چرا «در یاد ماندن» قوی‌ترین ابزار شما برای ایجاد رابطه با مشتری است؟
کاری کنید تا مشتریان‌تان احساس توجه کنند
اما کلید ایجاد این استانداردهای بالا چیست؟ نکته کلیدی این است که با پیش‌بینی نیازهای مشتریان، حتی قبل از اینکه آنها حتی این نیازها را تشخیص دهند، رابطه‌ای با هر کدام از آنها برقرار کنید. اگر این استانداردها بخواهند تکمیل شوند، یک برند باید مانند یک مغازه‌دار محلی باشد؛ کسی که میتواند یک جفت کتانی در رنگ دلخواه شما پیشنهاد دهد و به شما بگوید که این جفت کفش بر مبنای سوابق قبلی دیگر مشتریان در پس دادن کفش‌هایشان، برای شما کوچک است. این سطح از دیدگاه اکنون دیگر یک داستان تخیلی نیست؛ چرا که هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی نسبتا ارزان و در دسترس هستند. این ابزارها تجزیه‌و‌تحلیل پیچیده را فراهم می‌کند که در عوض یک دیدگاه چند بعدی از مشتری را ممکن می‌سازد و به برندها اجازه می‌دهد تا تماس شخصی یک مغازه‌دار تکرار شود.
با این حال، تعداد کمی از این برندها واقعا به این سطح از شخصی‌سازی دست می‌یابند. اما چه چیزی آنها را در انجام این کار مردد می‌سازد؟ اساسا علت آن این است که برندها یک نکته را فراموش می‌کنند: یک خرده فروش خوب «به خاطر می‌سپارد.» او ترجیحات و تاریخچه خرید شما را به یاد می‌آورد. او آنچه برای مشتریانی مانند شما خوب بوده است را می‌داند و همه این اطلاعات را برای حدس زدن آنچه شما به‌عنوان یک مشتری می‌خواهید جمع می‌کند.
قضاوت در مورد اینکه یک برند تا چه حد در رسیدن به این نوع موفقیت نزدیک است، تفکر در مورد توانمندی‌های جمع‌آوری داده، ذخیره‌سازی و تجزیه‌و‌تحلیل مهم و ضروری است؛ اما برندها می‌توانند از خودشان سوال دیگری بپرسند: «برند من تا چه حد به نظر شبیه یک انسان به‌خصوص انسانی است که یک مشتری خواهان ایجاد رابطه با اوست؟» این یک مفهوم قدرتمند است که همه چیز از نحوه جمع‌آوری داده تا نحوه گردآوری دیدگاه‌ها را دربرمی‌گیرد و همه اینها ریشه در یک چیز دارد: حافظه (memory). در اینجا سه روشی که موجب ایجاد حافظه‌ای می‌شود که مشتریان را به یکدیگر نزدیک‌تر می‌کند آورده شده است.
اینکه در یاد بمانید، موجب می‌شود تا مشتریان احساس کنند به آنها اهمیت داده می‌شود
به خاطر سپردن اطلاعات شخصی مانند نام‌ها، تاریخ تولد و علایق برای ایجاد اعتماد در روابط انسانی کلیدی است و در ایجاد رابطه مشتریان با برندها نیز مهم و حائز اهمیت به نظر می‌رسد. امروزه برندها به اطلاعات سرشاری در مورد مسائل روتین مشتریان از تاریخ خرید‌شان تا سرچ‌های آنلاین آنها دسترسی دارند؛ اما تنها یک بخش کوچک از آن برای هر تعامل مفروضی با مشتری به‌کار گرفته می‌شود. اگر فردی اکثر این اطلاعات درباره شما را از ملاقاتی تا ملاقات دیگر فراموش کند، احتمالا آنها را بی‌ادب تلقی خواهید کرد.
برندها باید بهتر شوند؛ نه فقط با به‌خاطر سپردن اطلاعات مشتری بلکه با استفاده از آن برای تسهیل زندگی‌هایشان؛ همان روشی که یک مغازه‌دار یا حتی یک دوست به‌کار خواهد گرفت.
به‌عنوان مثال اخیرا شرکت‌های جگوار و شل، پرداخت داخل ماشین برای بنزین را به‌کار گرفته‌اند. با این روش دیگر هیچ نیازی نیست تا مشتریان پس از بنزین زدن کیفی از جیب‌شان درآورند؛ چرا که این برندها از قبل به‌خاطر سپرده‌اند که آنها چه کسانی هستند و فرآیند پرداخت به‌طور اتوماتیک از طریق پی‌پال و اپل‌پی صورت می‌گیرد. نکته کلیدی در اینجا این است که مشتریان ارزش اشتراک اطلاعات با برند را می‌بینند، اعتماد بیشتری ایجاد می‌کنند و این رابطه را عمیقتر می‌سازند.
«حافظه»، زمینه را برای بینش وسیع‌تر فراهم می‌کند
وقتی یک برند داده‌های خود را با اطلاعات از منابع بیرونی ترکیب می‌کند، «حافظه» میتواند اساس دیدگاه‌های حتی عمیقتر را شکل دهد و زمانی که یک برند تجزیه‌و‌تحلیل‌های قدرتمند را با داده‌های منابع متعدد متحد می‌سازد، حافظه میتواند دیدگاه‌های به مراتب عمیق‌تری ایجاد کند. به‌عنوان مثال، در خرده‌فروشی لوازم آرایشی Sephora، کارمندان پوست مشتریان را با یک ابزار دستی اسکن می‌کنند تا یک شماره چهار رقمی به نام Color IQ ایجاد کنند. وقتی این شماره به حساب برنامه وفاداری مشتری۱ افزوده می‌شود، برند موردنظر آن را در هر ابزار مورد استفاده به خاطر می‌سپارد و از آن برای اطلاع‌رسانی آنلاین و جست‌وجوی محصول در موبایل استفاده می‌کند. بنابراین مشتریان نتایج متناسب با رنگ پوست خود دریافت می‌کنند.
اما مشکل این است که اغلب یک برند لباس ممکن است خرید‌های آنلاین قبلی یک مشتری را زمان بازدید آنها از وب‌سایت‌شان و نه زمانی که آنها حضورا در فروشگاه حضور دارند به خاطر بسپارد. یا به‌عنوان مثال برنامه وفاداری یک هتل ممکن است به خاطر بسپارد که یک مشتری معین یک شخص بسیار مهم (VIP) است؛ اما این اطلاعات را در اپلیکیشنی که اتاق‌ها رزرو شده‌اند، منتقل نمی‌کند و در نتیجه آن مشتری تخفیف وعده داده شده را دریافت نمی‌کند.
رسیدن به بالاترین سطح حافظه- نوعی از حافظه که دیدگاه عمیقی ایجاد کند- به این معنی است که برندها بتوانند یک تصویر جامع از هر مشتری در نقاط برخورد متعدد ایجاد کنند، روشی که یک مغازه‌دار به آسانی خواهد توانست.
در اینجا چند سوال مطرح می‌شود که به شما کمک می‌کند تا دریابید آیا برند شما در مسیر دستیابی به دیدگاه از طریق حافظه قرار دارد یا خیر:
• چه منابع داده‌ای را وارد حافظه می‌کنید؟
ارتباط دادن بین سابقه خرید آنلاین و فیزیکی کافی نیست. برندها باید داده‌هایی را که از تعاملات با مشتریان به‌دست آورده‌اند با داده‌های بیرونی و شخص ثالث از جمله رسانه‌های اجتماعی و داده‌های دموگرافیک (جمعیت‌شناسی) مرتبط سازند تا تصویر کاملی از هر مشتری را «به‌خاطر بسپارند». فرمت‌های متفاوت داده از جمله ویدئوها، تصاویر و ضبط صدا نیز باید در نظر گرفته شوند.
• این داده‌ها با چه سرعتی برای پردازش در دسترس هستند؟
ذخیره‌سازی و سازماندهی داده‌ها کافی نیست؛ بلکه این داده‌ها باید درست مانند حافظه انسانی در دسترس و سریع باشند. هر چه یک برند اطلاعات بیشتری از مشتری را به خاطر بسپارد و هر چه بیشتر توانمندی‌ها برای بینش در سطح بالا را توسعه دهد، بیشتر این «دسترسی» باید فوری باشد.
• در ارتباط دادن این مسائل برای ایجاد دیدگاه منفرد از مشتری، تا چه حد خوب عمل می‌کنید؟
این یک سوال بسیار مهم و ارزشمند است. برای زمینه‌سازی برای دیدگاه درست، حافظه برند شما باید دیدگاهی از مشتری در سراسر فضای دیجیتالی و فیزیکی ایجاد کند. این حافظه باید واقعا جامع باشد نه سرهم‌بندی‌شده.
البته، «به‌خاطر سپردن» و «حافظه» تنها اولین گام در ایجاد نوعی رابطه عمیق است که به یک برند اجازه می‌دهد فراتر از انتظار ظاهر شود و احساس «خواسته شدن» (wantedness) را بین مشتریان پرورش دهد. تعهد، بازدید از سایت‌ها و دانلود اپلیکیشن‌ها را برای لحظه‌ای کنار بگذارید. طبق مطالعه جدیدی توسط موسسه واندرمن، اکنون شرکت‌ها باید بر «خواسته شدن توسط مشتری» تمرکز کنند. (واندرمن شبکه‌ای از شرکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی و مشاوره با دفاتری در بیش از ۶۰ شرکت است.) به‌طور سنتی، «وفاداری» بر مبنای وابستگی مشتریان به یک برند خاص اندازه‌گیری می‌شود. اما مطالعه واندرمن تحت عنوان «wantedness» این مفهوم را دگرگون ساخت و نشان داد که برندها باید از داده‌ها و تکنولوژی برای اثبات اهمیت‌شان به مشتریان استفاده کنند. مفهوم این عبارت میتواند به‌عنوان درجه‌ای تعریف شود که کدام برند چنین تعهدی را در هر نقطه از تماس مصرف‌کننده نشان می‌دهد. جیمی گاتفران، مدیر ارشد بازاریابی واندرمن می‌گوید «اکثریت مصرف‌کنندگان (۷۹ درصد) در مورد برند محبوبشان بیان کرده‌اند که پیش از اینکه قصد خرید داشته باشند، برندها باید واقعا نشان دهند که آنها را درک می‌کنند و به آنها اهمیت می‌دهند.»
طبق مطالعه‌ای که اخیرا انجام شده است، با حجم عظیم انتخاب‌ها در دنیای امروز در مورد اینکه کجا و چگونه خرید کنیم، مصرف‌کنندگان نسبت به هر زمان دیگری بیشتر قدرت انتخاب دارند. در حقیقت، مصرف‌کنندگان دیگر فقط برندها را در برابر رقبای آنها نمی‌سنجند. ۸۷درصد بیان کرده‌اند که آنها همه برندها را در برابر چند شرکت معدود مقایسه می‌کنند. گاتفران می‌گوید:«مصرف‌کنندگان همه برندها را با آمازون‌ها و اوبرها در جهان مقایسه می‌کنند؛ چرا که آن تجربیات بسیار شگفت‌انگیز هستند. به‌طوری که انتظارات مصرف‌کننده را برای همه تعاملات‌شان با بازاریابان و برندها تنظیم می‌کنند.» او می‌افزاید: «این مساله بسیار قابل‌توجه است؛ چرا که فرمول رقابت را از نو می‌سازد و به شما می‌گوید که نیاز به اخذ نگرش متفاوتی برای کسب‌و‌کارتان، خدمات مشتری و بازاریابی دارید.» این مطالعه نشان داد که ۸۸ درصد مصرف‌کنندگان ایالات متحده خواستار برندهایی هستند که استانداردهای جدیدی در تحقق انتظارات آنها ایجاد می‌کنند. ۷۴ درصد اذعان کرده‌اند که برندها می‌توانند با ارائه سطح بالاتری از خدمات مشتری این کار را انجام دهند. به علاوه ۵۶ درصد نیز گفته‌اند که آنها احساس وفاداری بیشتری نسبت به برندهایی دارند که درک عمیقی از اولویت‌ها و ترجیحات آنها داشته باشد. علاوه بر این، ۸۹ درصد وفادار به برندهایی هستند که ارزش‌های آنها را به اشتراک می‌گذارند. مطالعه واندرمن همچنین این حقیقت را برجسته می‌سازد که «راحتی و آسودگی» مهم و ضروری است. قریب به یک سوم (۶۲ درصد) از مصرف‌کنندگان معتقدند بهترین برندها در تسهیل زندگی آنها موفق هستند و این تنها به معنای محصولات بزرگ نیست. ۶۳ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی بیان کرده‌اند که بهترین برندها در کل سفر مشتری
(customer journey) فراتر از انتظار عمل می‌کنند. گاتفران می‌گوید: «توصیه من به برندها، شناخت مصرف‌کننده است. پیام شما باید اطلاعات موردنیاز مصرف‌کننده را ارسال کند.» او می‌افزاید: «مصرف‌کنندگان می‌دانند که برندها همه این اطلاعات در مورد آنها را دارند و بنابراین انتظار دارند که شرکت‌ها برای ایجاد روابط و عمیقتر کردن آنها از آن استفاده کنند.»برندها هنوز نیاز به ایجاد و آزمون الگوریتم‌های یادگیری ماشینی خواهند داشت تا همه این حافظه‌ها را به دیدگاه‌های حقیقی تبدیل کنند و سپس فرآیندهایی ایجاد کنند تا این دیدگاه‌ها را در هر نقطه تماس- در فروشگاه‌ها، در وب‌سایت، در مراکز تماس و در رسانه‌های اجتماعی- به‌کار بگیرند تا تعاملات با مشتریان را شخصی‌سازی کنند. با فعالیت به‌عنوان یک برند وفادار، رابطه قوی‌تری با مشتری ایجاد می‌شود و پاداش فروش بالاتری را نیز به همراه می‌آورد و به این ترتیب برند خواهد توانست اثر واقعی خود را در بازار مشاهده کند.
ارسال نظر