مزیت بی‌توجهی به مشتریان
نخستین چمدان تولیدی جن و استفان، عادی نبود. آنها به‌طور مرتب روی آن کار کردند و عیب‌هایش را برطرف ساختند. این همان کاری است که هر سازنده باهوشی انجام می‌دهد. با این حال، بحث این نیست که تحقیقات آنها اشتباه بود یا ارزشی نداشت. در حقیقت این تحقیقات و نظرسنجی از افراد مختلف بسیار باارزش بودند. اما ایده‌ها و پیشنهادهایی که در این مرحله به دست می‌آیند، فقط پیشنهادها و ایده‌هایی خام هستند. پس از آن باید مراحل مختلفی طی شده و این ایده‌های خام پالایش شود و آماده قرارگیری در قالب یک محصول یا مدل مناسب کسب‌وکار شوند.
قرار نیست یک نظرسنجی، تمام بار را از دوش کارآفرین بردارد. او نمی‌تواند روی مبل لم داده و فقط به ایده‌های دیگران گوش دهد. همچنین قرار نیست ایده‌ها و پیشنهادهایی که به دست او می‌رسد، خالی از اشتباه باشد یا اهمیت بیشتری نسبت به تجربه، شهود یا استعدادش داشته باشد. زمانی که یک کارآفرین به دنبال نظرات مشتریان می‌رود، کور شدن خلاقیت همواره در کمین او است. ممکن است در برخی موارد بتوان خرد را در جمع پیدا کرد (همان دانشی که از آن با نام خرد جمعی یاد می‌شود) اما قطعا خلاقیت را نمی‌توان در جمع پیدا کرد. همواره هر گروه و جامعه‌ای از افراد تمایل به همرنگ و یکدست شدن دارند. زمانی که تعداد افراد از یک سطح بیشتر می‌شوند، شکل توده‌ای یکنواخت و سنگین به خود می‌گیرند که حتی باتجربه‌ترین کارآفرینان هم ممکن است ویژگی‌های آنها را پیش‌بینی نکنند.
فقط به این موضوع فکر کنید که اگر جن روبیو قرار بود به تمام نظرات و ایده‌های افراد توجه کند؛ او در گام نخست از 100 نفر از دوستانش خواست که ویژگی‌های یک کیف یا چمدان مسافرتی ایده‌آل را نام ببرند. اگر هر کدام از آنها یک ویژگی جدید بیان می‌کردند، 100 ویژگی و ایده مختلف به دست می‌آمد که نجات از آنها غیرممکن بود: زیپ و جیب‌های بسیار روی کیف، رنگ‌ها و ویژگی‌های نامحدود داخل و خارج کیف، ردیف‌هایی از چرخ، دسته‌های تلسکوپی یا بند رودوشی و دستگیره‌ای برای آویزان کردن. تعداد بی‌شمار چنین ایده‌هایی که گاه متناقض هستند، می‌توانند فرد را مانند اختراع فرانکن‌اشتاین به نابودی بکشانند!
نقل قول معروفی از استیو جابز درباره این دام وجود دارد: «برخی از مردم می‌گویند که به مشتریان همان چیزی را بدهید که می‌خواهند. اما رویکرد من چنین نیست... مشتریان نمی‌دانند چه می‌خواهند و فقط زمانی که محصول خود را نشان آنها دهید، متوجه می‌شوند که آن را می‌خواسته‌اند.» بینشی که در این سخن استیو جابز وجود دارد، اغلب نادیده گرفته می‌شود و فقط به این گفته او توجه می‌شود که «من اعتقادی به تحقیقات بازار ندارم.»
تمام تحقیقاتی که جن و استفان انجام دادند و حتی تمام جست‌وجوهایی که روی محصولات موجود بازار کردند، به این معنا نبود که به خانه بازگردند و خواسته‌های بر زبان آمده مشتریان را محقق سازند. این اطلاعات فراوان، فقط شالوده‌ای محکم برای شروع خلاقیت‌ها، جریان یافتن شهود و قضاوت‌های حرفه‌ای کارآفرینان ما بود. تنها در این صورت می‌شد اقدام به نوآوری کرد و به مشتریان ناراضی از محصولات موجود بازار، چیزی ارائه داد که واقعا نیاز داشتند.
زمانی که با جن روبیو درباره نقش تحقیقات برای سازندگان و کارآفرینان صحبت می‌کردم، به یاد نظر ورزشکاران درباره تمرین افتادم. آنها می‌گویند که تمرین و تکرارهای فراوان، مانند شالوده‌ای است که واکنش‌های لازم را به حافظه ماهیچه‌هایتان بسپارد. تمرینات فراوان به شما کمک می‌کند تا شیوه انجام کارها و واکنش در زمان‌های خاص را درک کنید. به این صورت، زمانی که چراغ‌ها روشن می‌شود و مسابقه اصلی آغاز می‌شود، می‌توانید بدون فکر کردن، عمل کنید. در آن زمان می‌توانید ذهنتان را آزاد کنید و بدون تردید به خلاقیت و آفرینش بپردازید.
جن و استفان در سال 2015 نخستین کیف مسافرتی خود را معرفی کردند. این محصول که با نام کیف دستی معرفی شد (آنها برای نام‌گذاری محصولات خود از زبان ساده استفاده کردند)، یک شارژر یواس‌بی، یک کیف رختشویی جداشدنی، یک پوسته خارجی ضد ضربه و چرخ‌هایی 360 درجه داشت. قیمت این محصول هم 225 دلار بود (در آن زمان، محصولات بازار بین 50 تا 500 دلار قیمت داشتند و هیچ‌کدام‌شان روبیو را به‌عنوان یک خریدار راضی نکرده بودند). تمام این ویژگی‌ها به همراه قیمت و تحویل مستقیم به مشتری، آگاهانه از روی تحقیقات صورت گرفته انتخاب شده بودند. با این حال، تحقیقات تعیین نکردند که لزوما یک ویژگی در محصول جدید باشد یا خیر. جن و استفان پس از گردآوری نظرات و پیشنهادهای 900 نفر، به قضاوت، شهود، هنر، مهارت‌ها و تخصص خود تکیه کردند تا مهم‌ترین و حیاتی‌ترین ویژگی‌ها را انتخاب کنند.
اگر آنها می‌خواستند، به تمام نظرات بازار توجه کنند، محصولی تولید می‌شد که به دلیل ویژگی‌های غیرضروری هزینه تولید بالایی پیدا می‌کرد و حتی ممکن بود برخی از ویژگی‌های ضروری از قلم بیفتد. محصول آنها تحت عنوان نشان تجاری اوی (Away) به بازار عرضه شد. در همان سال نخست، نظر مشتریان به این محصول جلب شد، گزارشی از آن در مجله وگ (Vogue) انتشار یافت و 55 هزار قطعه از آن به فروش رفت. چندی بعد، محصولات دیگری به خط تولید رسیدند و ظرف سه سال، میزان فروش اوی به یک میلیون چمدان رسید.
