بازاریابی اجتماعی، انتخاب کارآفرینان برتر
برای آنکه به سطح بازاریابی قرن ۲۱ و دیدگاه بازاریابی اجتماعی اشراف پیدا کنیم، لازم است که دیدگاه‌های مدیریت بازاریابی را بشناسیم.
۱- دیدگاه تولید: منظور این است که مصرف‌کننده خواهان محصولی است که در بازار موجود باشد و توان خرید آن را داشته باشد، بنابراین مدیریت باید در پی افزایش تولید باشد. هنوز هم برخی تجار از این رویکرد پیروی می‌کنند. تولید خود را در چین با مواد اولیه نامرغوب انجام می‌دهند تا بهای تمام‌شده کالا را کاهش دهند. برای مثال گوشی آی‌فون هم در کارخانه‌های چین تولید می‌شود و تولیدکنندگان چینی توان تولید کالاهای باکیفیت را دارند، اما این دیدگاه تاجر ما است که به سود کوتاه‌مدت فکر می‌کند. این روش شاید تا مدتی جواب بدهد، ولی درنهایت منجر به نزدیک‌بینی در بازاریابی می‌شود و رضایت مشتریان تامین نمی‌شود.
۲- دیدگاه محصول: مقصود این است مشتری محصولاتی را مورد توجه قرار می‌دهد که از نظر کیفیت و عملکرد در بالاترین حد باشند. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژی‌های بازاریابی است، اما تاکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک‌بینی بازاریابی منجر شود. برای مثال، تولیدکننده فکر می‌کند اگر آجر بهتری تولید کند، همه دنیا به دنبال آن می‌آیند، اما می‌بیند که استقبالی از محصول او نمی‌شود. در عصر حاضر سازندگان ساختمان دنبال مصالح مناسب‌تری برای عملیات سفت‌کاری ساختمان هستند. آنها معمولا از بلوک‌های سبک میکا، بلوک هبلکس که حتی برای اتصال به سیمان هم نیاز ندارد و با مواد چسبی خاصی این کار انجام می‌شود، استفاده می‌کنند. از این گذشته آجر باکیفیت زمانی به فروش می‌رسد که به آمیزه بازاریابی آن توجه شده باشد. آیا آجرها بسته‌بندی مناسبی دارند؟ آیا نسبت به مصالح مشابه قیمت مناسبی دارند؟ آیا به فرآیند ترویج و توزیع آنها توجه شده است که بتواند مشتریان را متقاعد کند که این محصول بهتری است؟
۳-دیدگاه فروش: در این رویکرد، تلاش سازمان در امر فروش و افزایش آن خواهد بود. آنها تیم‌های فروش متعددی را تشکیل می‌دهند و دائما به افراد آموزش می‌دهند که با چرب‌زبانی و مهارت‌های غلبه بر مشتری، فروش خود را افزایش دهند. فرض بر این است که مشتریان محصولات خریداری شده را دوست دارند و اگر هم این‌طور نیست بالاخره موضوع را فراموش می‌کنند و دوباره مراجعه می‌کنند! چنین روش‌های تهاجمی ریسک بسیار بالایی دارد و منجر به نزدیک‌بینی در بازاریابی می‌شود.
۴- دیدگاه بازاریابی: در این دیدگاه به نیازها و خواسته‌های مشتریان توجه می‌شود و اطلاعات بر اساس تحقیقات بازاریابی از سطح بازار جمع‌آوری می‌شوند، پردازش می‌شوند و مدیران با توجه به تقاضای مشتریان تصمیم‌گیری می‌کنند. در این روش بازاریاب‌ها مدام مشتریان را رصد می‌کنند و درصدد هستند که نیازهای آنها را برطرف کنند. در واقع نگاه آنها از بیرون به درون است، اما در دیدگاه فروش نگاه از درون به بیرون است و هر آنچه موجود است بدون توجه به نیاز و خواسته مشتری سعی می‌شود که فروخته شود.
اما نکته جالب اینجاست که دیدگاه بازاریابی هم دیدگاه مطلوب حال حاضر جهان نیست! شرکت‌های پیشرو جهان پا را فراتر گذاشته‌اند و از فلسفه بازاریابی اجتماعی پیروی می‌کنند.
اما دیدگاه بازاریابی اجتماعی چیست. این دیدگاه از جدیدترین فلسفه‌های بازاریابی است. در این استراتژی خوشبختی و مصلحت جامعه در نظر گرفته می‌شود. درواقع سازمان تنها به سود خود فکر نمی‌کند بلکه تمام همت خود را برای برقراری تعادل بین سه موضوع زیر صرف می‌کند: منفعت شرکت، خواسته‌های مشتری و مصلحت جامعه. برای مثال صنعت فست‌فود را در نظر بگیرید. فلسفه این غذاها این است، هرچه چرب‌تر و خوش‌نمک‌تر، خوشمزه‌تر. در حال حاضر بسیاری از پزشکان متخصص لب به سخن گشوده‌اند و زیان‌های پربار این ساندویچ‌ها را برشمرده‌اند. یک همبرگر معمولی بالغ بر ۵۰۰ کیلوکالری انرژی دارد که در یک ساعت ورزش بدن‌سازی تنها ۳۰۰ کیلوکالری انرژی مصرف می‌شود. دریافت بیش از اندازه کالری در بدن به همراه مواد نگه‌دارنده و ترانس بالای روغن‌هایی که در تهیه این غذاها استفاده می‌شود، همه و همه به کاهش سلامت انسان‌ها منجر می‌شود. برندهای معروفی مثل «مک‌دونالدز» و «برگرکینگ» و ده‌ها شرکت بزرگ این صنعت از رویکرد بازاریابی اجتماعی تبعیت نمی‌کنند و حتی با تولید زباله‌های زیادی که در بسته‌بندی این غذاها استفاده می‌شود به محیط‌زیست آسیب می‌رسانند. بنابراین فروش فست‌فودها شاید در کوتاه‌مدت نیاز مشتریان را برطرف کند، اما در بلندمدت به بیماری انسان‌ها و مشکلات زیست‌محیطی ختم می‌شود.
اما در مثالی دیگر شرکت نوردزترام را در نظر بگیرید. مدیران این شرکت سال‌ها تحقیقات بازار انجام داده‌اند تا اینکه متوجه بشوند محصولاتشان را با چه کیفیتی عرضه کنند و چه خدماتی به مشتریان ارائه دهند که تا این اندازه پرقدرت در عرصه بین‌المللی ظاهر شوند و ۲۶۰ شعبه در سراسر جهان داشته باشند.
مادری برای خرید لباس برای فرزند خود به یکی از شعب فروشگاه نوردزترام مراجعه می‌کند. لباس‌های این فروشگاه همه از بهترین مواد اولیه که برای سلامت پوست انسان ضرری ندارند و خوش‌پوش هستند تهیه شده است. پس از انتخاب، لباس توسط پرسنل فروشگاه تا می‌شود، اما به شیوه‌ای منحصربه‌فرد و جذاب که فقط پرسنل نوردزترام آموزش دیده‌اند و انجام می‌دهند. لباس در داخل جعبه‌ای قرار می‌گیرد که این جعبه رنگ فوق‌العاده‌ای دارد و توسط طراحان شرکت بسیار زیبا طراحی شده است. فروشنده جعبه را از پشت میز به مادر تحویل نمی‌دهد، بلکه از جای خود بلند می‌شود، به پیش میآید، جعبه را بسیار محترمانه به مادر می‌دهد و می‌گوید: ممنون از اینکه پیش ما آمدی، به امید دیدار مجدد و وقت بخیر و با لبخندی او را بدرقه می‌کند. کارآفرینان برتر از دیدگاه بازاریابی اجتماعی بهره می‌گیرند. آنها بسیار تیزبین هستند و روح بزرگی دارند!
