رسد؛ چراکه در سیستم مدرن توزیع، کالا به طور مستقیم به مصرف‌کننده خواهد رسید. از این رو حذف واسطه‌ها موجب کاهش سهم آنها از بازار و به مراتب، موجب کاهش قیمت‌ها خواهد شد. به هر روی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران چندان نتوانسته‌اند سهم قابل‌قبولی از بازار خرده‌فروشی را در اختیار بگیرند. البته اغلب این فروشگاه‌ها از سوی نهادهای دولتی یا شبه دولتی ایجاد شدند که همین موضوع، یکی از دلایل عدم‌موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران محسوب می‌شود. تصدیگری دولت در اقتصاد هیچ‌گاه کارنامه درخشانی از خود برجای نگذاشته و بهره‌وری پایین شرکت‌های دولتی و شبه‌دولتی شاهدی بر این ادعاست. اما در این اوضاع، چند سالی است که شاهد ظهور یک فروشگاه زنجیره‌ای از سوی بخش خصوصی هستیم که در هر منطقه و محله، پرچم خود را بر افراشته و توجه مشتریان را به خود جلب کرده است و عملا توانسته گوی رقابت را از دولتی‌ها برباید. فروشگاهی که گفته می‌شود روزانه ۲ تا ۳ شعبه جدید را در ایران افتتاح می‌کند و قرار است تعداد شعب خود را به ۶ هزار شعبه برساند. ظهور فروشگاه زنجیره‌ای «افق‌کوروش» شرایط تازه‌ای را در این نظام ایجاد کرده است و گوی رقابت در بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای از سوی این برند ربوده شده است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش در حالی توانسته بیش از ۲هزار شعبه در سراسر ایران ایجاد کند که پیش از این، تعداد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران فراتر از ۲۰ تا ۳۰ عدد نرفته بود. این فروشگاه‌ها همچنین در دسته‌بندی فروشگاه‌های تخفیف محور قرار دارند و از این‌رو توانسته نظر بخش عمده‌ای از مشتریان را به خود جلب کند.
ایده‌ای که به عمل تبدیل شد
نخستین شعبه فروشگاه افق‌کوروش۹ آذر ۹۲ ایجاد شد. حسین صبوری، قائم‌مقام شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش در گفت‌وگو با «دنیای‌اقتصاد» عنوان می‌کند که «ایده ایجاد این فروشگاه، از احساس نیاز گروه صنعتی گلرنگ به یک شبکه توزیع مدرن پدید آمد.» موضوعی که اگرچه در جهان تحول عظیمی را تجربه کرده؛ اما در ایران همچنان راه طولانی تا رسیدن به استانداردهای مدرن در این شبکه باید طی شود.
خلأ نبود شبکه توزیع مدرن در ایران موجب شد تا فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش، از ایده به مرحله عملیاتی تبدیل شود؛ چراکه یکی از المان‌های شبکه توزیع مدرن در دنیا، وجود فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. فروشگاه افق‌کوروش هدفی که سال‌ها در ایران دنبال می‌شد را محقق کرد؛ به گونه‌ای که در سال گذشته، روزانه ۵/ ۲ فروشگاه افق‌کوروش در کشور تاسیس شد. حتما در محله و منطقه شما نیز یک یا حتی چند فروشگاه از این برند وجود دارد. صف‌های طولانی در این فروشگاه‌ها نشان می‌دهد هدفی که این گروه دنبال می‌کرد، تا حدی محقق شده است. هرچند چشم انداز متولیان افق‌کوروش تاسیس ۶ هزار فروشگاه در سرتاسر ایران است، اما تاکنون توانسته بیش از ۲ هزار شعبه را در کل کشور ایجاد کند. قائم‌مقام شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش می‌گوید: «روزانه در حال تاسیس فروشگاه جدید هستیم.»
گام‌های توسعه‌یافتگی
حال این سوال مطرح است که چرا پروژه‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران تا قبل از ایجاد فروشگاه زنجیره‌ای افق‌کوروش نتوانست موفق شود؟ صبوری در پاسخ به این سوال اعلام می‌کند که «یکی از دلایل موفقیت ما، مناسب بودن شرایط بازار بود. در واقع زمانی که افق‌کوروش وارد بازار شد، رقیب جدی برای آن وجود نداشت، بنابراین توانست به سرعت قابل‌توجهی به مسیر توسعه دست یابد».
اما این موضوع تنها برگ برنده افق‌کوروش نبود. توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به سرمایه کلان نیازمند است. چه بسا بسیاری از فروشگاه‌هایی که قرار بود به یک برند فروشگاه‌های زنجیره‌ای تبدیل شوند، به‌دلیل نبود سرمایه کافی دست از کار کشیدند یا سهم‌شان را از بازار کاهش دادند. این در حالی است که قائم‌مقام شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش عنوان می‌کند: «رویکردی که در افق‌کوروش در نظر گرفته شد، توانست رشد این شرکت را تضمین کند. برنامه‌های سازمان به گونه‌ای تعیین شد که به لحاظ مالی تنگنا ایجاد نشود. استراتژی رشد شرکت تعیین‌کننده نیاز شرکت به مقدار و نوع تامین مالی است و این استراتژی موجب می‌شود که شرکت برای توسعه دچار مشکلات مالی نشود و مدام برای رفع مسائل مالی به منابع خارجی نیازمند نباشد. افق‌کوروش توانست استراتژی رشد خود را درست تنظیم کند؛ بنابراین در مسیر توسعه به مشکلات مالی برخورد نکرد.»
او افزود: «افق‌کوروش در برخی مقاطع زمانی روزانه سه فروشگاه را در کشور افتتاح می‌کرد. طبیعتا اگر استراتژی رشد درستی وجود نداشت، تحقق چنین توسعه‌ای امکان‌پذیر نبود. منبع اصلی تامین مالی سازمان، تامین مالی از چرخه نقدینگی سازمان بود. به این معنی که از درآمد فروشگاه‌ها برای سرمایه‌گذاری و پوشش هزینه‌ها استفاده می‌شد و این رویه همچنان ادامه دارد.»
البته نباید فراموش کرد که استقبال مشتریان، مهم‌ترین نقش را در موفقیت این برند بازی می‌کند. افق‌کوروش توانسته مشتریان ایرانی را ترغیب به خرید از این فروشگاه کند. روش‌های بازاریابی این شرکت، متمرکز بر ارائه خدمات به مشتریان و قیمت‌گذاری منطقی است. همین مساله نیز موجب شده تا افق‌کوروش تبدیل به یک برند در سطح ملی شود. طبیعتا شیوه‌های تبلیغاتی نیز در این امر تاثیرگذار بوده است.در عین حال، بخش دیگری از موفقیت این شرکت را می‌توان در تغییر استراتژی در مقاطع مختلف عنوان کرد. صبوری در این باره می‌گوید: «افق‌کوروش در مقاطع مختلف با رصد کردن بازار، رویکردهای مارکتینگی سازمان را تغییر می‌دهد. گاهی تاکید بر خدمات بهتر برای مشتریان است و گاهی هم تاکید بر قیمت‌ها. در مقاطعی هم تبلیغات مناسب در دستورکار قرار می‌گیرد. بنابراین، هیچ رویکرد ثابت و غیرقابل تغییری وجود ندارد و به اقتضای شرایط، این رویکرد تعیین می‌شود».
بازار داغ رقابت
با ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش، رقابت بین خرده‌فروشان در ایران ابعاد وسیع‌تری نسبت به گذشته پیدا کرده است. شاید در گذشته تنها رقیب سوپرمارکت‌ها در محله‌ها، مغازه دیگری با همان ابعاد و همان اجناس در همان محله بود، اما امروز رقبای جدی‌تری برای آنها به وجود آمده است. رقبایی که دائما تخفیف‌های جذابی برای کالاهای خود در نظر می‌گیرند و همین امر موجب می‌شود تا قشر زیادی از جامعه خریداران را به خود جذب کنند. این شیوه افق‌کوروش موجب شده تا شرکت‌های دولتی نیز برای سهم‌خواهی از بازار خرده‌فروشی از تلاش برای ارائه تخفیف به مشتریان فروگذار نباشند. اگرچه در این بازار نه سوپرمارکت‌ها حذف شده‌اند و نه سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها، اما ظهور چنین فروشگاه زنجیره‌ای می‌تواند سهم بازارهای خرده‌فروشی را جابه جا و بازار را رقابتی کند. البته لازم به تاکید است که این شرکت توانسته در کنترل قیمت‌ها نیز تاثیرگذار باشد. به گفته صبوری، افق‌کوروش توانسته در بازار رقابت ایجاد کند.
او تصریح می‌کند: «ساختار اقتصاد ایران به گونه‌ای شکل گرفته که حاشیه بازار بالایی در آن وجود دارد. به ما به التفاوت قیمتی که کالا به مصرف‌کننده می‌رسد و بهای تمام شده تولید، حاشیه بازار گفته می‌شود. دلیل بالا بودن حاشیه بازار در ایران به واسطه‌های زیاد برمی‌گردد. ساختار توزیع در ایران به گونه‌ای شکل گرفته که واسطه‌های زیادی در آن وجود دارد. وقتی تولیدکننده می‌خواهد قیمت نهایی کالای خود را برآورد کند، باید محاسبه کند که با چند واسطه قرار است محصول به دست مصرف‌کننده برسد. هرکدام از واسطه‌ها هزینه‌هایی دارند و سودی را انتظار دارند. بنابراین قیمت‌گذاری بر اساس این محاسبات صورت می‌گیرد. اما وقتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای وارد بازار می‌شوند، به‌دلیل کاهش واسطه‌ها، حاشیه بازار نیز کاهش می‌یابد. طبیعتا بخش‌های دیگر بازار هم ناگزیر به کاهش قیمت‌ها هستند تا بتوانند رقابت کنند. با وجود فروشگاه‌های زنجیره‌ای هزینه مبادله کاهش یافته است. این امر در سبد مصرف‌کننده به شکل پرداخت هزینه کمتر برای دریافت خدمات مشخص، کاملا ملموس است».
در عین حال، نقش فروشگاه‌های افق‌کوروش در اشتغال‌زایی نیز بسیارحائز اهمیت است. صبوری در این باره عنوان می‌کند: «این شرکت توانسته ۱۵ هزار شغل را در فروشگاه‌ها و واحدهای ستادی و انبار ایجاد کند.»
دست‌انداز سنتی‌ها
به‌نظر می‌رسد این یک رسم است که وقتی صنعت جدید وارد بازار می‌شود تخریب خلاق از سوی طیف سنتی آن بازار اتفاق می‌افتد؛ چراکه صنعت جدید سهمی را از بازار در اختیار می‌گیرد که پیش از آن متعلق به افراد دیگری بوده است. بنابراین فروشگاه زنجیره‌ای کوروش نیز از این قاعده مستثنی نبوده است. قائم‌مقام شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش می‌گوید: «طبیعتا موضع‌گیری از سوی مشاغل سنتی نسبت به فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد. هرچند فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشان مستقل را حذف نمی‌کنند، اما قرار هم نیست در این بازار صددرصد سهم در اختیار آنها باشد. از ابتدا با مقاومتی برای تخصیص این سهم به فروشگاه‌های زنجیره‌ای روبه‌رو بوده‌ایم. اما خوشبختانه ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از دیدگاه حاکمیت در جهت رشد اقتصادی و سامان دادن به شبکه توزیع است. از این رو، نه تنها از سوی نهادهای حاکمیتی مخالفتی با توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش نشد بلکه تسهیل هم شده است، اگرچه در استان‌ها و شهرها در مقاطع کوتاهی عدم‌همکاری‌هایی وجود داشته است». او می‌افزاید: «طبیعی است که وقتی وارد استانی می‌شدیم، اصناف به مقامات محلی فشار می‌آوردند و موضع‌گیری‌هایی را شاهد بودیم.»
ابزار گذر از بحران
تجربه بحران‌های چند سال اخیر نشان داد که تنظیم بازار از مسیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای قابل‌تحقق خواهد بود. بنابراین حمایت دولت از توسعه این فروشگاه‌ها می‌تواند تسهیل رصد کالاهای اساسی و ضروری و رسیدن آن به دست مشتریان واقعی را به‌دنبال داشته باشد. صبوری اظهار می‌کند: «دولت و حاکمیت نتایج مثبت چنین صنعتی را دیده‌اند و می‌دانند در مواقع بحران با وجود فروشگاه‌های زنجیره‌ای بهتر می‌شود بازار را مدیریت کرد. همانطور که می‌دانید در بحران‌های چندسال اخیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای به دولت کمک قابل‌توجهی کرده‌اند. وقتی دولت می‌خواهد برای تنظیم بازار یکسری کالاهای خاص را مستقیما در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بهترین ابزار برای آنهاست. پیش از این کالا وارد شبکه‌ای می‌شد که قابل‌رصد کردن نبود؛ اما هنگامی که کالایی وارد فروشگاه زنجیره‌ای می‌شود، در کل زنجیره تامین قابل‌رصد است».
صبوری می‌گوید: «در بحران کرونا در بخش‌هایی از بازار که فروشگاه‌های زنجیره‌ای حضور نداشتند شاهد رشد قیمت بالایی بودیم؛ اما در بخش خرده‌فروشی چندان رشد قیمتی وجود نداشت. اگرچه ما همواره تورم ماهانه‌ای را در کشور داریم. اما در بحران کرونا نه شاهد جهش غیرطبیعی قیمت بودیم و نه کمبود کالا و احتکار. از این رو، دولت کاملا واقف است به اینکه یک نظام توزیع مدرن یاری‌کننده مصرف‌کننده است. آنچه مطلوب تصمیم‌گیران است این است که مواقع بحران، مصرف‌کننده امنیت خاطر داشته باشد و هزینه اضافی به حاکمیت و دولت تحمیل نشود و این امر در سایه توسعه و رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای امکان‌پذیرتر شده است.»
محدودیت برند
اما برخی اعتقاد دارند که یکی از نقاط ضعف افق‌کوروش به عدم‌تنوع برندهای موجود در این فروشگاه برگردد؛ ضعفی که در هایپرمارکت‌ها یا برخی دیگر از فروشگاه‌های زنجیره‌ای با سایز بزرگ‌تر به ندرت دیده می‌شود. اما قائم‌مقام شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق‌کوروش در این خصوص عنوان می‌کند: «افق‌کوروش محصولات را براساس معیارهای خاصی انتخاب می‌کند. مفهوم کانونی مدل‌های مختلف فروشگاه زنجیره‌ای با یکدیگر متفاوت است. ممکن است مفهوم کانون یک فروشگاه، تنوع بالای کالا باشد مانند هایپرمارکت‌ها. اما مدلی که در افق‌کوروش انتخاب شد، بر مبنای تنوع زیاد برند نبوده است. فروشگاه‌های افق‌کوروش مساحت استاندارد ۲۰۰ متری دارند. به‌دلیل فضای محدود، گنجایش فروشگاه‌ها محدود است. حتی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مطرح دنیا با متراژهای بیش از متراژ استاندارد افق‌کوروش، ممکن است برندهای محدودتری توزیع شود. در چارچوب مفهومی افق‌کوروش، تنوع برند، مزیت کلیدی محسوب نمی‌شود. آنچه در افق‌کوروش به عنوان یک فروشگاه تخفیفی محوریت دارد، قیمت کالاست. مهم‌ترین مولفه برای تصمیم‌گیری درخصوص نوع برند موجود در این فروشگاه قیمت است و کیفیت کالا. الزاما هر محصول ارزان یا هر محصول با کیفیتی وارد فروشگاه نمی‌شود. بلکه این دو مولفه در کنار یکدیگر با نسبت قابل‌پذیرش مهم است. در واقع انتخاب این مدل تسریع در توسعه فروشگاه افق‌کوروش را موجب شده است. توجه داشته باشید که اگر در مدل تعیین شده، متراژ بالاتر یا حتی تنوع بیشتر مد نظر قرار می‌گرفت، توسعه شرکت دارای سرعت فعلی نبود.»
کلام آخر
مسلما در بازارهایی مانند بازار خرده‌فروشی، رقابت سالم و به دور از رانت، می‌تواند در نهایت به نفع مصرف‌کننده باشد. از این رو، توسعه و رشد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران، ضرورتی است که می‌توان به واسطه آن، مصرف‌کننده نهایی را منتفع کرد. علاوه‌بر این، سود بیشتری نیز نصیب تولید‌کنندگان خواهد شد. در ایران سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای از بازار خرده‌فروشی چندان قابل‌توجه نیست و این پتانسیل وجود دارد که سهم بیشتری از این بازار به این فروشگاه‌ها اختصاص یابد.
