ارائه محصولی متفاوت برای هر مشتری

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : در یک دهه گذشته، مدیران کسب‌وکارها آموخته‌اند که باید روابط معنادار عمیق‌تری با مشتریان خود داشته باشند؛ آن هم در محیطی که طول عمر محصولات کاهش یافته، فناوری‌های جدید امکان تولید محصولات شخصی‌شده و سفارشی را فراهم می‌سازند و رسانه‌های اجتماعی نیز تعامل مشتریان با نشان‌های تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهند. پژوهش جدیدی که به وسیله یک شرکت روابط عمومی به نام ادلمن انجام شده، حکایت از آن دارد که شرکت‌ها با وجود آگاهی از انتظارات جدید مشتریان، هنوز هم کارهای بسیاری باید برای تامین خواسته‌های آنها انجام دهند. براساس این پژوهش، در حالی که ۸۷‌درصد از مشتریان خواهان ارتباطات معنادارتری با نشان‌های تجاری محبوب خود هستند، تنها ۱۷‌درصد از آنها باور دارند که هم‌اکنون شرکت‌ها انتظارات آنها را برآورده می‌سازند.

شرکت‌ها در ۳ حوزه مختلف می‌توانند باعث بهبود توان نشان تجاری خود و عملکردشان شوند: شخصی‌سازی، بازاریابی مبتنی بر جامعه و هم‌کلامی با مشتریان. در این مطلب، تنها به شخصی‌سازی می‌پردازیم.مدیریت و کسب‌وکار راه درازی را در یک قرن گذشته طی کرده است. زمانی بود که خودروی مدل تی هنری فورد، پرفروش‌ترین خودروی جهان بود و رکورد خود را به مدت ۵۰ سال حفظ کرد. خودروی مدل تی، یک محصول به شدت استاندارد شده بود که با روشن کردن مراحل تولید هر قطعه، کارآیی خطوط مونتاژ را به شدت افزایش می‌داد. این ویژگی باعث شد تا شرکت فورد موتور بتواند به‌طور چشمگیری از هزینه‌های تولید خود بکاهد. همان‌طور که بنیان‌گذار شرکت در آن زمان لطیفه‌گویی کرد، مشتریان می‌توانستند مدل تی را در هر رنگ دلخواهی خریداری کنند؛ مادامی که آن رنگ، سیاه باشد.

خودروی مدل تی، یکی از مثال‌های استراتژی محصول «یک برای بسیار» است؛ جایی که یک محصول واحد برای عرضه به چندین بخش و گروه از مشتریان و حتی کل بازار، طراحی می‌شود. واضح است که نقطه ضعف این استراتژی، ناتوانی از پاسخگویی به تنوع سلایق و تمایلات مشتریان در بخش‌های مختلف بازار است. این موضوع باعث شد جنرال موتورز، شرکتی که جای فورد را در بازار جهانی گرفت، دست به تولید محصولات متنوعی بزند. آلفرد اسلون، مدیرعامل این شرکت در دهه ۱۹۳۰، استراتژی خود را تولید «یک‌خودرو برای هر کیف پول و هر هدف» تعیین کرد و با ایجاد نشان‌های تجاری مختلفی مانند شورولت، اولدزموبیل، بیوک و کادیلاک، تلاش کرد تا با طراحی‌ها و قیمت‌های متمایز، به طیف گسترده‌تری از مشتریان بازار دست یابد.

موفقیت جنرال موتورزِ تحت هدایت اسلون، اولین نشانه‌های ظهور استراتژی جدید «بسیار برای بسیار» بود؛ استراتژی جدیدی که با توجه به انتظارات بازار، تلاش می‌کرد محصولات مختلفی عرضه کند تا گروه‌های متنوع‌تری از مشتریان به خواسته‌هایشان برسند.

اما انتظارات بازار، باز هم فراتر رفت. با گذر از دوران صنعتی و رسیدن به عصر اطلاعات، بنیان مزیت رقابتی در بسیاری از محصولات تغییر کرد و اکنون نیاز است به جای تولید انبوه محصولات استانداردسازی شده، طراحی‌های شخصی و فردی بیشتری ارائه شود. امکان این کار از طریق فناوری‌های سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی دیجیتال فراهم شده است. فناوری‌های تولید جدید، این امکان را فراهم می‌سازند تا استراتژی محصول «یک برای یک» را در پیش گرفت و محصولات منحصربفردی برای هر مشتری تولید کرد. در این استراتژی، خواسته هر مشتری اهمیت پیدا می‌کند و شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا تمام سلیقه‌های بازار را در نظر بگیرند.

برای مثال، به شرکت شکلات‌سازی مارز و نشان تجاری ام‌اند‌ام (M&M)، توجه کنید. این شرکت، صدها نوع شکلات مختلف با طعم‌های متنوع (مانند شیر و شکلات تلخ، بادام‌زمینی، بادام و کره بادام زمینی)، اندازه‌های مختلف (از ۲۷ تا ۷۰۰ گرمی) و گونه‌های متفاوتی از محصول (مانند آبنبات، کلوچه، اسمارتیز و بستنی) به بازار عرضه می‌کند. استراتژی محصول بسیار برای شرکت مارز، باعث شد که طیف گسترده‌ای از خواسته‌های و ذائقه‌های مشتریان بازار مورد توجه قرار گرفته و فروش جهانی آن از مرز ۳ میلیارد دلار عبور کند.

اما شرکت مارز متوجه شد که می‌توان از این سطح از تنوع نیز فراتر رفت و با شخصی‌سازی محصولات، قدرت نشان تجاری و سودآوری آن را افزایش داد. به این منظور، وب‌سایتی برای سفارش‌های مشتریان ایجاد شد تا آنها بتوانند پیام‌ها و تصاویر چاپ‌شده روی بسته‌ها و رنگ دلخواه خود را انتخاب کرده و محصولی با نشان تجاری ام‌اند‌‌ام را سفارش دهند که منحصر به آنها است. این شخصی‌سازی باعث شد تا بازار جدیدی از مشتریانی به دست آیند که برای مناسبت‌های ویژه‌ای مانند ازدواج، تولد، مناسبت‌های اداری و غیره، محصولات و بسته‌بندی‌های منحصربفردی می‌خواستند. قیمت این محصولات سفارشی، ۱۰ برابر محصولات عادی ام‌اند‌ام است و نشان می‌دهد که تا چه اندازه مصرف‌کنندگان به شخصی‌سازی محصولات بها می‌دهند.

فرصت شخصی‌سازی محصولات و دستیابی به بازارهای جدید پرسود، برای گروه‌های مختلفی از کالاها موجود است. به‌عنوان مثال، شرکت تولید اسباب‌بازی هسبرو، چند سالی است که از چاپگرهای سه‌بعدی استفاده می‌کنند تا مشتریان بتوانند شکل واقعی سر خود را بر بدن شخصیت‌های کارتونی محبوب خود قرار دهند. این شخصیت‌های کارتونی شخصی‌سازی شده، ۳ برابر اسباب‌بازی‌های مشابه خود قیمت دارند و با استقبال و اشتیاق بازار مواجه شده است.

به‌طور مشابهی، شرکت نایک تلاش کرده است تا در وب‌سایتی ویژه، طراحی‌های سفارشی را برای مشتریان فراهم سازد. این خدمت، هم‌اکنون در بسیاری از کشورهای جهان که نمایندگی‌های نایک آنها فعال‌تر هستند، ارائه می‌شود و در خاورمیانه نیز برای کشورهای امارات متحده و عربستان سعودی فراهم شده است. مشتریان نایک در این کشورها می‌توانند از بین رنگ‌ها و طرح‌های مختلف به بیش از ۲ میلیارد ترکیب طراحی دست پیدا کنند و حتی ابتدای نامشان را هم روی محصولات سفارشی‌شان بنویسند. این خدمات اضافی باعث می‌شود تا به قیمت هر جفت کفش کتانی، ۴۵ دلار افزوده شود و بسیاری از مشتریان نیز با کمال میل، آن را می‌پردازند.

[e-mail]