روابط عمومی و گرداب تبلیغات

پویا دبیری مهر ظهور دوران روابط عمومی، عصر کنونی است. دیگر دوران «بیا من را بخر» گذشته است و مردم فریب حرف‌های جذاب و رنگ و لعاب‌دار و عکس‌ها و فیلم‌ها را نمی‌خورند. اما چرا؟ آیا مردم نسبت به گذشته تغییر کرده‌اند؟ آیا تبلیغات تغییر کرده‌اند؟ آیا رسانه‌ها مزاج مردم را تغییر داده‌اند؟ آیا افکار عمومی در اتاق‌های فکر دولت‌ها هدایت می‌شوند؟ ظهور و بروز رسانه‌های اجتماعی و تغییر پارادایم حاکم بر نظم نوین جهانی و نیز توسعه همه‌جانبه جهان و در پی همه اینها تغییر سبک زندگی مردم سبب شده است که مردم در انتخاب خود دقت بیشتری را با کسب اطلاعات فراوان داشته باشند. در حال حاضر به هر سویی که نگاه می‌کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات‌محور به بازاریابی روابط عمومی‌محور هستیم. دیگر نمی‌شود فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری یا به اصطلاح «برند» را به بازار عرضه کرد؛ زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات ندای یک‌سویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می‌اندیشد و نکته ظریف اینجاست که در این گردابی که نام و نشان‌های تجاری اسیر آن می‌شوند، افکار عمومی از همه هوشمندتر می‌تواند تشخیص دهد که یک برند چقدر خودخواه است و همین تشخیص می‌تواند سبب نشانه‌های گرداب تبلیغات باشد.

این در حالی است که وقتی یک برند تجاری با تبلیغات مانوس می‌شود، به نوعی دچار اعتیادی می‌شود که وابستگی به آن هزینه و ملال دارد و دلبستگی به آن عوارض. درست مثل همنشینی می‌ماند که روی ما تاثیر دارد، اما خود ما آن تاثیر را درک نمی‌کنیم. یک نام تجاری جدید را با کمک روابط عمومی (Public relations) و اطلاع‌رسانی و تبلیغات (publicity) می‌توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی (PR) این امکان را در اختیار شما می‌گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیرمستقیم و با کمک گروه سوم (Tird Party) در بازار با کمک رسانه‌های جمعی به گوش مخاطب برسانید. روابط عمومی دارای اعتبار است، اما تبلیغات فاقد آن است. ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده و با طراحی یک کمپین ۳۶۰ درجه روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، اما با کمک روابط عمومی می‌توان آسان‌تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.

هنگام مشاوره به مشتریان، معمولا اولین توصیه این است که هر برنامه جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع‌رسانی آغاز شود و به تدریج و پس از دستیابی به اهداف اولیه روابط عمومی، برنامه‌ریزی تبلیغاتی پیرامون آن صورت بگیرد. برای مدیرانی که زیر سلطه فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده نوین و انقلابی و برای دیگران، یک تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می‌رود. تبلیغات باید در دو محور زمان‌بندی و قالب، از روابط عمومی پیروی کند. تبلیغات در واقع ادامه روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از گذراندن چرخه روابط عمومی آغاز شود. مهم‌تر از آن این است که قالب موضوعی یک کمپین تبلیغاتی به‌گونه‌ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند. اما با این همه مرحله تبلیغات در بازاریابی را هم نباید دست‌کم گرفت. در واقع روابط عمومی و تبلیغات مکمل یکدیگر هستند و هیچ‌گاه نباید یکدیگر را تنها بگذارند. یک کمپین تبلیغاتی باید فقط از سوی یک نام تجاری قدرتمند و خوش‌نام یا شرکتی اجرا شود که بتواند به تعهداتی که در تبلیغاتش مطرح کرده است پایبند بماند.

تبلیغات‌چی‌ها در برخی موارد با استفاده از تاکتیک «لوس‌کردن» به معنای کوچک شمردن روابط عمومی، کاربرد آن را در درجه دوم اهمیت قرار می‌دهند و آن را تنها برای مواقع بحرانی یا مرحله آخر کار تبلیغاتی مناسب می‌دانند و به همین جهت مدیران و متفکران روابط عمومی در موارد بسیار در جلسات تصمیم‌سازی و اتاق‌های فکر تبلیغات چی‌ها در حضور مدیران عامل برندها حضور ندارند؛ چراکه می‌توانند سهل‌کننده بسیاری از معضلات پیچیده شرکت‌های تجاری باشند که شرکت‌های تبلیغاتی نه‌تنها توان رفع آنها را ندارند، بلکه هزینه‌های سرباری را برای حل آن مشکل به مدیران تحمیل می‌کنند. امروزه برای بسیاری از شرکت‌ها، روابط عمومی حیاتی‌تر از آن است که بخواهد در درجه دوم و پس از تبلیغات قرار بگیرد. در دنیای امروز ما شاهد جا‌به‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم، این روابط عمومی است که می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند.