رهبر بازار کارگزاری‌های بورس

ریچارد کخ و گریگ لاک‌وود برگرفته از کتاب: ساده‌سازی : برخی کسب‌وکارها تصمیم می‌گیرند با ساده‌سازی قیمت (پایین آوردن شدید هزینه تولید و قیمت محصول نهایی) یا ساده‌سازی محصول (کاربردی و لذت‌بخش کردن استفاده از یک محصول یا خدمت برای مشتریان)، خود را به شدت از رقبایشان متمایز کنند.

 این استراتژی‌ها به‌طور معمول به موفقیت‌های بزرگی می‌انجامد. ما هم به دنبال آن هستیم که در شماره‌هایی جداگانه، ۱۲ نمونه از برجسته‌ترین شرکت‌های ساده‌ساز ۱۲۰ سال گذشته را براساس پژوهش شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اند سی (OC&C) معرفی کرده و منافع هر کدام از آنها را از استراتژی‌شان بررسی کنیم.

در این شماره به شرکت مالی و اعتباری چارلز شواب (Charles Schwab) می‌پردازیم. شرکتی که شاید به اندازه فورد و مک‌دونالد برای اذهان عمومی آشنا نباشد اما در طرح‌ریزی و اجرای استراتژی خود عالی عمل کرد. داستان از سال 1975 شروع شد. در آن سال، کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (U.S. Securities and Exchange Commission) هرگونه محدودیت در کارمزد دلالی سهام را برداشت. به این صورت، شرکت‌های کارگزاری و مالی و اعتباری می‌توانستند کارمزدهای دلخواه خود را تعیین کنند. طبیعی است که در چنین شرایطی همه به دنبال کارمزد بیشتر و در نتیجه سود بیشتر باشند. اما چارلز شواب در این دوراهی، مسیر بی‌آب‌وعلف را انتخاب کرد: کاهش نرخ کارمزد.

در حقیقت، این شرکت 80 درصد از نرخ کارمزدهای خود کاست. مدتی بعد، چنین کاهشی باز هم دنبال شد و نرخ کارمزد شرکت به رقمی رسید که حتی معادل 10 درصد نرخ کارمزدهای گذشته آن هم نمی‌شد. اما هیچ شرکت کارگزاری و مالی دیگری از عهده انجام چنین کاری برنمی‌آمد. آنها حتی اگر تمایل به رقابت قیمتی با چارلز شواب را هم داشتند، مجبور بودند قیمت‌های خود را بالاتر از هزینه‌هایشان تعیین کنند. اینکه چارلزشواب توانسته بود تا این اندازه هزینه‌هایش را هم کاهش دهد، یک دلیل بزرگ داشت: «خودکارسازی عملیات».

در آن زمان، هر سرمایه‌گذار برای ورود به بازار سهام از طریق یکی از کارشناسان کارگزاری‌ها عمل می‌کرد. این کارشناس به‌طور مستقیم به او مشاوره می‌داد و امکان انجام خریدهایش را هم فراهم می‌کرد. فرآیند بسیار پرهزینه و زمانبر بود. چارلز شواب برای کاهش هزینه‌ها و افزایش سرعت کار، «مشاوره» را از خدمات خود حذف کرد و با استفاده از فناوری‌های نوین، موکلانش را قادر ساخت تا به‌طور مستقیم به بورس دسترسی پیدا کنند. این شرکت، همچنین در سال 1982، تبدیل به نخستین شرکت کارگزاری جهان شد که امکان دسترسی 24 ساعته در 7 روز هفته به بازار سهام را فراهم کرد. در نهایت بازطراحی فرآیند، استفاده از فناوری‌های نوین و البته بهره‌گرفتن هوشمندانه از اینترنت و افزایش چشمگیر معاملات (که به‌رغم ناچیز بودن کارمزد اکتسابی از هر کدام از آنها، تعداد بالایشان هزینه‌های ثابت را جبران می‌کرد) چارلز شواب را قادر ساخت تا نرخ کارمزدهایش را به کمتر از 10 درصد گذشته‌اش برساند و نخستین کارگزاری در جهان باشد که از استراتژی تخفیف در کارمزد خود (و مبادلات بدون مشاوره) استفاده می‌کند.

از آن زمان، شواب رهبر بازار کارگزاری‌های بدون مشاوره باقی مانده است و نفع زیادی هم از ترقی ناگهانی بورس برد که شاید خودش تسهیل‌گر آن بود. بازار سهام که در سال 1975، فقط 5/ 7 میلیارد دلار ارزش داشت، تا سال 2014 به ارزشی برابر 272 میلیارد دلار رسید. 37 برابر شدن ارزش بازار در این دوره، به معنای آن است که میانگین سالانه رشد بازار 10 درصد بوده است. 

رشد ارزش چارلز شواب در این دوره، از این هم تحسین‌برانگیزتر است. ارزش شرکت تا سال 2015، از 100 هزار دلار به 5/ 43 میلیارد دلار رسیده بود که حکایت از رشد بیش از 435 هزار برابری داشت. به عبارت دیگر، میانگین رشد سالانه مرکب آن، 38 درصد بوده است. در این دوران، نزدیک‌ترین رقیب چارلز شواب از نظر عملکرد مالی (از بین کل شرکت‌های کارگزاری و مالی)، مریل لینچ بوده است که ارزش آن در تمام دوره تاریخی مورد بررسی، فقط 48 برابر شد.

با تمام این آمارها و بر خلاف بسیاری از انتظارها، این شرکت در بین 6 شرکت اسطوره‌ای ساده‌ساز قیمت ما (فورد، مک‌دونالد، ساوت‌وست، ایکیا، هندا و چارلز شواب) بیشترین فاصله را در مقایسه با رقبای خود ایجاد کرده است. به عبارت دیگر، از نظر میزان برتری عملکرد در ارزش‌آفرینی نسبت به رقبا (outperformance in value creation) که از طریق تقسیم میزان دفعات دو برابر شدن ارزش شرکت به میزان دفعات دوبرابر شدن ارزش نزدیک‌ترین شرکت رقیب به دست می‌آید، چارلز شواب بهترین ساده‌ساز قیمتی قرن اخیر بوده است. چرا که عملکرد آن در ارزش‌آفرینی، 9165 بار بهتر از نزدیک‌ترین رقیبش بوده است. این شرکت از نظر برتری نسبت به رقبا، عملا همتای دیگری ندارد. (به یاد داشته باشید که میزان برتری عملکرد فورد نسبت به نزدیک‌ترین رقیبش جنرال موتورز، «فقط» 49 برابر طی یک قرن گذشته بود.)

داستان چارلز شواب، این نکته را تایید کرد که موفقیت یک شرکت ساده‌ساز قیمتی می‌تواند برای مدتی بسیار طولانی ادامه یابد. در 40 سال مورد مطالعه (1975 تا 2015)، فقط یک بار سود شرکت کاهش یافت.

 آن هم سال 2004 بود که بنیان‌گذار اسطوره‌ای شرکت، چاک شواب، پس از دوران طولانی مدیرعاملی خود بازنشسته شد و معاون او دیوید پاتراک، برای یک سال جایش را گرفت. پاتراک به میراث شرکت احترام نگذاشت و با افزایش قیمت‌ها، باعث شد که درآمدهای تجاری شرکت 26 درصد سقوط کند. یک سال، عملکرد ضعیف کافی بود. بنیان‌گذار شرکت به دفتر کار خود بازگشت، افزایش کارمزدها را لغو کرد و با کاهش بیش از پیش نرخ‌ها، شرکت را به رشد و درآمدی رساند که حتی برای خودش هم سابقه نداشت.

 [e-mail]