معیارهای ارزیابی فرصت‌های بازاریابی
بدون شک، بررسی فرصت‌های بازار و تصمیم‌گیری در مورد آنان یکی از مهم‌ترین تصمیماتی است که مدیران در طول مدت حیات کسب و کار خود اخذ می‌کنند، زیرا اولا انتخاب بازاری مناسب، کلید خلق ارزش‌های سازمان و فروش تولیدات آن است و دوم، تاثیرات عمیق و بلند مدت بر سرمایه‌گذاری‌های انجام شده، می‌گذارد. انتخاب بازار، بر سرنوشت سرمایه‌گذاری، فرهنگ، ساختار، نام تجاری و بسیاری از جنبه‌های سازمان که به سختی تغییر می‌کنند یا غیر قابل تغییر هستند، اثر می‌گذارد. بنابراین هنگام تدوین استراتژی سازمان، باید به‌طور کامل انتخاب‌های خود را بررسی کنید و از مزایا و معایب هر یک از فرصت‌های بازار موجود، اطلاع کامل داشته باشید، سپس می‌توانید وارد مسیر موفقیت خود شوید. چه یک بازار بالقوه و چه مجموعه‌ای از بازارها را داشته باشید، در ارزیابی هر یک دقت و وسواس به خرج دهید، زیرا گاهی پیش می‌آید پس از بررسی‌ها، سرمایه‌گذار به این نتیجه می‌رسد که وارد بازار مورد نظر نشود. به عبارت دیگر بی‌گدار به آب نزنید!
اما چه عواملی بر میزان جذابیت یک بازار تاثیر می‌گذارد؟ نتیجه تحقیقات انجام شده پیرامون تعیین اهداف و انگیزه افراد، به روشنی تاکید می‌کند که دو عامل مطلوبیت و قابلیت دستیابی، از مهم‌ترین عوامل برای هدف‌گذاری محسوب می‌شوند. بنابراین، یکی از مشخصات بازار جذاب برای تمرکز و فعالیت در آن، میزان پتانسیل و فضای مناسب برای خلق ارزش‌ها (مطلوبیت) است و دیگر خصوصیت چنین بازاری چالش‌هایی است که برای کسب ارزش‌های مورد نظر با آن مواجه هستیم(در دسترس بودن اهداف).
در این مقاله به چند نکته برای ارزیابی دو معیار فوق اشاره شده است:
مهم‌ترین بُعد ارزیابی بازار، تخمین پتانسیل‌ها و فرصت‌های آن است. نتیجه این ارزیابی نشان می‌دهد که بازار چقدر کشش فعالیت شما را دارد و اگر متقاعد شدید، آنگاه سرمایه‌گذاری‌های لازم را برای شروع فعالیت انجام دهید. در این مسیر باید میزان ارزش افزوده خود را در بازار در نظر بگیرید. سه معیار کلیدی جهت ارزیابی پتانسیل‌های بازار، به شرح زیر است:
۱- خریدار را قانع کنید:دروازه ورود به یک بازار این است که بدانید آیا کسی خواهان کالایی هست که برای ارائه و پیشنهاد در اختیار دارید. اگر دلایل کافی برای متقاعد کردن خریدار بالقوه کالای خود ندارید، به خود زحمت چانه‌زنی ندهید زیرا امیدی به موفقیت شما در این راه نیست. به‌عنوان یک فروشنده باید فرا بگیرید که بازار را از دریچه چشمان مشتریان نگاه کنید. مهم نیست شما چگونه فکر می‌کنید، مهم این است که آنان چگونه فکر می‌کنند، چه می‌گویند، چه چیزی برای آنان مهم تر است و چگونه عمل می‌کنند. بنابراین از دفتر خود خارج شوید و تا حد ممکن با مشتریان بالقوه صحبت کنید تا باورهای خود را با واقعیت‌های بازار تطبیق دهید.
۲- حجم بازار: پاسخگویی به نیازهای مشتریان، یکی از مهم‌ترین عوامل خلق ارزش در بازار است. در عین حال، عامل دیگری به نام حجم بازار وجود دارد که بر اساس آن می‌توان محدوده فعالیت خود را مشخص کرد، حتی بر اساس این پارامتر می‌توانید قلمرو مشتریان بالقوه را تعیین کنید.تعداد مشتریانی را که دچار یک نیاز خاص هستند در حال حاضر یا در آینده نزدیک، تخمین بزنید، همچنین مشخص کنید این گروه از مشتریان چقدر حاضرند بابت نیاز خود هزینه بپردازند. پاسخ این سوالات، پایه و زیر بنای کمی حجم بازار را تشکیل می‌دهد.
۳- پایداری اقتصادی: در نهایت آنچه را که در مورد یک بازار بالقوه باید بدانید، سود اقتصادی است که مشتریان آن بازار به شما می‌رسانند. با تخمین حاشیه سود و توانایی مالی مشتریان، به اطلاعات ابتدایی تاثیرگذار بر ارزش اقتصادی بازار پی می‌برید. البته خود را درگیر جزئیات محاسبات سود و زیان نکنید. با در نظر گرفتن سه عامل کلیدی فوق، دید کلی نسبت به یک بازار بالقوه به دست خواهید آورد. چالش‌هایی را که در یک بازار با آن مواجه می‌شوید، ارزیابی کنید. تعیین چالش‌هایی که احتمالا در بازار با آن روبه‌رو خواهید شد، یکی از مهم‌ترین عوامل در فرآیند ارزیابی است. بر اساس چالش‌های اندازه‌گیری شده در یک بازار بالقوه، می‌توانید ظرفیت‌هایی را که برای موفقیت در آن بازار نیاز دارید، مشخص کنید و مبتنی بر منابع و ظرفیت‌های در اختیار، تصمیمات مناسب را اتخاذ کنید. اگر تصمیم بر فعالیت در یک بازار باشد، چالش‌های پیش‌بینی شده، موانع قرار گرفته شده بر سر راه، میزان ریسک و همچنین مشکلاتی را که برای تسخیر یک بازار باید بر آن فائق شوید، مشخص می‌کند. برای ارزیابی با قاعده یک بازار، باید سه عامل کلیدی زیر سنجیده شود:
۱- تعیین موانع اجرایی: در مسیر موفقیت در بازار مورد نظر، برای خلق و ارائه محصولات خود، قطعا با مشکلات و چالش‌هایی روبه‌رو هستید. ارزیابی مشکلات جهت تعیین منابعی که برای رویارویی با آنان نیاز است، از مهم‌ترین عوامل سنجش بازار محسوب می‌شود. در بسیاری از مواقع، نوآوران تمام تمرکز خود را بر چالش‌های پیرامون ابتکارات خود معطوف می‌کنند و از مشکلات ارائه اختراعات خود به بازار و مشکلاتی که بعدا گریبان آنان را خواهد گرفت، غافل می‌مانند. پس با وسواس بیشتری روی آن تمرکز کنید.
۲- مدت زمان برگشت سرمایه: به این بیندیشید برای آوردن یک محصول جدید به بازار چه مدت زمانی لازم است و آیا بازار آمادگی پذیرش کالای شما را دارد. به وضوح، محاسبه این زمان با مشکلاتی که در بالا به آن اشاره شد ارتباط مستقیم دارد. هر چند هر یک از دو منظر جداگانه بازار را تحلیل می‌کنند.
۳- خطرات بیرونی:نهایتا، با توجه به اینکه شما در محیطی ایزوله و بسته فعالیت نمی‌کنید، موفقیت شما می‌تواند توسط شرکت‌های رقیب و فعالان در بازار و دیگر عوامل محیطی موثر تهدید شود. هر چند که احتمالا نمی‌توان بسیاری از آنان را کنترل کرد، اما تعیین نقشه راه برای رسیدن به موفقیت را نیز باید در نظر گرفت. به تهدیداتی که در رقابت با دیگر شرکت‌ها متوجه شما می‌شود یا به وابستگی‌هایی که به دیگر شرکت‌ها برای فعالیت در بازار دارید، بیشتر فکر کنید. در این صورت تا حد زیادی از میزان ریسک موجود در بازار مطلع می‌شوید. جهت ارزیابی‌های فوق و درک این مطلب که آیا می‌توانید در بازار بالقوه موفق شوید، ابزارهای تخصصی وجود دارد که این عملیات را گام به گام انجام می‌دهد. به‌طور کلی فرآیند‌های سازمان برای ارزیابی، می‌تواند در پروسه ارزیابی جامع کمک‌تان کند و شما را خاطر‌جمع می‌سازد که از هیچ عامل مهمی غافل نمانده‌اید. همچنین این ابزارها شما را قادر می‌سازد که بازارهای مختلف را با هم مقایسه کنید و از استراتژی‌های موفق در هر یک از این بازارها اطلاع پیدا کنید.
ارسال نظر