چگونه ساده‌سازی قیمت کنیم؟
اگر شما قصد ساده‌سازی و رسیدن به موفقیت دارید، کافی است تنها یکی از این دو استراتژی را انتخاب کنید. پس از چند بررسی و آزمون که در آینده توضیح می‌دهیم، مشخص می‌شود که کدام استراتژی تناسب بیشتری با کسب‌وکار و فرصت‌های شما دارد و می‌توانید از آن استفاده کنید. سپس باید در اجرای آن استراتژی تمام تلاش خود را به کار بگیرید و از هدف خود کوتاه نیایید. این استراتژی‌ها، خودشان ساده و قابل فهم هستند.
استراتژی اول را «ساده‌سازی قیمت» می‌نامیم. این استراتژی نیازمند آن است که قیمت محصولات یا خدمات به کمتر از ۵۰ درصد قیمت کنونی آنها کاهش یابند. گاهی حتی طی چند سال تلاش می‌توانید قیمت‌ها را تا ۹۰ درصد کاهش دهید. البته مشخص است که چنین سخنی در ابتدا غیرواقع‌گرایانه به نظر می‌رسد. اما مثال‌های زیادی از اتفاق افتادن آن وجود دارد. محصول یا خدمت ارزان‌تر دقیقا عین محصول و خدمت قدیمی نیست اما همان کارکردهای پایه‌ای آن را دارد. به‌عنوان مثال، هیچ‌کس ادعا نمی‌کند که پرواز با یک بلیت اقتصادی به اندازه پرواز با یک بلیت لوکس فول امکانات لذت‌بخش است؛ با این حال، همچنان این پروازها شما را به‌صورت ایمن از نقطه «الف» به نقطه «ب» می‌رساند.
هدف از ساده‌سازی قیمت آن نیست که یک محصول سطح پایین ارائه دهیم؛ بلکه به دنبال آن هستیم که با ارائه محصولات و خدمات به شیوه‌هایی متفاوت، به حجم عرضه و کارآیی بسیار بالاتری برسیم و از این طریق قیمت‌هایمان کاسته شود. در این میان، گاهی فرصتی پیش می‌آید که خود مشتریان بخشی از کار را انجام دهند!
ساده‌سازی قیمت به این دلیل نتیجه می‌دهد که بازارها نسبت به کاهش قابل توجه قیمت‌ها واکنش مثبت و شدیدی نشان می‌دهند و میزان تقاضا به یکباره چندبرابر می‌شود. اگر قیمت نصف شود، تقاضا دوبرابر نخواهد شد. بلکه ۵ برابر، ۱۰ برابر، ۱۰۰ برابر، ۱۰۰۰ برابر یا حتی به میزان بیشتری افزایش پیدا می‌کند. اگر قیمت‌ها به یک‌پنجم یا یک‌دهم قیمت اولیه آن کاهش یابد، تقاضا می‌تواند تا ۱۰ هزار برابر یا ۱۰۰ هزار برابر افزایش یابد. گهگاه، این تصاعد و رشد قیمت‌ها در مقیاس میلیونی مشاهده می‌شود. به آنچه مک‌دونالد با بازار همبرگر کرد، نگاه کنید. این شرکت به خوبی متوجه شده بود که فرآیندهای تولید و عرضه همبرگر را می‌توان بسیار ساده کرد و علاوه بر افزایش سرعت کار، به‌طور همزمان به کارآیی بالاتر، کیفیت بهتر و رضایت بیشتر مشتریان رسید. در این میان، مشتریان هم به مزایای مختلف شیوه انجام کار و هزینه‌های پایین‌تر آن واکنش جدی نشان دادند و با رشد تصاعدی میزان تقاضا، هزینه‌های ثابت مک‌دونالد نزدیک به صفر شد و بازار همبرگر را تحت تسلط خود گرفت.
با این حال، ساده‌سازی قیمت تنها زمانی از نظر مالی توجیه پیدا می‌کند که بتوانید محصول را ساده کنید تا قیمتش دست‌کم به نصف کاهش یابد. البته نمی‌توان به سادگی هزینه‌ها و قیمت‌ها را نصف کرد؛ چه برسد به آنکه آن را به یک‌دهم قیمت اولیه آن برسانیم. اما یک الگوی قابل اتکا برای انجام این کار وجود دارد. مزیتش آن است که این الگو در هر صنعت و در هر بخش جهان، کارآیی دارد. ساده‌سازی قیمت نه‌تنها شامل بازطراحی اساسی محصولات می‌شود، بلکه شیوه سازماندهی صنعت را هم تغییر می‌دهد؛ این بخش دوم همان موضوعی است که در اصطلاح تخصصی از آن به‌عنوان «بازطراحی سیستم کسب‌وکار» نام برده می‌شود. اینکه کل یک صنعت بخواهد شیوه انجام کارهای خود را تغییر دهد، آسان نیست اما تجربه و پژوهش‌های ما حاکی از عملی بودن آن است.
اصطلاحی که ما برای استراتژی دوم در نظر گرفته‌ایم، ساده‌سازی پیشنهاد (proposition-simplifying) است. این استراتژی با استراتژی پیشین تفاوت بسیاری دارد اما به همان اندازه کارآ است. این استراتژی شامل ایجاد یک محصول بسیار ساده، بسیار جذاب و با کاربری ساده است. آی‌پد (یا هر دستگاه اپل ارائه شده در یک دهه گذشته)، اسکوتر وسپا، موتور جست‌وجوی گوگل یا اپلیکیشن تاکسی‌های اینترنتی (اوبر در آمریکا) می‌شود. محصولاتی که از طریق فرآیند ساده‌سازی پیشنهاد تغییر یافته‌اند، به‌طور معمول محبوب و جذاب هستند.
ساده‌سازی پیشنهاد، بازار بزرگی می‌سازد که یا پیش از آن به این شکل وجود نداشته یا به‌طور کلی وجود نداشته است. به‌عنوان مثال، پیش از معرفی آی‌پد به بازار، هیچ بازاری برای کامپیوترهای تبلت وجود نداشت. برخلاف ساده‌سازی قیمت، محصولاتی که از طریق ساده‌سازی پیشنهاد به بازار معرفی می‌شوند، شامل کاهش شدید قیمت نیستند؛ چنین محصولاتی حتی ممکن است قیمت‌های بالایی به خود ببینند. با این حال، ساده‌سازی پیشنهاد باعث می‌شود تا ارزش‌افزوده ایجاد شده برای مشتریان چند برابر قیمت‌های آنها باشد یا شاهد محصولاتی کاربردی‌تر خواهیم بود یا شاهد محصولاتی زیباتر. از این رو، باز هم مانند استراتژی قبلی، اندازه بازار و میزان تقاضا برای محصول جدید ارائه شده، به‌صورت تصاعدی افزایش می‌یابد و درآمدها چندبرابر می‌شوند. ساده‌سازی پیشنهاد، زمانی اثربخش خواهد بود که استفاده از محصول جدید ارائه شده، تبدیل به یک لذت شود.
مانند استراتژی ساده‌سازی قیمت، برای اجرای ساده‌سازی پیشنهاد هم یک فرمول مشخص وجود دارد که آن را در آینده برای شما توضیح می‌دهیم. اما به‌طور کلی بر خلاف ساده‌سازی قیمت که تنها کارکردهای اساسی یک محصول و خدمت اهمیت دارد، سادگی کاربری یا زیبایی محصول اهمیت می‌یابد؛ حتی اگر در پشت پرده، شاهد پیچیدگی‌های فراوانی باشیم.
nikoueimahdi@gmail.com
ارسال نظر