درس‌هایی از شرکت‌های مد پایدار
سبز بودن، مد جدید می‌شود؟
در هر صورت، با آنکه تولیدات صنایع تجملاتی به‌دلیل کیفیت بالاتر مواد اولیه بادوام‌تر هستند، ترویج روحیه مصرف‌گرایی، خریدهای پی‌در‌پی و تقلید از سبک زندگی افراد مشهور در آن دیده می‌شود. نتیجه این سبک فعالیت، آسیب‌های صنایع مد و تجملات به محیط‌زیست و اجتماع بوده است که سازمان‌های غیرانتفاعی و مردم‌نهاد به اطلاع‌رسانی درباره آنها می‌پردازند.
نمونه‌هایی از بی‌مسوولیت‌های اخلاقی و اجتماعی این صنایع را می‌توان در سوزاندن موجودی‌های بلااستفاده انبار، آلودن محیط‌زیست با مواد شیمیایی خطرناک، مصرف بی‌رویه آب و پرداخت حقوق‌های اندک به‌کارگران کشورهای کمتر توسعه‌یافته و همچنان درج عبارت «ساخت ایتالیا» روی محصولات، مشاهده کرد. این هزینه‌های جانبی فعالیت صنایع مد و تجملات (که به ناچار به جامعه تحمیل خواهد شد) به همراه روندهای موازی دیجیتال و توجه به شفافیت عملیاتی باعث شده است که مدیران این صنعت با چالش‌های بزرگی مواجه شوند.
در پژوهش پنج ساله‌ای که ما روی فعالیت شرکت‌های صنعت مد و تجملات انجام دادیم، مشخص شد برخی از آنها به سمت مسوولیت‌پذیری‌های اجتماعی و زیست‌محیطی پیش رفته‌اند؛ مسوولیت‌پذیری‌هایی که با ارزش‌های اخلاقی و اهداف نوین آنها همسویی بیشتری دارند. ما این موج را «تجملات مسوولیت‌پذیر» می‌نامیم. شرکت‌های مدنظر ما به‌دنبال ایجاد سبک منحصربه‌فردی از فعالیت و نوآوری‌های پایدار در زنجیره‌های تامین خود هستند. ما در پژوهش خود به بررسی بیش از ۱۵ شرکت مد و تجملات (با دارا بودن نزدیک به ۴۰ نشان تجاری) و تامین‌کنندگان مواد اولیه آنها پرداختیم که در مجموع، شبکه گسترده‌ای از شرکت‌ها با صدها مدیر را شامل شد. ما به تحلیل عمیق وضعیت این شرکت‌ها از جمله تحلیل محتوا، روابط‌عمومی و گزارش‌های پایداری آنها اقدام کردیم. همچنین اطلاعاتی از بررسی‌های جامع شرکت‌های پایدار جهان و کارگاه‌های همفکری به‌دست آوردیم. با این بررسی‌ها و یافته‌های متعاقب آن به استراتژی‌هایی رسیدیم که مدیران صنایع مد و تجملات می‌توانند در فعالیت‌های خود آنها را به‌کار بگیرند.
ابعاد استراتژیک صنعت تجملات
صنعت تجملات در راستای تولید محصولات با دوام و ابدی بودن تعریف می‌شود. اما محصولات این صنعت نیز باید فاقد احساس گناه و عذاب وجدان باشند؛ چراکه مشتریان به‌دنبال آرامش در خریدهای خود هستند و نباید نگران این موضوع باشند که محصولات خریداری‌شده‌شان به محیط‌زیست ضربه می‌زند یا حتی در زنجیره تامین‌شان مشکلاتی اخلاقی و اجتماعی دیده می‌شود. شرکت‌های تجملاتی مسوولیت‌پذیر می‌دانند که با این نگرش فکری مشتریان خود، اقدامات امروزشان تا ۵۰ سال آینده بر وجهه اجتماعی نشان‌تجاری‌شان اثر خواهد داشت. به‌دنبال این اثر طولانی‌مدت رویه‌های عملیاتی بر نشان تجاری شرکت‌ها، باید مسوولیت‌پذیری‌های اجتماعی، زیست‌محیطی و اخلاقی در تمام فرآیندهای طراحی، تولید و فروش شرکت اصلی و زنجیره تامین آن موردتوجه قرار گیرد. پژوهش ما نشان می‌دهد که سه جنبه پایداری وجود دارد که شرکت‌های صنعت تجملات می‌توانند روی آن تمرکز کنند: نوآوری، خاص بودن و وجدان.
* نوآوری: صنعت مد و تجملات به‌دنبال نوآوری و ارائه بهترین محصولات است. در این فرآیند، هر چقدر ماده اولیه استفاده شده در محصولات آنها کمیاب‌تر و باکیفیت‌تر باشد، نتیجه کار مطلوب‌تر خواهد بود. اما هر تولید و فرآیندی روی محصول، پیامدهای زیست‌محیطی و اجتماعی گسترده‌ای دارد. بسیاری از مواد اولیه خام از طبیعت به‌دست می‌آیند که متاثر از تغییرات اقلیمی و خطراتی مانند خشکسالی، تضعیف تنوع‌زیستی و کمبود منابع آب می‌شوند (البته این اثرات متقابل است و فرآیندهای تولیدی نیز بر شرایط زیست‌محیطی اثر می‌گذارند). به‌عنوان مثال، پنبه که یکی از مورد استفاده‌ترین مواد اولیه صنعت پوشاک است، مصرف آب بسیار بالایی دارد و بازدهی آن متاثر از دمای هوا و رطوبت خاک است. پشم کشمیر نیز ماده اولیه دیگری است که به شدت متکی به منابع آب است و انتظار می‌رود در پی گرمایش جهانی و کمبود منابع آب در آینده، از کیفیت آن کاسته شود. شرکت‌های تجملاتی مسوولیت‌پذیر به‌دنبال رویکردهایی هستند که علاوه بر کاهش پیامدهای زیست‌محیطی فعالیت‌هایشان، بتوانند سراغ مواد اولیه‌ای بروند که کیفیتشان در طول زمان حفظ می‌شود. آنها به‌طور همزمان از تکیه به چند طراح و تامین‌کننده خاص اجتناب می‌کنند و به‌دنبال نوآوری‌های مسوولانه در کل زنجیره خود نیز می‌گردند.
* خاص بودن: در صنعت مد و تجملات، یکی از نیازهای مورد توجه مشتریان، نیاز به خاص بودن محصولاتشان است. هر چقدر که یک محصول خاص‌تر و کمیاب‌تر باشد، این نیاز بهتر ارضا می‌شود. به همین دلیل است که به‌عنوان مثال، برخی از تولیدکنندگان ساعت، به رغم امکانات موجود، ترجیح می‌دهند تیراژ محدودی از محصول را به تولید برسانند. تلاش برای خاص بودن محصولات به انحصاری بودن آنها هم می‌انجامد و بسیاری از محصولات گرانقیمت تجملاتی باید فقط در انحصار یک شرکت باشند. با این حال، شرکت‌های مسوولیت‌پذیر به آن سمت می‌روند که انحصار و حفاظت از اطلاعات خود را با همکاری جایگزین کنند. ارتباطات بیشتر آنها با زنجیره تامین و همکاری‌های آنها می‌تواند باعث شود که ضمن تولید و ارائه محصولاتی خاص به بازار، از مسوولانه بودن فرآیندهای تامین و تولید اطمینان حاصل کرد.
* وجدان: آسودگی وجدان به تدریج تبدیل به یکی از مهم‌ترین مولفه‌های تعیین‌کننده در صنعت مد و تجملات می‌شود. تغییر نسل، یکی از عوامل این تغییر نگرش است و انتظار می‌رود که جمعیت ۱۵ تا ۳۵ سال جهان تا سال ۲۰۲۵ تبدیل به اصلی‌ترین مشتریان این صنایع شوند (با ۴۵ درصد سهم از کل مشتریان). با این حال، ارزش‌های اخلاقی و ویژگی‌های این نسل‌های جدید با رویکردهای پیشین صنایع تجملاتی در تناقض است. تاکنون صنایع این حوزه، فقط به‌دنبال محصولاتی گرانقیمت و خاص و باکیفیت بودند. در رسیدن به این هدف، پیامدهای زیست‌محیطی نادیده گرفته می‌شدند و گاهی برای تامین نیاز عاطفی و روانی مشتریان شاهد رویه‌هایی مانند بسته‌بندی‌های بسیار بزرگ و غیرضروری بودیم. با این حال و به‌دنبال تغییر نسل مشتریان که خواستار شفافیت و مسوولیت‌پذیری‌های اجتماعی و زیست‌محیطی بیشتری هستند، انتظار می‌رود شاهد تغییر رویه‌ها باشیم. شفافیت و نظارت بیشتر شرکت‌ها بر تامین‌کنندگان خود از انتظارات نسل جدید مشتریان آنها است.
تجملات مسوولانه
براساس بررسی‌های ما مشخص شد که در راستای رسیدن به سه استراتژی اصلی صنایع مد و تجملات (یعنی نوآوری، خاص بودن و وجدان) باید در فرآیندهای تولید و محصولات نهایی به فناوری و مردم توجه کرد. با در نظر گرفتن این موارد، می‌توان گفت سیاست‌های جدید شرکت‌های این حوزه باید شامل چند مولفه باشند: نوآوری مواد، تولید پاک، رهبری اخلاقی و شفافیت زنجیره تامین.
* نوآوری مواد: ایجاد موادی نوآورانه که همزمان دوستدار محیط‌زیست و اجتماع باشند و با انتقال مستقیم به محصول پایانی، وجهه‌ای مثبت از شرکت سازنده رقم بزنند.
* تولید پاک: شرکت‌ها باید سیستمی ایجاد کنند که مدیریت محصول در آنها بهتر بوده، بهره‌وری آب و انرژی بالاتری داشته باشند و روش بهتری در مقابله با کمبود منابع در پیش گیرند.
* رهبری اخلاقی: تولید محصولاتی که فاقد آسیب‌های اجتماعی باشند و به‌طور فعالانه در راستای منافع اجتماع و کارکنان خود قرار گیرند.
* شفافیت زنجیره تامین: تصویرسازی شفاف‌تر از تامین‌کنندگان و حلقه‌های پایین‌تر زنجیره تامین و همکاری‌های یکپارچه آنها در تولید و فروش محصولات.
انتظار می‌رود شرکت‌های صنعت مد و پوشاک با فعالیت‌های مسوولانه خود و توجه به مدل چهار بعدی بالا، مواردی را مورد توجه قرار دهند که تا امروز کم‌اهمیت‌تر جلوه داده می‌شدند. این موارد شامل مواد اولیه منحصربه‌فرد، بسته‌بندی‌های پایدار، جایگزینی مواد طبیعی‌تر با نمونه‌های شیمیایی کنونی، توجه به مصرف آب، تضمین آب، مصرف انرژی، پرورش استعدادها و نیروی انسانی، حفاظت از تنوع زیستی، منافع اجتماعی، مالکیت یکپارچه و جمعی، ضمانت‌ها و گارانتی‌های اصلی و مشارکت دادن جوامع در فرآیندها می‌شوند.
انتخاب استراتژی پایدار
با افزایش درخواست مشتریان از شرکت‌های صنعت مد و پوشاک برای فعالیت‌های پایدارتر، انتظار می‌رود شرکت‌های این صنعت هم مانند بسیاری از صنایع دیگر، مسوولانه‌تر فعالیت کنند. با این حال، مدیران این شرکت‌ها در انتخاب استراتژی‌های مسوولانه‌شان باید به شرایط و ویژگی‌های شرکت خود توجه کرده و براساس آن تصمیم بگیرند.
به‌عنوان مثال، این مساله اهمیت دارد که مزیت رقابتی شما براساس نوآوری ایجاد می‌شود یا خاص بودن یا وجدان آسوده مصرف‌کنندگان؟ همچنین آیا محصول شما اهمیت بیشتری دارد یا فرآیندهای تولیدی آن؟ قابلیت‌های ویژه شرکت نیز براساس فناوری‌محور بودن یا وابستگی‌محور بودن تغییر می‌کند.
فرض کنیم که یک شرکت صنعت مد و پوشاک، براساس خاص بودن، فرآیندی بودن و فناوری‌محور بودن خود شناخته می‌شود و این ویژگی‌ها آن را از رقبایش متمایز می‌سازد. چنین شرکتی اگر در صنعت پوشاک فعالیت می‌کند، باید نظارت بیشتری بر تامین‌کنندگان خود داشته باشد و شفافیت را در دستور کار قرار دهد و با اطمینان از رویکردهای اخلاقی و زیست‌محیطی در فعالیت‌های تمام زنجیره تامین، تحقیق و توسعه روی مواد اولیه جدید و سبزتر و در نهایت تولید محصولی خاص، بازار هدف خود را تغذیه کند.
