میان وعده‌هایی که چرخه تامین غذا را متحول کرد
راهبرد «کلانا» در عصر صنعتی
«کلانا» زاده ایده‌پردازی یک دانشجوی ایرانی در انگلیس است. زمانی که محمد امین مروت پور برای تحصیل در انگلیس ساکن بوده، جرقه راه‌اندازی چنین کسب و کاری در ذهنش زده شده است. او می‌گوید: «فروشگاه‌هایی در اروپا و آمریکا هستند که از صبح زود شروع به کار کرده و یکسری از محصولات مانند اسنک، ساندویچ، سالاد، دسر، آبمیوه و نوشیدنی‌های گرم را از ساعات اولیه روز به مردم عرضه می‌کنند. در واقع این محصولات برای کسانی که فرصت کافی برای خوردن صبحانه در خانه ندارند یا می‌خواهند در طول روز میان وعده سبک بخورند، بسیار مناسب است. در کشورهای اروپایی و آمریکایی، این کسب‌و‌کارها طرفداران زیادی دارد.»
سال ۸۹ بود که این ایده تبدیل به عمل شد. آن زمان در ایران چنین خدماتی ارائه نمی‌شد و مانند امروز نبود که کافی‌شاپ‌ها از صبح زود، میزبان مشتریان باشند و صبحانه سرو کنند. بنابراین در این فضای بی‌رقیب، کلانا با خدمات‌دهی جدیدی وارد بازار شد.
شاید بهتر باشد معرفی دیگری هم از بنیانگذار کلانا داشته باشیم. محمدامین مروت‌پور، پسر علیرضا مروت‌پور، بنیانگذار برند «نان‌آوران» است. از این رو در فروشگاه‌های کلانا محصولات نان‌آوران نیز عرضه می‌شود تا سبد محصولات کلانا تکمیل شود. محمد امین اذعان می‌کند در ابتدای فعالیتش، اعتبار پدر به کمکش آمده و توانسته برخی موانع را از سر راه بردارد، اما همیشه آغاز فعالیت‌های جدید، به دلیل ناشناخته بودن، از زیرساخت‌های قانونی کافی برخوردار نیستند. کلانا هم از این قاعده مستثنی نبوده است. بنیانگذار کلانا شرایط شروع کسب و کارش را این‌گونه شرح می‌دهد: «زمانی‌که کارمان را آغاز کردیم، به دلیل جدید بودن کسب و کار، تداخل صنفی زیادی داشتیم. در ایران برای این نوع کسب و کار، قانونی تعریف نشده بود. بارها از مسوولان مختلف شنیدیم که می‌گفتند شما نمی‌توانید آبمیوه، ساندویچ، سالاد و قهوه را با هم عرضه کنید. هر کدام از این محصولات اتحادیه‌های جداگانه‌ای داشتند. ولی ما سعی داشتیم فرهنگ‌سازی در کسب و کارمان را به آنها تبیین کنیم و توضیح دهیم که می‌خواهیم کار جدیدی شروع کنیم. خوشبختانه چند سال پیش اتحادیه فروشگاه‌های زنجیره کشوری شکل گرفت و کسب و کارهایی مانند کلانا که محصولات خود را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود ارائه می‌دهند، توانستند در این اتحادیه جای بگیرند. پیش از آن کلانا به دلیل تنوع محصولات، در هیچ اتحادیه ای نمی‌توانست عضو شود. ۳ تا ۴ سال ابتدای کارمان هر روز با یک صنف درگیر بودیم. حتی تا دو سال نمی‌توانستیم قهوه سرو کنیم؛ به محض اینکه دستگاه را روشن می‌کردیم فروشگاه را می‌بستند، اما به تدریج این مشکلات را برطرف کردیم».
جامعه هدف کوچک اما وفادار
اگرچه محصولات کلانا هنوز چندان فراتر از تهران نرفته، اما جامعه هدف این برند که شامل دانشجویان، کارمندان و در مجموع شاغلان قشر متوسط است، مشتریانی وفادار هستند. گفته می‌شود که حدود ۸۶ درصد خریداران محصولات کلانا، مشتریان ثابت این برند هستند. وفاداری مشتری، برگ برنده هر برند است. بنیانگذار کلانا از همان ابتدا بر همین بخش از جامعه تمرکز کرده است. اولین شعبه «کلانا» در خرداد سال ۸۹ در چهارراه پارک وی راه‌اندازی شد و در حال حاضر ۲۰ شعبه از این فروشگاه تاسیس شده است. البته مروت‌پور می‌گوید می‌تواند تا ۵۰ شعبه در تهران راه‌اندازی کند. ضمن اینکه برنامه توسعه فروشگاه‌ها به خارج از تهران نیز از یک سال و نیم پیش کلید خورده است. در حال حاضر یک فروشگاه در کرج و یک فروشگاه در دانشگاه بندرعباس راه‌اندازی شده است. بنیانگذار کلانا در خصوص راه‌اندازی شعبه کلانا در بندرعباس عنوان می‌کند: «این شهر دورترین فاصله را از تهران دارد. از این رو چنانچه بتوانیم خدمات را به آنجا ارائه دهیم، می‌توانیم در سایر شهرها نیز شعب کلانا را راه‌اندازی کنیم. در واقع می‌خواستیم ببینیم از نظر هزینه و حمل‌ونقل، برایمان مقرون به صرفه است که در شهرهای دیگر شعبه جدید راه‌اندازی کنیم یا خیر. خوشبختانه نتیجه دلخواه را گرفتیم و احتمالا از اوایل مهر نمایندگی در سطح شهر بندرعباس را هم راه‌اندازی می‌کنیم و به تدریج شهرهای دیگر را پوشش می‌دهیم. البته در شرایط فعلی با توجه به محدودیت‌های ناشی از ویروس کرونا کسب و کار ما به شدت تحت تاثیر قرار گرفته است. اگرچه صنایع غذایی که در سوپرمارکت‌ها عرضه می‌شوند مانند لبنیات وضعیت خوبی داشته‌اند، اما صنف ما به شدت از این وضعیت آسیب دید.»
کلانا بی‌رقیب است؟
اگرچه شاید تولیدات و خدماتی مانند آنچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای کلانا عرضه می‌کنند در بازار وجود داشته باشد، اما آنچه این برند را متمایز می‌کند، نخست به تنوع محصولات، دوم به تعداد فروشگاه‌ها و سوم به قیمت‌های محصولات برمی‌گردد. محصولات کلانا در کارخانه تولید می‌شود. حال آنکه در برخی نمونه‌های خارجی، معمولا این محصولات در محل فروشگاه یا حتی به صورت باز سرو می‌شود. در ایران نیز به همین صورت است و معمولا محصولات در خود فروشگاه‌ها آماده می‌شود. چیدمان فروشگاه‌ها و نحوه دسترسی مصرف‌کنندگان به محصولات نیز از دیگر شاخص‌های کلانا است. نوشیدنی‌های موجود در این فروشگاه همگی تولید کارخانه کلانا و کاملا طبیعی و فاقد مواد نگه دارنده و شکر است. بسته‌بندی‌های محصولات و حجم آنها هم از دیگر مواردی است که مورد توجه مشتریان قرار گرفته است. علاوه بر این، محصولات کلانا را فقط از فروشگاه‌های زنجیره‌ای این برند می‌توان تهیه کرد، اما مروت پور می‌گوید: «برخی کافی‌شاپ‌ها هم مشتری محصولاتمان هستند.» البته ایده اولیه بنیانگذار کلانا هم همین بوده؛ یعنی عرضه محصولات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای این برند و اخذ نمایندگی کلانا از سوی اشخاص حقیقی. مروت‌پور در مورد رقبای کلانا در بازار نیز عنوان می‌کند: «شاید از نظر نوع کار رقیب داشته باشیم؛ اما کسی در این حجم، با این تنوع و با این قیمت‌ها در بازار فعالیت نمی‌کند. ما به دلیل حجم بالای تولید می‌توانیم قیمت‌هایمان را پایین نگه داریم. وقتی حجم تولید بالاست با مارجینی از سود به اهداف مالی‌مان می‌رسیم و می‌توانیم کارمان را ادامه دهیم. ولی اگر کسی بخواهد کار مشابه انجام دهد، به دلیل اینکه تولید زیادی ندارد، نمی‌تواند با این قیمت‌ها محصول را عرضه کند. به همین دلیل کسانی که شبیه به محصولات کلانا را تولید می‌کنند، گاهی با دو برابر قیمت ما می‌فروشند». او می‌افزاید: «تجربه دنیا در خصوص این نوع کسب و کار از ما بیشتر است. اما وجه تمایز ما با آنچه در سایر کشورها و کسب و کار مشابه وجود دارد این است که در فروشگاه‌های کلانا محصولات نان‌آوران نیز عرضه می‌شود و سبد کالایمان تکمیل‌تر است. از طرف دیگر در فروشگاه‌های مشابه سایر کشورها، محصولات در خود فروشگاه آماده می‌شود که این امر بر قیمت تمام شده محصولات تاثیرگذار است؛ چراکه نیاز است در هر فروشگاه تجهیزات و نیروی متخصص زیادی حضور داشته باشد، اما تولید ما به صورت کارخانه‌ای است و هزینه‌های سربار را متحمل نمی‌شویم».
شیوه برندسازی در کلانا
شاید نام کلانا را کمتر شنیده باشید یا تبلیغات اندکی از این برند دیده باشید و گمان کنید برندسازی در این مجموعه جدی گرفته نشده است، اما این یک استراتژی در کلانا است. تمرکز بر خدمات‌دهی به مشتریان و کیفیت محصولات موجب شده تا به جای تبلیغات گسترده، مشتریان این محصول هر کدام خود به ابزار تبلیغاتی بدل شوند. به این صورت که مشتریان با دریافت محصول و خدمات خوب، در جذب مشتری‌های جدید به کلانا کمک می‌کنند. ضمن اینکه تابلوهای فروشگاه کلانا نیز خود به تبلیغات این برند کمک می‌کند. البته بنیانگذار کلانا می‌گوید: «ما از ابتدا هم قصد نداشتیم با سرعت بالایی به اهدافمان برسیم. سعی کردیم سرعت توسعه مان را منطقی کنیم. به اعتقاد من اگر بخواهیم در صنعت رشد ناگهانی داشته باشیم، از اهداف اصلی که همان کیفیت و خدمات‌دهی به مشتریان است دور می‌شویم. توسعه در هر صنعت در ابتدا نیازمند زیرساخت‌های نرم‌افزاری است. لینک شدن سیستم‌های فروشگاه‌ها و ثبت پیش فاکتورها و اطلاعات از جمله موارد لازم در این بخش است، اما از سوی دیگر به پشتوانه‌های تولید هم نیاز داریم. کار ما به گونه‌ای است که باید راس یک ساعت مشخص (ساعت ۷ صبح) محصولاتمان را به فروشگاه‌ها برسانیم. فرقی ندارد که ۲۰ شعبه داشته باشیم یا ۴۰ شعبه. بنابراین باید سرعت رشد را با توجه به ظرفیت‌هایمان تنظیم کنیم. ضمن اینکه دو هدف کیفیت و خدمات‌دهی برای ما در اولویت قرار دارد. ما نمی‌خواهیم که مشتری زیادی داشته باشیم، اما کنترل و نظارت‌مان کم شود. در حال حاضر به صورت روزانه نظارت بر کار فروشگاه‌ها انجام می‌شود. اگر زیرساخت‌های لازم مهیا نباشد این نظارت به حداقل می‌رسد.»
البته کلانا در بخش فضای مجازی در زمینه برندسازی تمرکز ویژه‌ای دارد و قصد دارد به مشتریان خود نشان دهد که محصولاتی با کیفیت و در عین حال مقرون به صرفه را عرضه می‌کند که به نظر می‌رسد تا حد زیادی هم به این هدف دست یافته است.
خدمت جدید کلانا به مشتریان
از اسفندماه سال گذشته اپلیکیشن کلانا هم راه‌اندازی شده است. این اپلیکیشن به کسانی که در سطح شهر با خودرو تردد می‌کنند و نمی‌توانند برای خرید از فروشگاه‌های کلانا جای پارک پیدا کنند، خدمت جدیدی ارائه می‌دهد. افراد از طریق این اپلیکیشن سفارش را ثبت و مبلغ را پرداخت می‌کنند. هنگامی‌که به فروشگاه نزدیک می‌شوند به‌واسطه یک پیام در این اپلیکیشن به گروه کلانا اطلاع می‌دهند. کارکنان فروشگاه نیز غذا را درب خودرو به مشتریان تحویل می‌دهند.
محصولات کلانا
کلانا میان‌وعده‌ای مناسب برای ساعات اولیه روز است که از نیازهای اساسی شهروندان در شهرهای بزرگ، به علت کمبود وقت و سرعت بالای زندگی شهری است. سرویس‌دهی این شرکت از ساعت ۷:۳۰ دقیقه صبح در شعب کلانا آغاز می‌شود. محصولات کلانا در دسته‌های «کلاب»، «ساندویچ»، «سالاد و پات»، «نودل و املت»، «نوشیدنی»، «قهوه» و «دسر» تقسیم‌بندی می‌شود. کلاب‌ها شامل ۱۰ نوع کلاب دبل و ۱۰ نوع کلاب تکی است. ساندویچ‌های کلانا شامل چاپینا، رپ و اورجینال است. سه نوع ساندویچ چاپینا، ۹ نوع رپ و چهار نوع ساندویچ اورجینال در این بخش عرضه می‌شود. همچنین کلانا ۴ نوع سالاد را به مشتریان عرضه می‌کند. ۶ نوع پات هم در فروشگاه‌های کلانا موجود است. علاوه بر این سه نوع املت، سه نوع نودل، سه نوع فراپه، ۱۱ نوع آبمیوه، ۴ نوع cold pressed ، ۸ نوع نوشیدنی گرم، ۲۱ نوع قهوه و ۱۳ نوع دسر در کلانا تولید و به مشتریان عرضه می‌شود.
