آیا بازاریابی در حال افول است؟

کیوان پناهی / پژوهشگر بازاریابی بررسی وضعیت اخیر بازاریابی در شرکت‌های امروزی نشان می‌دهد که واحد بازاریابی تحت فشار قرار گرفته و در حال از دست دادن نفوذ خود است. با وجود پیشرفت‌های زیاد در حوزه دیجیتال مارکتینگ و بیگ‌دیتا که کمک فراوانی به جمع‌آوری و اندازه‌گیری هدفمند اطلاعات بازار و مشتریان کرده است افراد آکادمیک و اجرایی نگرانی خود را از کم‌شدن احترام به واحد بازاریابی نشان داده‌اند و هشدار داده‌اند که کارکرد‌های بازاریابی در سلسله مراتب سازمانی در حال تخریب شدن است. تاثیر بازاریابی یعنی بازاریابی به عنوان یک واحد مجزا در نظر گرفته شود که این تاثیر در چارچوب توانایی عملکرد بازاریابی در ترغیب دیگران به توسعه، شکل‌دهی و پیاده‌سازی استراتژی‌ها براساس توصیه‌های این واحد ارزیابی می‌شود. بیشتر اقدامات بازاریابی از سمت مدیران بالا دست و واحد مالی به عنوان یک هزینه تلقی می‌شود که توان دفاع از بودجه خود برای کسب حمایت‌های لازم را ندارد.

 یکی از مواردی که برای واحد بازاریابی مشکل ‌زا شده، کم کردن بودجه آن است مدیران وقتی که با کسری منابع مواجه می‌شوند بلافاصله به بودجه بازاریابی نگاه می‌کنند و مخارج آن را تا حد امکان کاهش می‌دهند. نشانه‌ها حاکی از آن است که میزان نفوذ بازاریابی در تصمیمات استراتژیک و کلیدی شرکت به حداقل رسیده است و تصمیم‌های اصلی توسط دیگر واحدها گرفته می‌شود. تصمیم‌های واقعی بازاریابی مثل قیمت‌گذاری، توزیع یا توسعه محصول جدید که حداقل در منابع نوشتاری بازاریابی جزو حیطه‌های اصلی بازاریابی هستند به تصمیم‌گیری در حوزه‌های غیراصلی مثل تبلیغات، اندازه‌گیری رضایت مشتریان و تقسیم‌بندی بازار محدود شده است. بعضی از وظایف اصلی بازاریابی یا از طریق برون‌سپاری انجام می‌گیرد یا توسط دیگر واحد‌ها پوشش داده می‌شود و این در حالی است که براساس یافته‌های تجربی، بازاریابی بیشترین تاثیر را در عملکرد مالی شرکت دارد. نتایج پژوهش‌های متعدد نشان می‌دهد عوامل مختلفی مثل داشتن یا نداشتن سابقه بازاریابی مدیران ارشد، محصول محور بودن یا خدماتی بودن شرکت، گرایش به نگاه کوتاه‌مدت یا بلندمدت و شرایط بازار از نظر میزان رقابت عواملی هستند که به احتمال زیاد در مشخص کردن جایگاه بازاریابی در داخل شرکت تاثیر دارند، اما در کنار عوامل ذکر شده سه عامل به احتمال زیاد بیشترین زمینه را برای ایجاد نفوذ واحد بازاریابی دارند.

 ۱- پاسخگو بودن: در بسیاری از شرکت‌ها بازاریابان در توجیه مخارج بازاریابی مشکل دارند. به عبارت دیگر میزان مشارکت بازاریابی در عملکرد شرکت چندان قابل اندازه‌گیری نیست و در نتیجه جای تعجب ندارد که مدیران حمایت خود را از بازاریابی کم کنند. در نتیجه نفوذ واحد‌هایی مثل فروش که قابلیت پاسخگویی بالاتری نسبت به بازاریابی دارند و اقدامات خود را می‌توانند به زبان مالی بیان کنند افزایش یافته است.

۲- نوآور بودن: نوآور بودن یکی از مهم‌ترین محرک‌های بازاریابی است که می‌تواند نقش مهمی در پیشتاز بودن شرکت داشته باشد و مطالعات گسترده‌ای نقش آن را به عنوان یک عامل مثبت اثبات کرده‌اند. نوآور بودن واحد بازاریابی در توسعه محصول جدید می‌تواند به عنوان یک مشارکت مهم در نظر گرفته شود، اما اغلب مدیران از میزان نوآوری در سازمان ناامید می‌شوند و با حمایت نکردن از آن شرایط را برای کاهش نفوذ بازاریابی فراهم می‌کنند.

۳- ارتباط با مشتری: ارتباط با مشتری توسط واحد بازاریابی منجر به گسترش ارتباط و شناخت از مشتری می‌شود و به عنوان یک قابلیت در درک و پیش‌بینی نیازهای مشتری تعریف می‌شود. کسب اطلاعات از مشتری یک منبع مهم برای کل سازمان است و تسلط بازاریابی به این منبع حیاتی جایگاه و نفوذ واحد بازاریابی را می‌تواند افزایش دهد، اما از سوی دیگر مشخص نیست که چه واحدی در شرکت مسوول ارتباط با مشتری است.

 راه‌حل:

امروزه بازاریابی بیشتر از هر زمان دیگری موردنیاز است. واحد بازاریابی برای به‌دست آوردن نفوذ و شهرت در سازمان می‌تواند اقداماتی را در جهت افزایش اعتبار خود انجام دهد. امروزه مهم‌ترین مساله برای بازاریابی پاسخگو بودن آن است. برای رسیدن به قابلیت پاسخگویی، بازاریابی باید ROI  فعالیت‌های خود را در کنار دیگر شاخص‌های قوی که طراحی می‌کند برای اندازه‌گیری عملکرد خود ارائه کند. از سوی دیگر با ارائه گزارش‌هایی از مشارکت برجسته و مثبت بازاریابی در وفاداری مشتری، افزایش سهم بازار و بازگشت سرمایه زمینه‌ساز نفوذ بازاریابی شود مورد دیگر بالا بردن نقش بازاریابی در توسعه محصولات و خدمات جدید است. بازاریابی باید نقش خود را در فرآیند توسعه محصول جدید از طریق همکاری با دیگر واحد‌ها به خصوص با واحد تحقیق و توسعه البته به شرط حفظ مستقل بودنش بالا ببرد. برای افزایش نوآور بودن ممکن است واحد بازاریابی روی دانش بازار و مشتریان سرمایه‌گذاری کند تا به مفهوم‌های جدید در محصولات و خدمات برسد. آنها می‌توانند به روند‌های جدیدی مثل همکاری با مشتری و راه‌حل‌های مشتری روی بیاورند. همزمان می‌توانند تفکر جانبی را ایجاد کنند و ایده‌های خام مشتریان را تبدیل به ایده‌های صریح کنند. همچنین نوع نگاه به نوآوری باید بلندمدت باشد تا مانع کم‌شدن نفوذ بازاریابی نشود. عامل دیگر مربوط به بیرون از شرکت است یعنی جایی که بقای سازمان به آن ارتباط دارد. رصد بازار و مشتری درباره شناسایی نیازهای فعلی و آینده مشتریان و انتشار آگاهی درباره این نیازها همراه با پاسخگویی به خواسته‌های بازار نتایج سودمندی را به بار می‌آورد. شرکت‌هایی که گرایش به بازار دارند به دلیل درک عمیق از نیازهای فعلی و پنهان مشتریان به عملکرد برتری در کسب و کار خود دست می‌یابند و می‌توانند در بین رقبا به مزیت رقابتی دست پیدا ‌کنند. امروزه برخلاف بازاریابی سنتی بازاریابی دیجیتال در فرآیند جمع‌آوری به اطلاعات عمیق‌تر، سریع‌تر و راحت‌تری از شرایط بازار رسیده است. واحد بازاریابی باید استراتژی مدیریت داده‌ها را ایجاد کند و در نقش یک پیشتاز و قهرمان از این داده‌ها استفاده کند.

 جمع‌بندی:

تفسیر اقدامات بازاریابی دشوار است ولی واحد بازاریابی قدرتمند نسبت به یک واحد بازاریابی ضعیف نتایج مثبتی را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. مساله‌ای که می‌تواند کمک بنیادی به پیشبرد نفوذ این واحد در تصمیم‌گیری‌های شرکت کند منحرف‌کردن ذهن مدیران از توجه به نتایج کوتاه‌مدت و تلاش مستمر برای به‌دست آوردن حمایت‌های بلندمدت از برنامه‌های خود است. بازاریابی باید نقش قوی در شرکت داشته باشد تا بتواند عملکرد کلی یک واحد کسب‌وکار را بهبود بدهد. واحد بازاریابی یا باید خودش را قوی کند تا نفوذ خود در تصمیمات اصلی شرکت را ببیند یا اینکه به صورت غیرمستقیم یک فرهنگ گرایش به بازار را در شرکت ایجاد کند تا همه واحد‌ها خواسته‌های بازار را در برنامه‌های خود مدنظر داشته باشند. به طور خلاصه بازاریابی باید برای فعالیت‌های خود بازاریابی کند تا تبدیل به یک بازیگر کلیدی در شرکت شود.