یک گام جلوتر از رقبا
چارچوب هوش رقابتی برای بازارهای متلاطم
دیگر خبری از تضمین آینده نیست و حتی شرکت‌هایی بزرگ که یک زمان می‌توانستند سال‌ها از سلطه بر بازار لذت ببرند، در امان نخواهند ماند. فناوری‌هایی مانند ذخیره‌سازی ابری، رایانش ابری، هوش مصنوعی و رایانش همه‌گاهی (ubiquitous mobile computing) باعث شده است که شرکت‌های رده‌دوم یا حتی رده‌سوم، یک‌شبه بتوانند در قامت رهبران جدید بازار ظاهر شوند. آنها به یک‌باره ظهور می‌کنند، مدل‌های کسب‌وکار را به هم می‌ریزند و نوآوری را سرعت می‌بخشند. در چنین شرایطی، دیگر نمی‌توان به سنگرسازی برای ممانعت از ورود رقبای جدید به بازار دل‌خوش کرد. شاید تنها راه، فرار دائمی به جلو است. کسب‌وکارها و شرکت‌ها در هر اندازه‌ای مجبور هستند در بازارهای مواج امروز هوش رقابتی داشته باشند تا بتوانند به بقا امید پیدا کنند.
هوش رقابتی موردنیاز کسب‌وکارهای امروز در مقابل شیوه فعالیت قدیمی که صرفه‌های ناشی از مقیاس نام داشت، قرار می‌گیرد. تا چندی پیش رهبران بازار بیشترین شانس موفقیت را داشتند. آنها به قدری بزرگ می‌شدند که بیشترین سهم از بازار را به‌دست می‌آورند. با حجم درآمدها و میزان تولید آنها، به راحتی می‌شد هزینه‌ها را سرشکن کرد و در رقابت قیمتی با رقبا پیروز شد. شاید هنوز این شیوه فعالیت برای برخی صنایع باثبات‌تر و سنتی بازار مانند صنعت مواد غذایی مناسب باشد اما دیگران باید آماده تغییرات دائمی باشند. افزایش حجم تولید و بهره‌وری دیگر نمی‌تواند رمز موفقیت آنها باشد و اثربخشی و انتخاب‌های استراتژیک متناسب با روز است که می‌تواند آنها را نجات دهد.
شرکت‌هایی که یک‌قدم از بازارهای مواج و پرتلاطم امروز جلوتر بوده و از هوش رقابتی بهره برده باشند، شانس موفقیت بیشتری دارند. در یک پژوهش، ۸۵ درصد از تصمیم‌گیرندگان کسب‌وکارها عنوان کردند که اگر در یک بازه زمانی دو ساله نتوانند خود را با انقلاب دیجیتال هماهنگ کنند، از رقبا عقب افتاده و متحمل زیان‌های مالی سنگینی خواهند شد. هوش رقابتی به رهبران کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نسبت به استراتژی‌ها و تحرکات رقبا آگاه مانده و بتوانند یک قدم نسبت به رقبا جلو باشند. با این مهارت، امکان شناخت رقبا و حرکت‌های بعدی آنها فراهم خواهد شد و با تغییر سیاست‌های شرکت در قبال محصولات یا خدمات (کنونی یا جدید) می‌توان به موفقیت دست یافت. هوش رقابتی ثابت کرده است که می‌تواند یکی از سودآورترین سرمایه‌گذاری‌های شرکت‌ها باشد. براساس گزارش سالانه اخیر شرکت مشاوره جهانی کرایون۱، ۹ شرکت از هر ۱۰ شرکت بهره‌مند از هوش رقابتی اعلام کرده‌اند که منافع کمی از این قابلیت خود به‌دست آورده‌اند. ۵۲ درصد از آنها هم افزایش چشمگیر درآمدهایشان را گزارش کردند.
درحالی‌که بسیاری از کسب‌وکارها به اهمیت روز‌افزون هوش رقابتی آگاه هستند، نهادینه کردن آن در خون و فرهنگ سازمانی لزوما کار آسانی نیست. در این مسیر، ممکن است چالش‌های مختلفی بروز کند:
۱- همگام ماندن با حجم انبوهی از اطلاعات درحال تغییر: کسب‌وکارها و شرکت‌های امروزی باید حجم انبوهی از داده‌های مربوط به رقبا را رصد کنند؛ از تغییرات آنها در محصولاتشان تا تغییر در شیوه استخدام و روندهای آموزش کارکنان.
۲- سازماندهی اطلاعات جمع‌آوری شده برای رسیدن به یک درک و بینش مشخص: کسب‌وکارها باید به جست‌وجوی آخرین اطلاعات موجود پرداخته، مولفه‌های کلیدی را اولویت‌بخشی کرده و استراتژی‌های خود را به‌صورت لحظه‌ای به‌روز کنند.
۳- تبدیل بینش به اقدام: کسب‌وکارها باید بینش و استراتژی‌های تدوین شده براساس آن را به بخش‌های مختلف سازمانی (از مدیریت عالی گرفته تا فروش و بازاریابی و طراحی محصول) اعلام کنند تا به سرعت بتوان آن را در قالب اقدامات موثر پیاده‌سازی کرد.
اما روشی در استفاده از چارچوب هوش مصنوعی وجود دارد که با استفاده از آن می‌توان به جمع‌آوری اطلاعات، رسیدن به بینش، تدوین استراتژی، افزایش اثرگذاری و سنجش موفقیت رسید. این روش شامل جمع‌آوری سریع اطلاعات رقبا (برای رسیدن به یک بینش کلی از محصولات، مشتریان، فروشندگان و بازار)، سپس استفاده از این بینش برای تدوین یک استراتژی متمایزساز خود از دیگران، تبدیل بینش به اقدام، انتقال اطلاعات و استراتژی‌های تدوین شده به تیم‌های طراحی محصول و بازاریابی و در نهایت جمع‌آوری لحظه‌ای اطلاعات فروش و آخرین تغییرات برای تعدیل استراتژی می‌شود. هر کدام از این مراحل، به تنهایی می‌توانند نتایج ملموسی برای شرکت به ارمغان آورند اما ترکیب و یکپارچه‌سازی آنها اثرات شگرفی به جای خواهد گذاشت.(شکل)
برای جمع‌آوری اطلاعات و کسب بینش رقابتی، منابع مختلفی وجود دارد. از تیم فروش خود می‌توانید اطلاعاتی درباره استراتژی رقبایتان در ارتباطاتشان با مشتریان، شیوه تعاملات آنها و سیاست‌هایشان در فروش به‌دست آورید. از مشتریان خود می‌توانید درباره چالش‌های کنونی آنها و نگاهشان به بازار و محصولات امروز و آینده جویا شوید. از منابع خبری صنعت و حوزه اقتصادی خود می‌توانید از آخرین محصولات معرفی شده، تغییر مدیران عامل سایر شرکت‌ها و رویدادهای بازار آگاه شوید. به‌طور کلی از هر منبعی می‌توان اطلاعاتی به‌دست آورد. اما زمانی که اطلاعات تمام این منابع به‌دست آمده و تجمیع شود، بینشی کامل و مسلط نسبت به چشم‌انداز رقابتی خود کسب خواهید کرد.
زمانی که اطلاعات کامل از شرایط و محیط پیرامون خود را کسب کردید، زمان پالایش و تقسیم آن در قالب مهم‌ترین مولفه‌هایی است که استراتژی کامل شما را تشکیل می‌دهند. این قدم از آنجا اهمیت دارد که تیم‌های مختلف (از جمله بازاریابی، فروش و طراحی محصول) به اطلاعاتی مفید و قابل رسیدگی نیاز دارند. به این دلیل، اطلاعات و بینش‌های سازمانی باید در چارچوبی رقابتی طراحی شوند که کسب‌وکارتان بتواند آن را به سادگی درک کرده و اقدام متناسبی برای آن انجام دهد.
اطلاعات فقط به اندازه شیوه ارائه آنها به دیگر بخش‌ها و کارکنان شرکت مفید هستند. اگر شما بهترین اطلاعات یا بینشی کامل نسبت به محیط پیرامون و رقبای خود را به‌دست آورید اما نتوانید آن را به شکلی مفید و کارآ به دیگران انتقال دهید، نفعی از آن نخواهید برد. کارکنان شرکت برای آنکه بتوانند از هوش رقابتی بهره‌مند شوند، باید اطلاعات پالایش شده را درک کنند، بدانند این اطلاعات به معنای نیاز به چه اقداماتی است و به سرعت بتوانند جزئیات موردنیازشان برای اقدام را دریافت کنند.
زمانی هم که استراتژی تدوین می‌شود، عملی بودن و قابلیت تبدیل شدن آن به اقداماتی موثر، مهم است. هوش رقابتی شما در صورتی به سودآوری منجر می‌شود که به محصولات یا خدماتی عالی تبدیل شوند؛ محصولات و خدماتی که تیم‌های فروش بتوانند با تکیه بر آنها پیروز رقابت شوند و تیم بازاریابی هم بتواند آن را برای مشتریان از محصولات و خدمات رقبا متمایز سازد. تیم طراحی محصول هم در گام نخست باید توانایی استفاده از اطلاعات موجود برای تولید محصول یا خدمتی خاص را داشته باشند. به‌طور خلاصه، مهم‌ترین گام در رسیدن به موفقیت، ارائه اطلاعات به شکلی است که تیم‌های مختلف شرکت بتوانند از آن استفاده کنند.
برای رسیدن به این هدف، نیاز است که با مدیرعامل و تیم‌های فروش، بازاریابی و طراحی و تولید محصول، تعاملی دائمی داشته باشید. با درک شرایط کار آنها، خواهید توانست اطلاعات کسب شده را در قالب مورد نیاز آنها بریزید. باید متوجه شوید که هرکدام از آنها به چه جزئیاتی نیاز دارند و کدام جزئیات فقط باعث سردرگمی‌شان می‌شود. ساختار اطلاعات باید به نحوی باشد که درک آن برای هر کدام از بخش‌ها امکان‌پذیر بوده و بتوانند از آن به سادگی استفاده کنند.
از طرف دیگر، هوش رقابتی نیازمند فرآیندی مستمر است. با یک بار جمع‌آوری اطلاعات، پالایش، تدوین استراتژی و اجرای آن نمی‌توان به موفقیت‌های مورد نظر دست یافت؛ چرا که بازار و محیط فعالیت به‌طور دائم در حال تغییر است. برای از دست ندادن بازار، نیاز است داده‌های موجود از بازار، رقبا و فضای کسب‌وکار به‌طور دائم رصد شده و مطمئن شوید که استراتژی‌هایتان هنوز متناسب با شرایط است. ۶۵ درصد از کسب‌وکارهایی که هوش رقابتی خود را به‌صورت هفتگی به‌روزرسانی می‌کنند، شاهد افزایش درآمدهای ناشی از آن هستند. این رقم برای کسب‌وکارهایی که روزانه به رصد داده‌ها و اطلاعات محیط می‌پردازند به ۷۵ درصد می‌رسد.
رصد لحظه‌ای به شما کمک می‌کند که نبض بازار را در دست داشته باشید و مطمئن شوید که هوش رقابتی‌تان به‌روز، متناسب با شرایط و ارزشمند است. برای رسیدن به این هدف، می‌توانید تاکتیک‌های کسب اطلاعات خود را تغییر دهید. به‌عنوان مثال، می‌توانید از مصاحبه‌های کیفی، نظرسنجی‌های کمی و خرید به‌صورت ناشناس بهره ببرید. چنین اقداماتی باعث می‌شود که بینش ایستای شما تبدیل به جریانی پویا از اطلاعات شود. همچنین لازم است که تعاملات سازمانی درباره استراتژی‌های رقابتی به‌صورت آنلاین انجام شود که علاوه بر قابلیت به‌روزرسانی لحظه‌ای آنها، اطمینان داشته باشید که بخش‌های مختلف شرکت به آخرین اطلاعات دسترسی دارند.
این رویکرد، چارچوبی عملی به شرکت‌ها ارائه می‌دهد تا بتوانند در امواج پرتلاطم بازارهای امروز، همواره یک گام جلوتر از رقبا باقی بمانند. اجرای مراحل این چارچوب، کار دشواری است و به‌دلیل نیاز به رصد دائمی بازار و فضای کسب‌وکار بر دشواری آن هم افزوده می‌شود. با این حال، اگر به درستی اجرا شود، موفقیت‌های سریع و بازگشت فوق‌العاده‌ای برای سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته به‌دنبال خواهد داشت. به‌عنوان مثال، تصور کنید که رصد محیط به شما نشان می‌دهد که یک فناوری جدید در حوزه فعالیت شما قابل استفاده است. شاید هم دولت قصد یک سیاست‌گذاری جدید را دارد که بر فعالیت‌های شما و رقبایتان اثر می‌گذارد. اگر شما پیش از رقبا به این اطلاعات دسترسی پیدا کنید، آن را در قالب یک استراتژی کارآ ریخته و محصول و خدمتی جدید به بازار عرضه می‌کنید، به این ترتیب پیش از فرا رسیدن تغییرات، آماده آن شده‌اید. در این صورت، نه تنها غافلگیر نخواهید شد، بلکه امکان غافلگیری رقبا را به‌دست می‌آورید و پیش از واکنش آنها، سلطه خود را بر بازار تثبیت کرده‌اید.
۱- زیرنویس:
۲۰۱۹ State of Competitive Intelligence Highlights report
