جلب اعتماد مشتری در عصر اشتراکی شدن همه چیز

نویسنده:Steven Van Belleghem مترجم: مریم رضایی منبع: My Customer : چیزی نمانده که دنیا از بازار تجاری به شدت هماهنگ و گاهی مصنوعی امروزی، به موقعیتی تغییر کند که نیازهای مشتریان به صورت اتوماتیک برطرف شوند و دیگر چیزی به اسم «خرید کردن» باقی نمی‌ماند. اتوماتیک‌ شدن خرید، اعتماد به برندهای قدرتمند را بیشتر می‌کند و اگر نظارت کافی وجود نداشته باشد، این اعتماد زیاد می‌تواند نتایج منفی به دنبال داشته باشد. اما جنبه مثبت ماجرا این است که همین الان هم برخی شرکت‌ها اخلاقیات را با فرهنگ و فرآیندهای خود می‌آمیزند و اگر این کار را به درستی مدیریت کنند، امکانات زیادی برای بشر پدید می‌آید. مردم می‌توانند دیگر از زیر بار مدیریت نیازهای اولیه خود خلاص شوند و فضای بیشتری برای تمرکز بر امیدها و رویاهایشان داشته باشند. کسب‌وکارها هم می‌توانند با تمرکز بر چند حوزه کلیدی محدود، آماده پایان عصر خرید کردن شوند.

جلب اعتماد مشتری: ساختار کسب‌وکارهای مدل اشتراکی نیازمند این است که مصرف‌کنندگان به یک برند اعتماد کنند تا فرآیند خرید برای آنها تکمیل شود. این روش می‌تواند از چیزهای کوچکی مثل قهوه یا شامپو تا چیزهای بزرگی مثل قراردادهای بیمه یا برنامه‌ریزی برای سفر را دربربگیرد. همه اینها نیازمند این است که مصرف‌کننده به یک برند اعتماد کند و بداند که می‌تواند روی آن حساب کند. کسب‌وکارها برای به دست آوردن این اعتماد، باید همه چیز را درست پیش ببرند. آنها باید از الگوریتم‌هایی استفاده کنند که نیازها و رفتار خرید مشتری را به درستی قضاوت می‌کنند. اگر برنامه‌ریزی آنها طوری باشد که مثلا هر ماه برای یک نفر ۵ تا شامپو بفرستند یا برای یک خانواده طبقه متوسط سوئیتی لوکس در یک هتل گران‌قیمت رزرو کنند، نه تنها مورد اعتماد قرار نمی‌گیرند، بلکه وفاداری مشتری را هم از دست می‌دهند.

اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نیز باید به صورت اخلاقی مدیریت شود. کسب‌وکارها به انبوه داده‌هایی دسترسی پیدا خواهند کرد که باید در سطح گسترده‌ای مورد استفاده قرار بگیرند. پس فقط کارآیی الگوریتم‌ها مهم نیست، بلکه برنامه‌ای که به آنها می‌دهیم و می‌گوییم چه کار کنند مهم‌تر است. اگر مردم به کسب‌وکارها بابت سوء‌مدیریت داده‌هایشان شک داشته باشند، خیلی راحت جایگزین دیگری پیدا می‌کنند که آنچه نیاز دارند را به آنها بدهد.

اکوسیستم خودتان را شکل دهید: در حال حاضر، بیشتر محصولات و خدمات به قدری چندپاره هستند که نمی‌توان خرید آنها را اتوماتیک‌سازی کرد. برای این کار یک اکوسیستم لازم است. هر چقدر تجربه یک خرید تکه تکه باشد، اصطکاک بیشتری پیش می‌آید و فرآیندها کندتر می‌شوند.  چینی‌ها به این موضوع پی برده‌اند و تجربیات سریع و یکپارچه‌تری ارائه می‌کنند. نمونه آن اپلیکیشن همه‌کاره وی‌چت است که اساسا به‌عنوان سیستم عملیاتی جامعه چین عمل می‌کند. این اپلیکیشن برای چت و برقراری ارتباط، بازی، پرداخت‌های الکترونیکی، سفارش غذا، کرایه تاکسی و بسیاری امور دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. تعجبی ندارد که فیس‌بوک هم به دنبال بازآفرینی خودش است تا مثل وی‌چت یک «تجربه همه‌کاره» ارائه کند. این شرکت اخیرا علام کرده که اپلیکیشن واتس‌اپ (تحت مالکیت فیس‌بوک) به زودی سیستم پرداخت موبایل خود را در چند کشور راه‌اندازی می‌کند.

کسب‌وکارها برای اینکه آماده فراهم کردن امکان خرید اتوماتیک شوند، باید به برندهای دیگر دسترسی داشته باشند تا اکوسیستم خودشان را ایجاد کنند و نباید فقط به غول‌های خرده‌فروشی بزرگ (مثل آمازون یا علی‌بابا) بچسبند. آنها باید با بازیگران هم‌سطح خودشان تیم شوند تا اکوسیستم تجربه «همه‌چیز» را برای مشتری ایجاد کنند. مثلا اگر شما یک شرکت بیمه هستید، چرا با اپلیکیشن‌های سلامت و تناسب اندام، کارشناسان تغذیه، موسسات پزشکی و زیبایی یا متخصصان تامین‌اجتماعی همکاری و همگرایی نمی‌کنید؟ شکاف‌های بازار را شناسایی کنید، سپس سعی کنید آنها را با مشارکت‌های خوب پر کنید. در عصر اتوماتیک‌سازی خرید، تجربه‌های چندپاره اصلا به نفع شما نخواهد بود.

تمرکز بر برند: در عصر جدید که کسب‌وکارها بیشتر به روش اشتراک دادن روی می‌آورند، تولید محصولات و خدماتی که در بازار مشهور شوند و به فروش بالا برسند، حتی از دوران واسطه‌گری و سفارش‌گیری، اهمیت بیشتری پیدا کرده است. برای موفقیت در این عرصه، باید وعده‌های برند محقق شود. اگر این اتفاق نیفتد، مشتری خیلی راحت سراغ برند دیگری می‌رود و دیگر برنمی‌گردد.  این موضوع فقط به عملکرد فردی برندهای قوی برنمی‌گردد و برندهایی که با هم ائتلاف می‌کنند تا مقابل یک برند بایستند هم باید به آن توجه کنند. مثلا خودروسازهای قدیمی برای مقابله با پلت‌فرمی قوی مثل اوبر با چالشی واقعی مواجهند بنابراین، جالب است که می‌بینیم رقبای قدیمی مثل BMW و دایملر با هم متحد می‌شوند تا به کسب‌وکارهای سرویس‌های اشتراکی ورود کنند.  یک مثال دیگر سرویس اشتراکی فیلم هولو (Hulu) است. شرکت‌های رسانه‌ای مثل AMC، CNBC، نیکلودئون، CBS، فود‌نتورک و چند برند دیگر نیروهای خود را تجمیع کردند تا از مزایای مدل استریم بهره ببرند. تعداد برندهای قوی که برای تبدیل شدن به یک برند قوی‌تر با کارکردهای مختلف به هم می‌پیوندند، در حال افزایش است.  به طور کلی، این روزها نتیجه گرفتن مهم‌تر از مالکیت داشتن بر چیزها است. ما می‌خواهیم موسیقی گوش دهیم، نه اینکه حتما CD داشته باشیم. می‌خواهیم راحت به مقصد برسیم، نه اینکه حتما خودرو شخصی داشته باشیم. می‌خواهیم از اخبار جهان بدانیم، بدون اینکه لزوما روزنامه بخریم.  اشتراک گرفتن برای هر چیز که عملا یک محصول را به خدمات تبدیل می‌کند، هر روز آسان‌تر می‌شود و این اتفاق از طریق اینترنت اشیا که همه چیز – خودروها، دوچرخه‌ها و حتی اسکنرهای پزشکی چند میلیون دلاری – را به هم متصل می‌کند، سهولت بیشتری پیدا کرده است.  تجربه‌های خرید بدون تماس انسانی در حال افزایش است: فروشگاه‌های بدون صندوق‌ مثل آمازون گو (Amazon Go)، بینگوباکس، F۵ Future، ایزی گو (فروشگاه‌هایی که با کمک تکنولوژی تجربه خرید اتوماتیک‌سازی شده ارائه می‌دهند و مشتریان می‌توانند بدون اینکه هنگام خروج از فروشگاه چیزی را حساب کنند، خرید کنند) و رستوران‌های بدون گارسن مثل جینگ‌دانگ و JD، به این معنا هستند که هر روز به آینده‌ای که عمل خرید خودآگاه به تدریج کمرنگ می‌شود، نزدیک‌تر می‌شویم.  در دهه‌ای که پیش رو داریم، خرید کردن اتوماتیک‌سازی می‌شود و اقتصاد اشتراکی و دستیارهای شخصی هوش مصنوعی، واسطه برندها و مصرف‌کننده‌ها می‌شوند و روابط فروشنده و مصرف‌کننده به شیوه‌های جدید و مهیجی تغییر خواهد کرد.