حفظ جاذبه و دوربینی بازاریابی
نزدیک‌بینی بازاریابی (MARKETING MYOPIA) برای نخستین‌بار در سال ۱۹۶۰ در مقاله‌ای در مجله کسب‌وکار هاروارد منتشر شد.
اما این مفهوم در دنیای کسب‌وکار بسیار مورد توجه قرار گرفت و بارها بازنشرشد. تئودور لویت (THEODORE LEVITT)، در سال ۱۹۷۵ به بررسی آثار نشر این مقاله در جامعه علمی و میان مدیران و همچنین سوءبرداشت‌های ایجاد شده در اثر این مقاله پرداخت است.
نزدیک‌بینی بازاریابی عارضه‌ای است که به شدت بر فعالیت بازاریابی حرفه‌ای سایه انداخته است و این رویکرد صرفا به نیازهای فعلی مشتریان پرداخته و به نیازهای آتی آنها توجهی نمی‌کند. متاسفانه مشکلاتی که هنوز درهمین سال‌های پیش‌رو با آن مواجه هستیم نشان از آن دارد که بسیاری از شرکت‌ها همچنان درگیر این عارضه سازمانی هستند و صرفا با نگاهی به داخل مجموعه و ظرفیت‌های موجود خود به تولید محصول می‌پردازند و نهایتا در پروسه ورود به بازار دچار چالش‌های اساسی می‌شوند، معمولا در شرکت‌هایی که به بیماری نزدیک‌بینی بازاریابی دچار می‌شوند، ایجاد و سازماندهی فروش به امری هولناک تبدیل می‌شود.
در بسیاری مواقع پس از صرف هزینه‌های متفاوت از جمله نفر/ ساعت زیاد در مجموعه‌های تولید وفروش، بازاریابی و فروش آن محصولات تولید محور به نتیجه مطلوبی نمی‌رسد و در آخر منطقی‌ترین تصمیم حذف آن محصولات از خطوط تولید شرکت است. نزدیک‌بینی بازاریابی که در واقع ازتفکرات اصلی در حوزه بازارگرایی است، باعث می‌شود شرکت آن‌قدر روی محصول متمرکز شود که مشتری نهایتا دراثر عدم تامین نیازهایش توسط سایر رقبا ربوده شود. آنچه باعث ایجاد چالش ذهنی برای نویسنده شده تاکید بر التزام ایجاد تمرکز بر مهندسی معکوس در حوزه بازاریابی و ایجاد دوربینی بازاریابی در تمام ابعاد چهارگانه سازمان، تکنولوژی، مشتریان و خدمات است چراکه غفلت از هرکدام از اینها باعث ایجاد عدم تناسب در سازمان شده و حرکت به سمت نابودی را به همراه خواهد داشت. پیتر دراکر نابغه بازاریابی درتعریف کسب‌وکار می‌گوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن، همین و دیگر هیچ.
درحالی‌که در مقوله نزدیک‌بینی بازاریابی به‌عنوان اولین نشانی رکن حفظ مشتری تضعیف می‌شود.
وظیفه بازاریابی تمرکز بر رفع نیازهای مشتری از ابتدا تا انتهای ایجاد یک محصول، تحویل و سرانجام مصرف آن است، زمانی که کالایی بدون تمرکز بر نیازهای مشتریان تولید شود طبیعتا محصولی دیگر با هدف مرتفع کردن این نیازها، جای محصول قبلی را خواهد گرفت. بنابراین آن کالا بازار خود را به کالای دیگری که با نگرش و دریافت صحیح و وسیع نیازهای کاربر ایجاد شده است، خواهد باخت. پس باید تاکید کرد که رقبا در این پروسه نقشی نداشته‌اند.
امروزه با حضور شرکت‌های استارت‌آپ، بحث نزدیک‌بینی بازاریابی در کسب‌وکار مجددا قوت گرفته است. طبق آمار استخراج شده از نشریات مختلف، بخش بزرگی از استارت‌آپ‌ها در همان سال‌های نخست ورشکست می‌شوند. به نظرتان علت چیست؟ چون «بازار مصرفی برای محصولات آنها وجود ندارد؟» البته که صددرصد این‌طور نیست و این مجموعه‌ها براساس تولید یک محصول جدید و عموما بدون در نظر داشتن نیازهای کاربران و جایگاه محصول تاسیس می‌شوند و تاکید بر محصول صرف دلیل اصلی شکست آنهاست. در مقابل آنهایی که با توجه به مشکلات و نیازهای کاربران به‌وجود آمده‌اند بسیار موفق و تاثیرگذار شده‌اند که در ادامه به دو نمونه از موفق‌ترین آنها اشاره می‌شود.
آیا تصور می‌کنید که ایربی‌ان‌بی (AIRBNB) باعث شکست و تضعیف صنعت هتلداری شده است یا امکان رزرو سخت و عدم وجود تنوع زیاد درقیمت‌های هتل‌ها و برخی نیازهای دیگر مشتریان باعث اسقبال مشتریان از ایربی ان‌بی شد.
در مورد اوبر (UBER) نیز نیاز به دسترسی سریع و راحت به خدمات تاکسیرانی و اطمینان از نرخ دریافتی توسط تاکسی‌ها واحتمالا دلایل دیگری ازسوی استفاده‌کنندگان باعث اختلال در صنعت تاکسیرانی سنتی شد.
در این موارد آمیزه‌ای از بی‌توجهی به رفتار کاربران همراه با عدم وجود دوربینی در کشف نیازهای حال و آینده مصرف‌کنندگان باعث عقب‌نشینی صنایع بزرگ شده است.
لویت درنظریه نزدیک‌بینی بازاریابی خود معتقد بوده است که هیچ رقیب جایگزینی برای محصول صنعتی وجود ندارد، مگر آنکه با نیازهای کاربر همخوانی و رشد نداشته باشد.
به واقع تولیدگرایی بدون تمرکز بر مصرف‌کنندگان و نیازهای بازار مصرف را نزدیک‌بینی بازاریابی می‌گویند. هر سازمان یا شرکت باید در تمام ابعاد خود را در نقش یک مشتری تصور کند، این امر ارتباط مشتریان با شرکت را نیز تثبیت و تسهیل می‌کند. او همچنین تاکید می‌کند که محصول در ارکان بازاریابی تنها یکی از ادوات در راستای تامین نیازهای مشتریان است و تولیدگرایی و نزدیک‌بینی بازاریابی که در شرکت‌ها به وفور دیده می‌شود برای بقای آنها یک تهدید محسوب می‌شود و فقط «بازارگرایی» می‌تواند این تهدید به سقوط را خنثی کند.
کن بلانچارد در کتاب «نکات مفید در ارائه خدمات به مشتریان» می‌گوید درتجارت آنچه توسط رقبا قابل جایگزینی نیست ارتباطی است که افراد یک شرکت با مشتریان خود برقرار می‌کنند.
بحث ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) نیز خود مقوله دیگری است که با عارضه نزدیک‌بینی بازاریابی در تضاد است در این بحث نیز بازاریابی به‌طور گسترده تمام ابعاد سازمان، خدمات پیش وپس از فروش، محصول ، مشتری و مرتفع کردن نیازهای او را در بر می‌گیرد.
پس لزوم پرهیز از نزدیک‌بینی بازاریابی به‌عنوان تنها راه‌حل باید موردتوجه قرار بگیرد.
