آئودی چگونه بازی باخته را برد؟

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : حدود ۲۵ سال پیش، شعبه آمریکایی شرکت آئودی، رئیس جدیدی را به‌کار گرفت تا خود را از منجلابی که آن سال‌ها به آن دچار بود، نجات دهد. این فرد یکی از کسانی بود که برای مشاوره نزد من می‌آمد و به همین دلیل نمی‌توانم نام واقعی‌اش را فاش کنم؛ پس اجازه دهید او را مارکوس هابر بنامیم. برای مارکوس، استخدام در شرکت آئودی یک نقطه بزرگ در رزومه کاری‌اش به حساب می‌آمد. او کار خود را از حوزه بازاریابی شروع کرده بود و با پیشرفت مستمر موفق شد تا به عنوان رئیس شرکت خودروساز آلمانی در آمریکا به‌کار گرفته شود. مارکوس در نهایت حتی به ریاست کلی شرکت آئودی نیز رسید.

داستان مارکوس می‌تواند به ما نشان دهد که در مسیر تدوین استراتژی درست، چه چالش‌هایی وجود دارد و درصورت تصمیم‌گیری درست، چه نتایج مثبتی قابل انتظار خواهد بود. او درحالی‌که می‌دانست در حال ورود به یک شرکت مشکل‌دار است، عمق فاجعه را تا زمانی که تمام مسوولیت‌ها را بر عهده گرفت، درک نکرد. ۶ سال پیش از آن و در پی مستند «۶۰دقیقه» که به بررسی مشکل شتاب برجسته‌ترین مدل خودروی آئودی پرداخته بود، فروش این نشان تجاری در آمریکا سقوط کرده بود. مشکل آنجا بود که شتاب این خودروها از آنچه انتظار می‌رفت و اعلام شده بود، بالاتر می‌رفت. این مساله به ظاهر مثبت، به‌دلیل ناخواسته بودنش موجب دردسرهای زیادی شده بود.یک مادر آمریکایی در مستندی که پخش شده بود، از کابوس شتاب گرفتن خودروی خود و تصادف منجر به مرگ با کودک ۶ ساله‌اش خبر داده بود. در این مستند، علاوه‌بر آنکه به بررسی اندازه پدال شتاب‌دهنده مدل ۵۰۰۰ آئودی و حتی شتاب گرفتن آن در زمانی که راننده‌ای نیز در کار نیست، پرداخته شده بود، شواهدی تصویری از طراحی مرگبار آن نیز به معرض نمایش گذاشته شده بود. یکی از مشکلاتی که وجود داشت، نزدیک بودن پدال شتاب و پدال ترمز بود که ناخواسته، رانندگان آمریکایی را با اشتباه مواجه می‌ساخت.

در هر صورت، بررسی‌های طاقت‌فرسای اداره ملی امنیت ترافیک بزرگراه‌های آمریکا، نشان داد که شتاب ناخواسته آن مدل از خودروی آئودی، ناشی از اشتباهات رانندگان بود و در طراحی آن ایرادی وجود نداشته است. در مرگبارترین و غم‌انگیزترین اتفاقاتی که گریبان مالکان این خودروها را گرفته بود، راننده در زمان خطر، به جای پدال ترمز، پدال شتاب‌دهنده را فشار داده بود. در نهایت، برنامه تلویزیونی «۶۰ دقیقه» نیز مجبور شد به این موضوع اعتراف کند که در زمان آزمایش خودرو و تصویربرداری، برای تاثیرگذاری بیشتر، از یک تلمبه هوا استفاده کرده بود؛ تلمبه‌ای که از چشم بینندگان تلویزیونی مخفی بود.اما به‌رغم آنکه آئودی از این اتهام، سربلند بیرون آمده، تصویر آن در ذهن خریداران آمریکایی خدشه‌دار شده بود و فروش آن نسبت به قبل بسیار پایین‌تر بود. زمانی که در سال ۱۹۹۳، مارکوس هدایت شعبه آمریکای آئودی را در دست گرفت، فروش سالانه این نشان تجاری در آمریکا تنها حدود ۱۲ هزار خودرو بود که ۸۵ درصد افت نسبت به قبل از پخش مستند «۶۰ دقیقه» را نشان می‌داد. در پی این وضعیت، شرکت مذکور سالانه ۶۰ میلیون دلار ضرر می‌کرد و هیچ‌کس به احیای آن در کوتاه‌مدت امیدوار نبود.

من و مارکوس که پیش از آن هم با یکدیگر کار می‌کردیم، جلسه‌‌هایی تشکیل دادیم تا راه‌حل‌های مختلف برای غلبه بر این شرایط دشوار را بررسی کنیم. در آن دوره، من و تیمم به بررسی وضعیت بازار و وضعیت رقابتی آئودی در آمریکا پرداختیم. اما به‌طور همزمان، مارکوس مجبور بود تا از بسیاری از هزینه‌های شرکت خود بکاهد.برای توضیح شرایط، نیاز است تا نگاهی به تاریخچه آئودی در آمریکا بیندازیم. این شرکت، در دهه ۱۹۸۰، از رقبای آلمانی خود یعنی بنز و بی‌ام‌و پایین‌تر بود و نمی‌توانست خود را به‌عنوان یک نشان تجاری لوکس معرفی کند. بنابراین با قیمتی پایین‌تر به مشتریانی فروخته می‌شد که خواستار مهندسی آلمانی بودند و در عین حال، به قیمت بالا حساسیت داشتند. در سال ۱۹۸۳، آئودی توانست یک مدل خاص از خودرو به نام «کواترو» را به بازار عرضه کند که به‌دلیل فناوری انحصاری و امکانات بالاتر آن، توانست به‌عنوان خودرویی لوکس مطرح شود و برچسب قیمتی بالاتر بخورد.

 کواترو حتی پس از مستند ۶۰ دقیقه (سال ۱۹۸۶) نیز به رشد فروش خود ادامه داد و تا زمان انتصاب مارکوس در ۱۹۹۳، سهم آن از میزان کل فروش آئودی در آمریکا به ۱۲ درصد رسیده بود. اما مساله آن بود که سقوط فروش خودروهای کلاس پایین این نشان تجاری، ضررهای غیرقابل‌جبرانی به همراه داشت. ما در این شرایط، جلسه‌ای محرمانه با مارکوس برگزار کردیم تا پیشنهاد خود را ارائه کنیم.بررسی‌های ما نشان می‌داد که آئودی حتی با وجود تخفیف‌های قابل توجه خود، محکوم به باخت است و احتمالا در مدتی کوتاه‌تر از یک‌سال باید از بازار آمریکا خارج شود. در چنین شرایطی، پیشنهاد ما این بود که آئودی آمریکا، به‌طور کامل روی مدل کواترو متمرکز شود و از اصرار برای فروش سایر مدل‌ها دست بردارد. این اقدام در بلندمدت به نفع شرکت بود؛ چرا که علاوه‌بر تمرکز بر یکی از بخش‌های سودآور بازار آمریکا، به تدریج باعث تقویت وجهه آئودی نیز می‌شد.

با آنکه این پیشنهاد با مخالفت مارکوس مواجه شد و یکی از دانشجویان من نیز به درستی اشاره کرد که چنین تصمیم جسورانه‌ای منجر به مقاومت شدید کارکنان و مدیران عالی‌رتبه می‌شود، در نهایت مارکوس به همراه مدیران بالادستی خود از آن استقبال کرد. تمایز کواترو نسبت به مدل‌های رقبا و فناوری‌های انحصاری و همچنین امکانات قابل انتخاب برای مشتریان، باعث شد تا به مرور زمان، آئودی بازار خود را در آمریکا دوباره به دست آورد و مدل‌های جدیدی نیز برای افزایش سهم خود از بازار، ارائه کند.

[e-mail]