چرا ایجاد استراتژی تجربه مشتری خوب بسیار سخت است؟
قوانینی برای ایجاد استراتژی
ایجاد استراتژی- هرگونه استراتژی- کار سختی است. اما سه آزمون وجود دارد که با استفاده از آنها می‌توان مشخص کرد آیا واقعا یک استراتژی ایجاد می‌کنیم یا امیدی ناپایدار.
۱- استراتژی همان‌طور که می‌گوید چه کاری انجام می‌شود، به وضوح تعریف می‌کند که چه کاری انجام نخواهد شد. استراتژی دربرگیرنده منابعی است که اختصاص می‌دهید تا به اهداف مطلوب خود دست یابید. از آنجا که منابع محدودیت دارند، توسعه یک استراتژی موثر، نیازمند جسارتی است که بتوان به برخی چیزهای خاص «نه» گفت (از جمله کارهایی که رقبا انجام می‌دهند) تا بتوان بقیه امور را به بهترین شکل انجام داد. این بده‌بستان برای همه کار سختی است. بیشتر ما می‌خواهیم بیشترین کاری را که می‌توانیم انجام دهیم؛ به‌ویژه متخصصان تجربه مشتری که از قبل آماده ارائه بهترین خدمات به مشتریان هستند و تا جایی که ممکن باشد، دوست دارند به درخواست‌های آنها پاسخ مثبت بدهند. بنابراین، آگاه بودن از تله «بله» به‌طور خاص در توسعه استراتژی تجربه مشتری، اهمیت دارد.
۲- فرضیات کلیدی شناسایی و پیگیری می‌شوند. کل استراتژی، یک چیز فرضی است. هیچ واقعیتی در مورد آینده وجود ندارد و فقط فرضیات هستند که می‌گویند در شرایط مفروض چه اتفاقی رخ خواهد داد. تحلیل، عملکرد معکوس دارد. شما به تحلیل نیاز دارید اما باید محدودیت‌های آن را هم بدانید. فرآیند تحلیل کردن، کمک می‌کند فرضیاتی را که می‌سازید رمزگشایی کنید. فرضیات مرتبط با استراتژی، دو شکل به خود می‌گیرند. اول، فرضیاتی در مورد محیط خارجی- چیزهایی که هیچ کنترلی بر آن ندارد- مثل اولویت‌های مشتری، اقدامات رقبا، ملزومات قانونی و ... . خیلی از شرکت‌ها تلاش می‌کنند فرضیات خود را در مورد محیط خارجی مورد بازنگری قرار دهند؛ به‌ویژه در مورد اولویت‌های مشتری، آن هم در دوران پاندمی کووید-۱۹.شکل دوم، منعکس‌کننده یک رابطه علت و معلولی مفروض است: اگر ما کار A را انجام دهیم، سپس B رخ می‌دهد. به‌عنوان مثال، اگر ما خدمات برتر به مشتری ارائه دهیم، مشتریان تازه به‌دست می‌آوریم؛ اگر خدمات تازه‌ای را توسعه دهیم، می‌توانیم وارد بخش تازه‌ای از بازار شویم؛ اگر قیمت‌ها را پایین بیاوریم، رقبا واکنش نشان می‌دهند (یا نمی‌دهند). هر دو این مجموعه فرضیات، همیشه وجود دارند و عینی کردن آنها، امکان ارزیابی مجدد و برنامه‌ریزی تصادفی را ایجاد می‌کند. یکی از مثال‌های این موضوع در دنیای واقعی، چرخش استراتژی استارت‌آپ‌ها در زمانی است که می‌فهمند مجموعه فرضیات اولیه آنها اشکال داشته است. شرکت‌های بزرگ نمی‌توانند به این شکل چرخش استراتژیک کامل داشته باشند، بلکه فقط می‌توانند در استراتژی خود تغییر ایجاد کنند. و هر چقدر زودتر تشخیص دهند که این تغییر باید انجام شود، بیشتر می‌توانند جلوی وقوع حوادث بد را بگیرند.
۳- نیازهای ذی‌نفعان مختلف را متوازن کند. بیشتر کسب‌وکارها به این دلیل وجود دارند که برای سهامداران بازدهی سرمایه داشته باشند. اما بدون مشتری، هیچ درآمدی وجود نخواهد داشت. و بدون کارمندان، هیچ کسی نیست که مشتری را پیگیری کند. و بدون تامین‌کنندگان، تقریبا هیچ کاری نمی‌توان کرد. برای موفقیت پایدار، همه این منافع باید متوازن شوند. یک تله ساده که هنگام توسعه استراتژی افراد گرفتار آن می‌شوند، این است که وسعت دید محدودی داشته باشند. در دهه ۹۰ میلادی، منافع مشتریان و کارمندان کاملا در دست سهامداران بود. در نتیجه، کسب‌وکارهایی ایجاد شدند که فقط با کاهش هزینه‌ها می‌توانستند رشد کنند. اما با ظهور اینترنت، مشتریان ناگهان با گزینه‌های بیشتری مواجه شدند. در نتیجه، رقابت‌ها بیشتر شد و کسب‌وکارهای پیشکسوت را مجبور کرد مشتری‌‌محورتر باشند و در ارائه ارزش پیشنهادی بهتر، نوآوری کنند. حالا این توازن، بیش از حد به نفع مشتریان حرکت کرده است. شرکت‌های Airbnb، وی‌ورک (WeWork) و اوبر، میلیون‌ها مشتری جمع کرده‌اند، بدون اینکه مدل کسب‌وکاری را توسعه دهند که بازدهی سود برای سهامداران داشته باشد.
قدم‌هایی برای ایجاد یک استراتژی تجربه مشتری
۱- استراتژی کسب‌وکار را مرور کنید تا زمینه‌سازی داشته باشید و مطمئن شوید استراتژی تجربه مشتری در اهداف کلی کسب‌وکار نقش دارد.
۲- دیدگاه‌های لازم برای حمایت از ایجاد استراتژی تجربه مشتری را تعریف، کسب یا ایجاد کنید.
۳- یک ارزش پیشنهادی متمایز که نشان‌دهنده استراتژی کسب‌وکار و وعده برند است (و رسما معرفی شده)، بیان کنید.
۴- سفر مشتری را که نشان‌دهنده تمایز مطلوب است، تعریف کنید.
۵- قابلیت‌های لازم را، هم برای ارائه تجربه مشتری مطلوب و هم به‌دست آوردن اهداف کسب‌وکار مطلوب تعریف کنید.
۶- یک مدل عملیاتی تعریف کنید (که دربرگیرنده افراد، سازمان، فرهنگ، فرآیند، تکنولوژی و داده باشد) تا قابلیت‌های مطلوب ارائه شوند.
۷- شکاف‌های موجود در قابلیت‌ها و اجزای مدل عملیاتی را تحلیل و اقدامات لازم برای رفع این شکاف‌ها را تعریف کنید.
۸- گزارش عملکرد داشته باشید که تجربه واقعی ارائه شده را پیگیری کند و آثار آن را بر عوامل مختلف، از جمله معیارهای کلیدی عملکرد در استراتژی تجربه مشتری نشان دهد.
