چگونه شخصی‌سازی را در دنیای حساس به حریم خصوصی کاربردی کنیم؟
شخصی‌سازی در چند سال اخیر، موضوع مطالعات پژوهشی متعددی بوده و این مطالعات تصویر خوبی را از آنچه برای بازاریابی شخصی‌سازی‌شده لازم است، ارائه می‌کنند تا حداکثر نتایج حاصل شود. سه عنصر اصلی یک استراتژی شخصی‌سازی موثر در ادامه مطرح می‌شود:
۱- شخصی‌سازی را مفید کنید. اولین عامل ضروری برای بازاریابی شخصی‌سازی‌شده موثر این است که باید ارزش معنادار، واقعی و عملی به مخاطب ارائه کند.
۲- شخصی‌سازی را از نظر ارتباطی متناسب‌سازی کنید. عنصر دوم یک استراتژی شخصی‌سازی موثر این است که از سطحی از شخصی‌سازی استفاده شود که برای هر مشتری مناسب است. منظور از «مناسب» این است که سطح شخصی‌سازی باید با موقعیت ارتباطی افراد در دنیای واقعی سازگار باشد. پیام یا پیشنهادی که به یک مشتری قدیمی فرستاده می‌شود، می‌تواند و باید بیشتر از پیامی که به یک مشتری تازه‌وارد فرستاده می‌شود، شخصی‌سازی‌شده باشد. بازاریابی شخصی‌سازی شده، برای اثربخش بودن باید بر دیدگاه‌های واقعی و خالص در مورد مشتریان شما مبتنی باشد.
۳- برای شخصی‌سازی اجازه واقعی بگیرید. بیشتر نگرانی موجود در مورد شخصی‌سازی و حفظ حریم شخصی داده‌ها، به کنترل و شفافیت مربوط می‌شود. خیلی از مصرف‌کننده‌ها و خریداران کسب‌وکار، در مورد اینکه شرکت‌ها چه داده‌های شخصی‌ای را در مورد آنها جمع‌آوری می‌کنند یا چگونه از این داده‌ها استفاده می‌کنند، اطمینان ندارند. خیلی از آنها احساس می‌کنند کنترل معناداری نسبت به این فعالیت‌های مرتبط با داده ندارند.
برخی پژوهش‌های اخیر نشان داده‌اند که شفافیت و کنترل، برای مشتریان بسیار مهم است. به‌عنوان مثال، در یک نظرسنجی که در آمریکا، کانادا و انگلستان از ۳ هزار نفر انجام شد، از شرکت‌کنندگان در مورد اهمیت فعالیت‌هایی که برای حفظ حریم شخصی داده‌ها انجام می‌شود، سوال شد. جدول زیر درصدی را که پاسخ‌دهندگان نظرسنجی به اقدامات شفافیت و کنترل امتیاز دادند، نشان می‌دهد:
این یافته‌ها به روشی برای سومین عنصر مهم یک استراتژی شخصی‌سازی موثر اشاره می‌کنند. در دنیایی که نگرانی در مورد حریم خصوصی به اوج خود رسیده، «اجازه گرفتن» برای بازاریابی شخصی‌شده موفق، بسیار حیاتی است. اگر همه تحقیقات انجام‌شده در مورد شخصی‌سازی چیزهای مختلفی به ما بگویند، این تحقیق به ما می‌گوید که بیشتر مصرف‌کنندگان و خریداران کسب‌وکار، وقتی از محتوای شخصی‌سازی‌شده استقبال می‌کنند و به آن ارزش می‌دهند که آن محتوا مفید، معتبر و بر اساس اجازه مشتاقانه و آگاهانه باشد. بنابراین، بازاریاب‌ها چگونه می‌توانند این مدل مجوز را به دست آورند؟ برای این کار سه مرحله کلیدی وجود دارد:
1- استفاده از «برنامه‌های» شخصی‌سازی. در بیشتر موارد، تلاش‌ها برای شخصی‌سازی باید در قالب برنامه‌های مجزا سازمان‌دهی شوند که هر کدام طوری طراحی شده که ارزش خاصی به نوع خاصی از مشتری ارائه کنند. این رویکرد بازاریاب‌ها را به سمتی هدایت می‌کند که روی هدف بازاریابی شخصی‌شده از چشم‌انداز مخاطب متمرکز شوند.
2- دعوت به مشارکت کنید. مشتریان خود را دعوت کنید تا برای محتوای شخصی‌سازی‌شده‌‌ای که برای آنها ایجاد کرده‌اید، «اشتراک» بگیرند.
3- شفاف باشید. خیلی مهم است که هنگام دعوت افراد، در جزئیات برنامه شخصی‌سازی‌شده خود شفاف باشید. هدف اصلی این دعوت این است که مشتریان را تشویق کنید تا در برنامه مشارکت داشته باشند. بنابراین، برنامه مورد نظر باید موارد زیر را شامل شود:
• چرا این برنامه برای مخاطب مفید و ارزشمند خواهد بود.
• چه اطلاعات شخصی‌ای مورد استفاده قرار خواهد گرفت و این اطلاعات چگونه استفاده می‌شوند.
• محتوای شخصی‌سازی‌شده چگونه و با چه تناوبی قرار است ارائه شود.
• مدت زمان برنامه.
• امکانات واضحی وجود داشته باشد که مخاطب هر زمان بخواهد، اشتراک خود را لغو کند.
مساله برای بازاریاب‌ها این نیست که آیا باید محتوای بازاریابی و تجربیات مشتری را شخصی‌سازی کنند یا نه. واضح است که مشتریان خدمات مرتبطی را که شخصی‌سازی برای آنها فراهم می‌کند دوست دارند. مساله اصلی این است که چطور باید این شخصی‌سازی را منتقل کنید تا به حریم شخصی احترام گذاشته شود. بازاریاب‌ها با شخصی‌سازی مفید، معتبر و مجوزدار محصولات و خدمات، می‌توانند بیشترین بهره‌برداری را از بازاریابی شخصی‌سازی‌شده داشته باشند.
