تجربه غول داروسازی آمریکا در مدیریت بازار
این شرکت براساس هر معیاری، بدون شک یک شرکت بسیار‌موفق بوده است. سهام آن طی بیست سال گذشته رشدی چشمگیر داشته که میانگین سالانه آن به ۱۳ درصد می‌رسد. در همین دوره زمانی، حاشیه سود و نرخ رشد درآمدهای آن از تمام رقبا در حوزه تولید تجهیزات دارویی و پزشکی بالاتر بوده است. جانسون اند جانسون، همچنین در حال حاضر نسبت به تمام شرکت‌های هم‌اندازه خود، بیشترین حاشیه سود را دارد (۳۰درصد) و نرخ رشد آن فقط از شرکت آمازون کمتر است.
دلیل موفقیت قابل توجه و پایدار شرکت جیاندجی را به وضوح می‌توان در اعلامیه ماموریت آن مشاهده کرد. رابرت وود جانسون دوم که از سال ۱۹۳۲ تا ۱۹۶۳، ریاست هیات‌مدیره این شرکت را برعهده داشت و یکی از اعضای بنیانگذار شرکت به شمار می‌رود، در سال ۱۹۴۳ و پیش از عرضه عمومی سهام شرکت، ماموریت و استراتژی شرکت را مشخص کرد. او هم مانند پیتر دراکر، تمرکز اصلی شرکت را معطوف به مشتریان دانست: «ما معتقدیم که نخستین مسوولیت ما در قبال پزشک‌ها، پرستاران و بیماران، در قبال مادرها و پدرها و در نهایت هر کسی است که از محصولات و خدمات ما استفاده می‌کند. برای تامین نیازهای آنها، هر کاری که ما انجام می‌دهیم، باید با بهترین کیفیت باشد.»
شرکت جیاندجی، خط‌مشی خود و نحوه توجه به سایر ذی‌نفعان و اولویت‌ها را هم به‌طور واضح مشخص کرد:«ما نسبت به کارکنان‌مان مسوول هستیم. هر شخصی باید خود را مانند یک مهره کلیدی برای شرکت بداند و امنیت شغلی را حس کند. جبران خدمات آنها باید منصفانه و کافی باشد و شرایط کاری هم باید پاک، منظم و ایمن باشد. ما نسبت به جوامعی که در آنها زندگی و کار می‌کنیم، مسوول هستیم و به‌طور کل نسبت به جامعه جهانی هم مسوولیت داریم. ما باید شهروندان خوبی باشیم و از محیط‌زیست و منابع طبیعی حفاظت کنیم. آخرین مسوولیت ما نسبت به سهامدارانمان است. کسب‌وکار ما باید سودآوری قابل اتکایی داشته باشد. ما باید ایده‌های جدید را امتحان کنیم. زمانی هم که براساس این اصول فعالیت می‌کنیم، سهامداران باید شاهد بازگشت قابل قبول سرمایه‌هایشان باشند.»
هرچند سهامداران، در انتهای اولویت‌های شرکت جیاندجی قرار دارند، وضوح ماموریت و استراتژی‌های شرکت، تصویری ترسیم می‌کند که تضمین‌کننده موفقیت شرکت و سهامداران آن است. از طرفی، با توجه به آنکه «ستاره قطبی بودن» به عنوان استراتژی محوری شرکت انتخاب شده و سایر ارزش‌ها حول آن شکل داده شده‌اند، با تغییر شرایط بازار، هیچ اختلاف‌نظری وجود نخواهد داشت و مشخص است که چه تصمیماتی باید گرفت.
یکی از این شرایط جدید که نیاز به تصمیم‌گیری داشت، در سال ۱۹۸۲ اتفاق افتاد. در آن سال، داروی تایلنول یا همان استامینوفن تولیدی شرکت باعث شد تا چند نفر در شهر شیکاگو مسموم شده و جان خود را از دست بدهند. این بحران شرایط دشواری برای جیاندجی پدید آورد و شرکت مجبور بود دست به تصمیم‌های سختی بزند. در آن زمان، تایلنول به تنهایی حدود یک‌پنجم از سود شرکت را به خود اختصاص می‌داد و این نگرانی وجود داشت که با بحران جدید و هراس‌ها و شایعات احتمالی متعاقب آن، میزان فروش کل داروها و محصولات سقوط کند.
بررسی‌های جیاندجی نشان داد که مشکلی در داروها نبوده و تنها در چند مورد، ضعف بسته‌بندی باعث آسیب به محصول و آلودگی آن شده است. اما در شرایطی که سودآوری و حفظ بازار به خطر افتاده بود، شرکت تصمیم گرفت تا بر خلاف بسیاری از تجربیات ثبت شده در تاریخ، تلاشی برای کم‌اهمیت جلوه دادن و انکار این اتفاقات انجام ندهد و دقیقا در جهت عکس عمل کند. جیمز بورک که در آن زمان ریاست شرکت را بر عهده داشت، دستور داد تا به سرعت تمام فعالیت‌های تولیدی و تبلیغاتی تایلنول متوقف شود، به تمام بیمارستان‌های آمریکا هشدار داده شود و ظرف یک هفته از اولین مرگ ثبت شده، جمع‌آوری تمام داروها از سراسر کشور را آغاز کنند.
جیاندجی پیش از آنکه تولید تایلنول در آمریکا را دوباره راه‌اندازی کند، ظرف‌هایی تولید کرد که به‌طور کامل در مقابل ضربه و آسیب‌های احتمالی مقاوم بودند؛ ظرف‌هایی که به‌زودی در تمام داروسازی آمریکا رواج یافتند. این اقدامات، به‌طور کامل تحت تاثیر ماموریت و استراتژی محوری شرکت قرار داشت که مانند ستاره قطبی توجه و اهمیت دادن به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را مهم‌تر از هر چیز می‌دانست. با این حال، چنین نگاهی در بلندمدت به نفع تمام ذی‌نفعان شرکت بود و حتی سودآوری آن را هم تضمین می‌کرد. پس از آنکه شرکت نشان داد ایمنی و سلامت مشتریان، مهم‌ترین هدف آن است، وفاداری بازار به شدت افزایش یافت و تایلنول تولیدی جیاندجی، جایگاهی بالاتر از تمام رقبایش به دست آورد. تایلنول به سرعت سهم پیش از بحران خود از بازار را به دست آورد و سودآوری کل و رشد آن در کوتاه‌ترین زمان از سر گرفته شد.
البته شاید یکی از دلایل موفقیت جیاندجی آن بود که سایر شرکت‌ها، مشتریانشان را در محور تصمیم‌گیری‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود قرار نمی‌دهند و در بسیاری مواقع اسیر خواسته‌ها و انتظارات کوتاه‌مدت سایر ذی‌نفعان می‌شوند.
nikoueimahdi@gmail.com
ارسال نظر