نوآوری، همیشه رمز موفقیت نیست!

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : نوآوری مستمر رمز موفقیت بسیاری از شرکت‌ها و کسب‌وکارها است و گاهی حتی بدون آن، بقای شرکت‌ها به خطر می‌افتد. این موضوع به‌ویژه در صنایع پرتحول و پویایی مانند الکترونیک، پزشکی و خودروسازی مشاهده می‌شود. البته در صنایع دیگر هم می‌توان از نوآوری مستمر بهره‌های فراوانی برد، اما این موضوع در صنایع پویا مساله مرگ و زندگی می‌شود. با این حال، تجربه‌های جهانی حکایت از آن دارند که همیشه هم نوآوری رمز موفقیت نیست. اجازه دهید نگاهی به گوشی‌های هوشمند اپل و سامسونگ بیندازیم.

براساس معیارهای بسیاری، سامسونگ باید در بازار دستگاه‌های الکترونیک، بهترین عملکرد یک دهه گذشته را به ثبت می‌رساند. این شرکت‌، همان‌گونه که وعده داده بود، اکثر رقبای خود را با گوشی‌های هوشمند بزرگ‌تر، دوربین‌ها و صفحات باکیفیت‌تر و فناوری‌های نوینی که به اشتراک‌گذاری فایل‌ها را آسان می‌ساختند، شکست داد. علاوه‌بر اینکه سامسونگ، رقبای خود را در دستیابی سریع به این فناوری‌ها و سطح نوآوری‌های خود شکست داد، میانگین قیمت محصولات آن از محصولات اپل هم پایین‌تر بوده است. سامسونگ همچنین ساعت‌های هوشمند قابل اتصال به موبایل را برای نخستین بار به بازار عرضه کرد و تقریبا در این زمینه نیز ۱۸ ماه، از اپل جلوتر بود. این دستاوردها باعث شد تا سامسونگ در تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی جهانی خود روی ویژگی‌ها و فناوری‌های ممتاز گوشی‌های خود مانور دهد. یکی از تبلیغات معروف سامسونگ در سال ۲۰۱۲، مدل گلکسی اس‌۳ این برند را با مدل به ظاهر همسطح اپل یعنی آی‌فون ۵ (که در آن زمان هنوز هم به بازار عرضه نشده بود)، مقایسه می‌کند. این تبلیغ نشان می‌دهد که فهرست فناوری‌های گوشی سامسونگ، تقریبا دو برابر فهرست فناوری‌های اپل درازا دارد و حتی در فناوری‌های مشترک نیز، معمولا توان فنی سامسونگ اندکی می‌چربد. این تبلیغ به دنبال آن بود که با افزایش آگاهی مشتریان از فناوری‌های روزافزون سامسونگ که ناشی از نوآوری‌های مستمر بود، پیش از عرضه گوشی رقیب به بازار، کار را تمام کند.

با این حال، وضعیتی کاملا متفاوت پیش آمد. شرکت سامسونگ در سال‌های پیش از آن تبلیغ، سهم بازار جهانی را به اپل باخت. وضعیت  به قدری وخیم شد که میزان فروش اپل در دو بازار بزرگ گوشی‌های هوشمند جهان (یعنی ایالات‌متحده آمریکا و چین) در ابتدای سال ۲۰۱۵ از میزان فروش سامسونگ پیشی گرفت. اما از نظر سودآوری، وضعیت از این هم غیرمنتظره‌تر بود. درآمد عملیاتی موبایل‌های اپل در سال ۲۰۱۵، هفت برابر درآمد عملیاتی موبایل‌های سامسونگ بود. این رقم به معنای آن بود که ۹۱ درصد سود بازار جهانی موبایل در آن سال نصیب اپل شد.

اما چگونه می‌توان بدون آنکه در بازار پویایی مانند گوشی‌های هوشمند، در فناوری‌های مختلف از رقیب خود شکست خورد و همچنان تمام مزایا و منافع بازار را به دست آورد؟ پاسخ این سوال را باید در برندسازی و استراتژی فعالیت اپل جست‌وجو کرد. برند اپل، این آرمان را در پیش گرفته که محصولات خود را به‌طور معناداری نسبت به محصولات رقبا متمایز سازد. این شرکت برای مشتریانی ارزش‌آفرینی می‌کند که حاضرند برای عرضه محصولات جدید اپل صبر کرده و پس از آن نیز پول بسیار بیشتری بپردازند تا از طراحی‌های ظریف و فناوری‌های بالغ بهره‌مند شوند. اپل به جای آنکه مانند سامسونگ روی فهرست بلندبالایی از فناوری‌های مورد استفاده در گوشی‌های هوشمند خود مانور بدهد، همواره بر این موضوع تاکید می‌کند که چگونه می‌تواند زندگی مشتریان خود را غنا ببخشد.

جای شک نیست که همواره مشتریانی وجود دارند که می‌خواهند اولین کسی باشند که فناوری‌های جدید و نوظهور را به دست می‌آورند. اما اپل از این دسته از مشتریان صرف‌نظر کرده و حتی به مشتریانی که نسبت به قیمت حساسیت دارند، نیز توجه نمی‌کند. تمرکز شرکت اپل بر بخش سودآورتری از بازار جهانی است که صبر بیشتری دارند و تمایل دارند برای به دست آوردن فناوری‌های بالغ و طراحی‌های زمانبر، هزینه بیشتری بپردازند. با آنکه اپل به نوآوری شهرت دارد، تقریبا هیچ‌گاه معرفی‌کننده نوآوری‌ها و فناوری‌های جدید دستگاه‌های الکترونیک جهان نبوده است. اپل، مانند یک رهبر نشان‌های تجاری (برند) از یک نظم و قاعده سختگیرانه پیروی می‌کند و تلاشش بر ایجاد اعتمادی متقابل با مشتریان بر پایه دو قانون کلی است: نخست آنکه مانند سایر نشان‌های تجاری  قدرتمند جهان، اپل نیز خود را با کارهایی که انجام می‌دهد و کارهایی که انجام نمی‌دهد، معرفی می‌کند. اپل در مقابل وسوسه معرفی سریع محصولات جدید به بازار مقاومت می‌کند و قصد ندارد خود را به سرعت به رقبایش برساند. اپل صبر می‌کند تا با پالایش و تکمیل فناوری‌های جدید بازار، محصول جدیدی ارائه دهد که تجربه و ارزش قابل درک برای مشتریان خود را ارتقا دهد.

قانون دوم آن است که اپل هم مانند سایر نشان‌های تجاری قدرتمند، خود را با بازارهای هدف و بازارهای غیرهدفش معرفی می‌کند. این شرکت، همواره بر انتقادات مبنی بر معرفی نکردن محصولات مقرون به‌صرفه مقاومت کرده است. درحالی‌که در بازارهای به سرعت در حال رشد آسیا، محصولات ارزان‌تر می‌توانند نفوذ اپل را افزایش دهند، این شرکت ترجیح داده به رسالت تاریخی خود پایبند بماند و بر طیف ممتاز مصرف‌کنندگان دستگاه‌های الکترونیک جهان متمرکز شود.  نتیجه این اقدامات، آن است که اعتمادی متقابل بین اپل و مشتریانش به وجود آمده که برای هر دو طرف به خوبی نتیجه داده است. چنین وضعیتی برای سایر رهبران برند جهان هم مشاهده می‌شود. درحالی‌که در پژوهش‌ها ثابت شده ذائقه مردم جهان در آزمون‌های ناآگاهانه طعم پپسی را می‌پسندند، اعتماد به نشان تجاری کوکاکولا و اصالت آن، سود بازار را به سمت این شرکت سرازیر می‌کند. چنین اعتمادی باعث می‌شود که در بسیاری از مواقع، خریداران از جزئیات فناوری‌های به‌کار رفته در یک محصول (مانند یک خودروی بی‌ام‌و) آگاهی نداشته باشند و تنها به این باور داشته باشند که این نشان تجاری خاص، بهترین تجربه و ارزش را برای مشتری فراهم می‌سازد.

[e-mail]