اثر فریب‌گر چطور می‌تواند باعث افزایش فروش شود؟
در هنگام تصمیم‌گیری، افراد به پردازش و تفسیر اطلاعاتی که در دنیای اطراف آنها قرار دارد می‌پردازند و آنچه آن را «سوگیری شناختی» می‌نامیم، در همین زمان اتفاق می‌افتد. مغز انسان قدرتمند است، اما در معرض محدودیت‌های زیادی قرار دارد. سوگیری شناختی اغلب در نتیجه تلاش مغز ما برای ساده‌سازی اطلاعات رخ میدهد.
در این مجموع مقالات از اصول اقتصاد رفتاری و مثال‌های استفاده از آن در طراحی انتخاب مردم صحبت می‌کنیم. ترکیب اقتصاد رفتاری و طراحی منجر به مفهوم جدیدی با نام طراحی رفتاری یا طراحی شناختی (Cognitive Design) شده است که در ادامه این سری مقالات بیشتر با آنها آشنا خواهیم شد.
اجازه بدهید با بررسی چند آزمایش شروع کنیم. در یک کافه، فروش دو مدل نوشیدنی به‌عنوان حالت کنترل انتخاب شد. در این حالت نوشیدنی الف با قیمت 8/ 1 دلار ۲۰ درصد فروش و نوشیدنی ب با قیمت 5/ 2 دلار ۸۰ درصد فروش را به خود اختصاص می‌دادند. محققان در تلاش بودند بررسی کنند افزودن گزینه سومی به این مجموعه چه تغییری روی فروش این دو گزینه خواهد داشت. در آزمایش نخست با اضافه کردن یک گزینه 6/ 1 دلاری رفتار خرید مصرف‌کنندگان مورد آزمایش قرار گرفت. با اضافه کردن این گزینه مشخص شد هیچ کسی تمایل به خرید آن ندارد. اما فروش دو گزینه قبلی را کاملا برعکس کرد. به این صورت که گزینه الف که قبلا ۲۰ درصد فروش را داشت الان ۸۰ درصد فروش را به خود اختصاص داده بود و نوشیدنی ب هم ۲۰ درصد. یعنی مدل فروش کاملا بر عکس شد. اما چطور شد که اضافه کردن یک گزینه سوم ارزان‌تر که اتفاقا خود هیچ فروشی هم نداشته بر فروش ۲ گزینه دیگر تا این حد تاثیر گذار است.
دلیل این امر در حساب و کتاب ناخودآگاه ذهن ما قرار دارد. در حقیقت اضافه کردن یک گزینه ارزان‌تر باعث شده گزینه ارزان‌تر قبلی که الان دیگر گزینه میانی است بهتر به‌نظر برسد چون افراد در مواجهه با هر انتخابی شروع به قضاوت می‌کنند.
آنها با خود می‌گویند آنقدر فقیر نیستم که ارزان‌ترین گزینه را بخرم و آنقدر پولدار هم نیستم که هزینه الکی کنم. در نتیجه گزینه 8/ 1 دلاری جذاب‌تر می‌شود.
اجازه دهید همین آزمایش را با اضافه کردن یه گزینه 4/ 3 دلاری تکرار کنیم.
نتایج این آمار نشان میدهد که نوشیدنی 4/ 3 دلاری ۱۰ درصد، نوشیدنی 5/ 2 دلاری ۸۵ درصد و نوشیدنی 8/ 1 دلاری ۱۰ درصد فروش را داشته است. یعنی اضافه کردن این گزینه با همان توجیه بالا باعث شده که فروش نوشیدنی 5/ 2 دلاری افزایش یابد.
به این پدیده اثر فریب‌گر (Decoy Effect) گفته می‌شود. این موضوع با آزمایش‌های مختلفی ثابت شده است. به‌عنوان مثال در فروش نسخه الکترونیکی و چاپی مجلات با این سه گزینه نتایج زیر به‌دست آمده است.
* فروش نسخه اینترنتی به قیمت ۱۰ دلار
* فروش نسخه چاپی به قیمت ۲۰ دلار
* فروش نسخه چاپی و اینترنتی به قیمت ۲۰ دلار
درحالتی که گزینه میانی وجود نداشته باشد و تنها دو گزینه به کاربر نمایش داده شود، گزینه اول ۶۹ درصد فروش و گزینه فروش هر دو نسخه ۳۱ درصد فروش را داشته‌اند، اما با اضافه شدن گزینه میانی که اتفاقا هیچ فروشی هم نداشته است گزینه اول ۲۰ درصد و گزینه سوم ۸۰ درصد فروش را داشته است.
این یعنی اگر گزینه سوم برای کسب‌وکار سودآورتر است، اضافه کردن گزینه دوم باعث گرایش بیشتر افراد به سمت گزینه سوم می‌شود. این موضوع در هر کسب‌وکاری کارآمد است. مثلا یک رستوران می‌تواند با اضافه کردن یک آیتم غذایی بسیار گران در لیست منوی خود باعث فروش بیشتر دومین آیتم گران‌قیمت خود شود. (در این موضوع اثر دیگری به نام اثر لنگر انداختن هم موثر است که در مقالات آتی به آن می‌پردازیم).
این اثر در آزمایش‌های بسیاری تکرار شده است. به‌عنوان مثال، در یک آزمایش از شرکت‌کنندگان خواستند بین دو گزینه سفر رایگان به ایتالیا و سفر رایگان به فرانسه یک گزینه را انتخاب کنند. سپس گزینه سومی با این عنوان (سفر رایگان به ایتالیا اما هزینه قهوه با خود شماست) به‌عنوان گزینه فریب‌گر به دو انتخاب اولیه اضافه شد. نتایج نشان داد در صورت اضافه شدن این گزینه، ناگهان گزینه سفر رایگان به ایتالیا از محبوبیت بیشتری برخوردار شد. یکی از وب‌سایت‌های ایرانی برای فروش کتاب «تست مامان» از این اثر استفاده کرده است. در این و‌‌ب‌سایت مشابه آزمایش بالا سه گزینه برای خرید کتاب موجود است. خرید نسخه الکترونیکی با قیمت ۱۶ هزارتومان، خرید نسخه چاپی با قیمت ۳۵ هزار تومان و خرید نسخه چاپی و اینترنتی با قیمت ۳۸ هزار تومان. در نتیجه کاربران به خرید گزینه سوم متمایل‌تر می‌شوند. نکته مهم در مورد تمامی این خطاهای شناختی در این است که اطلاع داشتن از این خطاهای شناختی ما را در برابر آنها مصون نمی‌کند و انتخاب‌های ما همچنان تحت‌تاثیر آن قرار دارد.
