چرا اغلب استراتژی‌ها در اجرا شکست می‌خورند؟
تحقیقات نشان‌دهنده شکست ۳۰ تا ۸۰درصدی استراتژی‌ها هستند. چرا این‌گونه است؟ مجله فوربس در سال ۲۰۱۹ در مقاله‌ای با عنوان چرا استراتژی‌ها شکست می‌خورند به ۲۰ مشکل کلیدی اشاره کرده است که اکثرا آنها به ضعف عملکرد مدیریتی و شفاف نبودن استراتژی‌ها اشاره داشتند. تفکر غالب بین مشاوران، مجریان استراتژی در سازمان‌ها به این‌گونه هست که استراتژی از سه مرحله جدا از هم یعنی تدوین، اجرا و کنترل تشکیل شده است؛ درحالی‌که این سه مرحله درهم تنیده هستند. بعد از اجرای استراتژی تغییر آن به چند دلیل غیرممکن به نظر می‌رسد: اولا شرکت زمان و انرژی زیادی را صرف تدوین کرده است و اگر اشکالی هست در اجرا است نه در خود استراتژی. ثانیا مدیران ارشد مایل هستند اخباری را بشنوند که موفقیت استراتژی را تایید می‌کند به همین خاطر اغلب داده‌های حاصل از بازخورد نتایج به جهت‌دهی مجدد استراتژی منجر نمی‌شود.
در کل استاتیک کردن استراتژی شرکت و انعطاف‌ناپذیر بودن آن سرآغاز شکست خواهد بود. اما جام بلورین استراتژی زمانی ترک برمی‌دارد که برداشت درستی از شکاف بین نتایج حاصله و مورد انتظار صورت نمی‌گیرد.
نگاه جدیدی که سازمان‌ها را در مقابل شکست اجرای استراتژی مصون می‌کند این است که استراتژی را به‌عنوان یک فرضیه بپذیریم به عبارتی هر استراتژی یک فرضیه هست حتی اگر نتیجه ماه‌ها تلاش برنامه‌ریزی استراتژیک باشد یا حاصل ذهن یک استراتژیست ماهر. با یک فرضیه چگونه برخورد می‌کنیم؟ در ادبیات روش تحقیق فرضیه حدسی است عالمانه که رد و تایید آن نیازمند جمع‌آوری اطلاعات و آزمون‌های متناسب است.
بگذارید نگاهی بیندازیم به یک استراتژی موفق با رویکرد فرضیه. هاوارد شولتز آمریکایی در بازدید از کافه ایتالیایی یک فرضیه استراتژیک شکل داد و آن این بود که «اگر اسپرسوی ایتالیایی را در آمریکا بازآفرینی کند با استقبال عموم مواجه خواهد شد» شولتز در آغاز از یک کافه قدیمی ایتالیایی تقلید کرد و فضایی شبیه یک کافه ایتالیایی درست کرد(استفاده از صندلی، موسیقی اپرایی، منو با اسامی ایتالیایی...) اما یک چیز متفاوت بود شولتز و همکارانش رفتار مشتریان را به دقت زیر نظر داشتند و مثل یک آزمایشگاه به ثبت اطلاعات ناشی از واکنش مشتریان اقدام کردند. بعد از تحلیل اطلاعات به دانشی دست یافتند که باید دست به تغییراتی در فضای کافه بزنند آنها اسامی ایتالیایی را از منو حذف کردند. همچنین اقدام به گذاشتن صندلی کردند. حالا نوبت موسیقی اپرایی بود که باید حذف می‌شد. شولتز و همکاران تلاش کردند به بهترین شکل ممکن جهت افزایش استقبال عمومی به بومی‌سازی اقدام کنند و در نهایت اسپرسوی ایتالیایی در آمریکا رونق گرفت. شولتز به چنان موفقیتی دست پیدا کرد که در سال 1987 شرکت استارباکس را تاسیس کرد. اصلاح پیش‌فرض‌های استراتژی اولیه یکی از خصوصیات نگاه فرضیه‌ای به استراتژی است.
اگر سازمان شما استراتژی را اخیرا به اجرا گذاشته مثل فرضیه‌ای با آن برخورد کنید که نیاز به جهت‌گیری‌های مجدد همزمان با اجرا دارد. این کار مستلزم جمع‌آوری اطلاعات، ایجاد و کاربردی کردن دانش دارد، در غیر این صورت ممکن است استراتژی شما نیز زمزمه شکست بسراید.
