متمایز بودن به شیوه سواچ

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : به برخی از شرکت‌هایی فکر کنید که در یک دهه گذشته، بازار را متحول کرده و حتی نگاه مشتریان را هم به‌طور کامل تغییر داده‌اند. در بین این شرکت‌ها، می‌توان شرکت‌هایی مانند گوپرو را مشاهده کرد که دوربین‌های ورزشی را به بازار عرضه کرد؛ دوربین‌هایی که ممکن است حتی بسیاری از مشتریان بالقوه متوجه نبودند که نیازمند آن هستند. شرکت‌هایی مانند اپل، تصور مشتریان از محصولات موجود را به کلی تغییر داده‌اند و تاکسی‌های اینترنتی هم خدمت جدیدی ارائه می‌دهند که کارکرد بازارهای سنتی حمل‌ونقل را تغییر داده است. البته همیشه چنین شرکت‌های تغییرآفرینی در حوزه‌های فناوری بالا دست به نوآوری نمی‌زنند و گاهی حذف غذا و صندلی راحت از هواپیما برای کاهش قیمت پروازها و حتی تولید پیمانه‌های اندازه‌گیری جدیدی که خواندن درجه‌های اندازه‌گیری‌شان راحت‌تر است، باعث تمایز قابل توجه با رقبا می‌شود.

در نگاه نخست، به نظر نمی‌رسد این طیف گسترده از شرکت‌های تحول‌آفرین، شباهت چندانی با هم داشته باشند. آنها در بازارها و صنایع مختلف فعالند، ممکن است به جای تولید محصول به ارائه خدمات بپردازند، از فناوری‌های جدید یا راهکارهای ابتدایی استفاده ‌کنند و شیوه فروششان هم اینترنتی یا حضوری است. با وجود تمام این تفاوت‌های قابل توجه بین آنها، شباهت‌های بزرگی می‌توان بین آنها مشاهده کرد که عامل موفقیتشان شده است.

هر کدام از این شرکت‌ها به این دلیل موفق شده‌اند که:

• بر مشتری‌هایی تمرکز کرده‌اند که نیازهایشان به خوبی توسط محصولات و خدمات موجود در بازار، تامین نشده است.

• به جای تقلید از شرکت‌های بزرگ و رهبران بازار، به آن دسته از ویژگی‌های کلیدی خدمات و محصولات توجه کرده‌اند که از چشم رقبا دور مانده‌اند.

• ساختارهای قدیمی بازاریابی را که بر چهار مولفه محصول، مکان عرضه، قیمت و شیوه فروش تمرکز می‌کردند، تغییر داده‌اند.

• زنجیره‌های ارزش و شیوه انجام کارها را بازنویسی کرده‌اند.

• بازار را گسترش داده‌اند. افرادی که پیش از این خرید نمی‌کردند، تبدیل به مشتریان محصول و خدمات شده و مشتریان کنونی را هم ترغیب به بیشتر خریدن کرده‌اند.

• آنها رقبا را دست کم برای مدتی، به حاشیه رانده‌اند. محصولات و خدمات به شدت متفاوت آنها باعث شده تا عملا رقیبی نداشته باشند.

شما هم می‌توانید نمونه‌هایی از موفقیت‌های بزرگ و تحول‌آفرین شرکت‌ها را که خودتان مشاهده کرده‌اید، بررسی کرده و ببینید آیا این فهرست برای آنها هم مصداق دارد یا خیر. در هر صورت، مشکل آنجا است که شناسایی دلایل این موفقیت‌ها کار ساده‌ای است؛ چرا که یک عمل انجام شده است و کافی است به عقب برگردیم. اما نگاه به آینده و شناسایی فرصت‌هایی که باعث می‌شود شما تبدیل به ارائه‌کننده «نخستین محصول یا خدمت جدید از نسل بعدی» شوید، کار دشواری است.

در دو دهه اخیر، نظریه‌پردازان تلاش کرده‌اند چارچوب‌هایی برای رسیدن به این موفقیت‌ها ترسیم کنند و به کارآفرینان اجازه دهند با حرکت در مسیرهای جدید، محصولات و خدماتی ارائه دهند که به‌طور قابل توجهی با محصولات و خدمات رقبا متفاوت بوده و تبدیل به انتخاب مشتریان می‌شوند.

هر کدام از این نظریات، روش‌ها و استراتژی‌های متفاوتی برای موفقیت به کار می‌گیرند، اما تقریبا شباهت همه آنها در آن است که با ساختارشکنی و زیر پا گذاشتن، هنجارها و تصورات بازار، محصول و خدمتی ارائه می‌کنند که بهتر از محصول و خدمات کنونی می‌توانند به نیازهای بازار جواب دهند. به دو مورد از روش‌های مفید در این مسیر اشاره می‌کنیم:

۱. جایگاه‌سازی معکوس. زمانی که تمام رقبا روی محصولات و خدمات مشابهی مانور می‌دهند، چه چیزی را نادیده می‌گیرند؟ شما می‌توانید بر خلاف بسیاری از آنها عمل کنید؛ به ویژه وقتی که اکثریت رقبا در یک سر طیف هزینه یا کیفیت قرار می‌گیرند. به‌عنوان مثال، اکنون در بازار موبایل، بیشتر رقبا روی کیفیت تمرکز کرده‌اند. اما آیا واقع شما نیازی دارید که تعداد پیکسل‌های صفحه نمایش موبایل شما، بیش از آن باشد که چشمتان تشخیص بدهد؟ چرا باید برای چنین ویژگی بیهوده‌ای هزینه بیشتری پرداخت کرد؟ در طرف مقابل هم گاهی شاهد هستیم که شرکت‌ها برای کاهش هزینه‌ها زیاده‌روی می‌کنند. آیا در پروازهای طولانی، صندلی‌هایی که باعث زانودرد و کمردرد می‌شوند، ارزش هزینه صرفه‌جویی‌شده را دارند؟

شما با توجه به این موارد و درک جنون رقابتی که سایر شرکت‌ها درگیر آن شده‌اند، می‌توانید موضعی متفاوت در پیش گرفته و محصولات و خدمات خود را متمایز کنید.

۲. جایگاه‌سازی انشعابی. گاهی می‌توان برای متمایزسازی اساسی محصولات و خدمات، ویژگی‌هایی به آنها افزود که پیش از آن رواج نداشته است؛ ویژگی‌هایی که برای محصولات و خدمات موجود در یک دسته دیگر مطرح هستند و اکنون آنها را به شکلی استفاده می‌کنیم که مشتریان تصور نمی‌کنند قابل ادغام بوده‌اند. داستان ظهور ساعت‌های سواچ از این روش نشات گرفته است.

در دهه ۸۰ میلادی، نیکولاس هایک، مدیرعامل یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های ساعت‌سازی سوئیس، به فکر احیای شرکت خود افتاد. شرکت او در آن زمان، ساعت‌های دست‌ساز و لوکسی مانند امگا و تیسوت تولید می‌کرد که در جواهرفروشی‌ها ارائه می‌شدند. هر مشتری به‌طور معمول یک یا حداکثر ۲ ساعت داشت و برای نگهداری آن باید هزینه‌های بالایی پرداخت می‌کرد. در طرف مقابل، ساعت‌های دیجیتال ژاپنی توانسته بودند بازار را در اختیار گرفته و با آنکه چندان زیبا نبودند، کارآیی و قیمتی عالی داشتند. هایک به این موضوع اندیشید که چرا هیچ شرکتی در منطقه‌ای وسط این دو طیف به فعالیت مشغول نیست؟ چرا یک نفر ممکن است چند لباس یا چند کت‌وشلوار داشته باشد و همیشه تنها یک ساعت در دستش داشته باشد؟ تبدیل کردن ساعت به یک پوشش و یک محصول مربوط به حوزه مد (که این بار طرح‌ها و رنگ‌های متفاوتی داشت و قیمتش هم متوسط بود)، باعث شد تا به یکباره سواچ بتواند موفقیتی تاریخی به دست بیاورد.

[e-mail]