فروش همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون
جواهرات، یک تجربه ناکام
در آن زمان، بزوس جواهرات را به‌عنوان فرصت بزرگ بعدی شرکت انتخاب کرد. این یک هدف وسوسه‌برانگیز بود. چون محصولات کوچک بودند، قیمت آنها بالا بود و حمل و نقل‌شان هم نسبتا ارزان درمی‌آمد. او از اریک بروسارد و رندی میلر به‌عنوان مدیران خرده‌فروشی، درخواست کرد که مدیریت بخش جدید را بر عهده بگیرند. مطابق معمول، مدیرانی که بزوس برای فروش این محصولات انتخاب کرده بود، هیچ‌گونه تجربه قبلی برای فروش آنها نداشتند. با اینکه ابتدا جذاب به نظر می‌رسید، اما فروش جواهرات با چالش‌هایی همراه بود. امکان نمایش نمونه‌های ریز و گران‌قیمت با جزئیات کامل به‌صورت آنلاین وجود نداشت. همچنین این نوع محصولات ارزش بالایی داشتند و کارگران مراکز تکمیل کار را برای دزدی وسوسه می‌کردند. مساله دیگری که مطرح شد، قیمت‌گذاری بود. صنعت جواهرات یک مدل قیمت‌گذاری ساده دارد که حاشیه سود خوبی دارد. اختلاف بین هزینه و قیمت کالا در خرده‌فروشی قابل توجه بود؛ فروشگاه‌ها قیمت عمده‌فروشی را دو برابر یا حتی سه برابر می‌کردند. تولیدکنندگان و خرده‌فروشان جواهرات به شدت به این رسم عادت کرده بودند که البته با تصمیم قاطعانه بزوس برای ارائه هر محصولی با پایین‌ترین قیمت، همخوانی نداشت.
مدیران بخش جواهرات آمازون رویکردی را انتخاب کردند که مشابه اقدام اخیر آنها در بخش پوشاک بود. یعنی اجازه دادند خرده‌فروش‌های دیگری که تجربه بیشتری دارند، از طریق فضای بازار آمازون، هر چه می‌خواهند در سایت بفروشند و آمازون در عوض، مبلغی کمیسیون دریافت کند. در ضمن، شرکت می‌توانست کار آنها را زیر نظر داشته باشد و یاد بگیرد. رندی میلر می‌گوید: «این کار را خیلی خوب انجام دادیم. اگر هیچ چیز در مورد کسب‌وکار نمی‌دانید، کارتان را از طریق فراهم کردن فضای بازار انجام دهید. خرده‌فروش‌ها را بیاورید، ببینید چه کار می‌کنند و چه می‌فروشند، به شناخت برسید و سپس خودتان وارد شوید.» بزوس حتی در ابتدا، اعتراضی به این طرح نداشت. سپس یک روز در جلسه‌ای با تیم مدیران ارشد، موضوعی باعث ناراحتی او شد. آنها در حال گفت‌وگو در مورد حاشیه سود در کسب‌وکار جواهرات بودند و یکی از همکاران رندی میلر، به روند انجام سنتی کسب‌وکار در صنعت جواهرات اشاره کرد. بزوس گفت که نظر شما در این مورد درست نیست. سپس عذرخواهی کرد و چند دقیقه دفتر را ترک کرد و با تعدادی اسناد کپی شده برگشت و به هر یک از افراد حاضر در جلسه یک برگه داد.
میلر و دیگر مدیران حاضر در آن جلسه به یاد می‌آورند که آن برگه حاکی از دید بزوس به شرکتش بود و توضیح می‌داد که چرا حتی چند سال بعد، خیلی از کسب‌وکارها به خاطر ورود آمازون به بازارهای آنها، به هم ریخته‌اند. مفهوم آمازون از نظر بزوس این بود که این شرکت با قوانین سنتی خرده‌فروشی محدود نشده است. آمازون قفسه‌های نامحدود برای فروش دارد و خودش را با شرایط مشتری وفق می‌دهد. در چشم بزوس، آمازون آنجا بود که همواره قیمت‌های پایین و خدمات عالی به مشتری ارائه دهد. آمازون به ترکیبی از والمارت (فروشگاه تخفیفی) و نوردستروم (خرده‌فروشی بزرگ محصولات لوکس) تبدیل شده بود. مفهوم آمازون همچنین این بود که این شرکت صرفا خودش را وقف این کند که بداند بهترین چیز برای مشتری چیست. در عرف کسب‌وکار جواهرات، اختلاف بین هزینه و قیمت کالا به‌صورت روتین ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد است، اما در آمازون این‌گونه نبود. در جلسه آن روز، حکم بزوس این بود که آمازون نباید در خدمت خرده‌فروشی باشد. از نظر او، آمازون می‌توانست قیمت‌گذاری‌های مرسوم در صنعت جواهرات را زیر پا بگذارد و مثلا یک دستبند را که مشتری در فروشگاه‌های محلی آن را به قیمت ۲هزار دلار پیدا می‌کند، در سایت ۱۲۰۰ دلار بفروشد. بزوس گفته بود: «می‌دانم شما خرده‌فروش هستید و به همین دلیل استخدام‌تان کرده‌ام اما می‌خواهم بدانید از امروز به بعد، محدود به قوانین قدیمی نیستید.»
آمازون فروش جواهرات را در بهار ۲۰۰۴ شروع کرد. دو‌سوم محصولات با استفاده از فضای بازار آمازون توسط خرده‌فروش‌های دیگر عرضه می‌شد و یک‌سوم دیگر را خود آمازون به‌طور مستقیم می‌فروخت. آمازون با پاریس هیلتون معروف قرارداد بست تا طراحی‌های جواهرات او را به طور انحصاری در سایت بفروشد و منابع قابل توجهی را صرف کرد تا ابزاری را ایجاد کند که مشتریان حلقه‌هایشان را مطابق سلیقه خود در سایت طراحی کنند. همچنین یک ویژگی جدید به نام Diamond Search اضافه شد که به مشتریان امکان می‌داد سنگ‌های قیمتی را بر اساس وزن، شکل و رنگ‌شان در سایت جست‌وجو کنند. به گفته کارمندانی که در این بخش کار می‌کردند، فروش جواهرات به کسب‌وکار نسبتا سودآوری برای آمازون تبدیل شد. اما بذرهایی که کاشته شده بود، به درخت‌هایی که بزوس تصور می‌کرد، تبدیل نشدند. با اینکه کسب‌وکار ساعت‌های مچی تنومند شده بود، مشتریان همچنان ترجیح می‌دادند برای انتخاب حلقه‌های نامزدی به‌صورت حضوری به فروشگاه مراجعه کنند. به همین دلیل، بعد از یک مدت، ابزار طراحی حلقه و Diamond Search از سایت حذف شد. در عوض، آمازون توجه خود را به حوزه‌های جدیدی مثل کفش و پوشاک جلب کرد. کارمندانی که تجربه فروش جواهر را پشت سر گذاشته بودند، بعدا آن را خسته‌کننده و فرسایشی با اهداف متغیر، روسای چرخشی و منازعات بی‌پایان بین عرضه‌کننده‌هایی که از قیمت‌گذاری‌های آمازون ناراضی بودند، توصیف کردند. مفهوم آمازون به این شکل به آن آسانی که بزوس فکر می‌کرد نبود.
ارسال نظر