مصاحبه با کارآفرین بریتانیایی درباره ماهیت جدید کار
سال جدید؛ فرصتی برای جامعه‌سازی کسب‌وکارها
استیون مک‌گریگور که استاد مدعو سلامت، بهروزی و عملکرد کسب‌وکارها در استنفورد و چند دانشگاه جهان غرب است، پیش از این با نوشتن کتاب‌هایی مانند «مدیرکل بهروزی» (Chief Wellbeing Officer) دغدغه‌های انسانی‌اش در کسب‌وکار را نشان داده است. او از سه سال گذشته، پادکستی نیز با همین نام منتشر می‌کند. مک‌گریگور در آخرین پادکست خود سراغ رابی هرن، بنیان‌گذار شرکت مخابراتی گیف‌گف بریتانیا (giffgaff) و موسسه استندینگ آن جاینتز (Standing on Giants) رفته است. موسسه استندینگ آن جاینتز هدف خود را همکاری با شرکت‌های برندمحور برای ایفای مسوولیت‌های اجتماعی و ارتباط نزدیک‌تر با جامعه تعیین کرده است. در این پادکست، مجری و میهمان او به گفت‌وگو درباره جامعه‌سازی و ماهیت جدید کسب‌وکارها گفت‌وگو کرده‌اند. ترجمه آن را در زیر می‌خوانید:
مک‌گریگور: سلام رابی هرن. سال ۲۰۲۰ برای شما چطور بود؟
هرن: فکر می‌کنم ۲۰۲۰ برای اکثر مردم سال دشواری بود. فراز و نشیب‌های فراوانی در این سال تجربه کردیم و تلخی‌های بسیاری چشیدیم. اما برای من، دست‌کم از نظر شغلی و حرفه‌ای سال خوبی به‌نظر می‌رسید. ما از نظر شغلی، ارتباطات با کارکنان و کسب‌وکارهای دیگر به‌دستاوردهای خوبی رسیدیم. درحال‌حاضر هم در همکاری با نشان‌های تجاری (برندهای) مختلفی هستیم که از طریق فضای مجازی قصد ارتباطات نزدیک‌تر با مشتریان و جامعه مخاطبان خود دارند. به‌نظر من این روند جامعه‌سازی و ارتباطات عمیق‌تر پیش‌تر شروع شده بود اما فراگیری ویروس کرونا باعث تسریع آن شد.
اگر امکان دارد، درباره همکاری‌هایتان با کسب‌وکارها و شرکت‌های دیگر بیشتر توضیح دهید.
اگر بخواهم به ساده‌ترین شکل ممکن توضیح دهم، باید بگویم که ما به موکلان خود (کسب‌وکارهای دیگر) کمک می‌کنیم که به‌صورت آنلاین و در تمام نقاط جهان، جوامعی تعاملی با مشتریان خود بسازند. برای این کار تا حدی از فناوری‌ها استفاده می‌کنیم، تا حدی از تکنیک‌های جامعه‌سازی بهره می‌بریم و در نهایت از علم مدیریت برای تدوین استراتژی‌ها و طراحی فرآیندها در راستای اهداف اجتماعی کمک می‌گیریم. کسب‌وکارها از مدت‌ها قبل به اهمیت جامعه‌سازی و ایجاد ارتباطات نزدیک با ذی‌نفعان خود پی برده بودند، اما اجرای این طرح به‌دلیل ابعاد مختلف آن، کار آسانی نیست. ما به موکلان خود کمک می‌کنیم تا ابعاد مختلف کسب‌وکارشان را برای ایجاد یک جامعه موفق بازنگری کنند.
کسب‌وکارها مدت‌ها قبل از اهمیت ایجاد جوامعی وفادار از ذی‌نفعان اطلاع یافته بودند؛ چرا که مشاهده می‌کردند مشتریان غیروفادار به سادگی سراغ رقبای آنها می‌روند. شاید به همین دلیل بود که شرکت‌ها سراغ داستان‌گویی و سایر تکنیک‌های برندسازی رفتند. با این حال، چگونه اعتماد این شرکت‌ها را جلب کردید؟ ابتدای کار، پیدا کردن کسب‌وکارهایی که از شما کمک بخواهند، دشوار نبود؟
من در سال‌های گذشته هم همکاری‌ها و گفت‌وگوهایی با شرکت‌های مختلف داشتم. از طرفی سال ۲۰۰۹ با بنیان‌گذاری شرکت مخابراتی گیف‌گف در بریتانیا تمام تمرکز خود را بر مشتریان گذاشتیم و کوشیدیم به هر طریق ممکن افراد تحت پوشش شبکه مخابراتی خود را افزایش دهیم؛ حتی اگر نیاز به فروش قسطی موبایل یا ارائه سیم‌کارت‌های رایگان به آنها بود. به این صورت می‌توانم بگویم که در سال‌های فعالیت خود در محیط کسب‌وکار، تجربیات متفاوتی به‌دست آوردم که به فروش خدمات کنونی‌مان به موکلان موثر بوده است.
با این حال، همواره شرایط به همین سادگی نیست. کسب‌وکارها به تدریج به این درک می‌رسند که رمز موفقیت آنها در شرایط امروز، ایجاد جوامعی اصیل از مشتریان است. کسب‌وکاری موفق خواهد بود که آورده‌ای برای جامعه داشته باشد و جامعه مشتریان هم بتوانند اهداف خود را از طریق کسب‌وکار مدنظر تامین کنند. به رغم این آگاهی، این مقاومت روانی در کسب‌وکارها دیده می‌شود که نمی‌خواهند خود حقیقی‌شان را در معرض نمایش بگذارند. کسب‌وکارها از خود، غولی شکست‌ناپذیر ساخته‌اند؛ در صورتی که نمایش‌شکنندگی‌ها به مشتریان نشان می‌دهد که ما هم انسان هستیم و می‌توانیم ارتباطاتی خالصانه با یکدیگر داشته باشیم.
کسب‌وکارها و شرکت‌های مختلف با توجه به ماشینی شدن و اهمیت مواردی مانند سود و زیان فعالیت‌هایشان، ماهیتی سخت به خود گرفته‌اند. درخواست شما برای نشان دادن جنبه‌های نرم و انسانی و به‌ویژه شکنندگی آنها به‌عنوان ماهیتی برخاسته از جامعه، باید برایشان دشوار باشد. شاید آنها همچنان ترجیح دهند پشت هویت ساختگی خود مخفی شوند و فقط به مشتریان بگویند چه خدماتی می‌توانند به آنها ارائه دهند. به‌نظر شما آمادگی چنین تغییر نگاهی را هم دارند؟
من فکر می‌کنم یکی از اهداف و آرمان‌های جمعی ما، دیدن جهانی انسان‌تر است که جنبه‌های ماشینی آن کمتر باشد. درحال‌حاضر، بیش از اندازه همه چیز را ماشینی کرده‌ایم، بیش از اندازه همه چیز را با پول می‌سنجیم و شاید بیش از اندازه غرق در فناوری‌ها شده‌ایم. این موضوع را می‌توانیم در گسترش رسانه‌های اجتماعی ببینیم. الگوریتم‌هایی که مثلا در اینستاگرام استفاده می‌شوند، جنبه‌های انسانی روابط را کاهش داده‌اند و صرفا از نگاه پول‌سازی به علایق مخاطبان توجه می‌کنند. این الگوریتم‌ها درکی از مسائل انسانی یا نگاه کل‌گرایانه به ماهیت وجودی انسان ندارند.
قصد منفی جلوه دادن فناوری‌ها را ندارم. به هر حال، ماشین‌ها و فناوری‌ها هم کاربردهای خود را دارند. به‌عنوان مثال، به لطف اینترنت بسیاری از هنرمندان در کشورهایی مانند ونزوئلا به سادگی می‌توانند کارهای هنری خود را به مشتریانی از تمام کشورها بفروشند. با این حال، خوش‌بین هستم که در ۵۰ سال آینده، جهانی انسانی‌تر داشته باشیم و تاکید بیش از حد بر فناوری‌ها و ماشین‌ها کمرنگ شود. ارتباطات نزدیک کسب‌وکارها با مشتریانشان هم در راستای ایجاد جهانی است که اهداف انسانی و اجتماعی آن بهتر به‌دست آیند. در قدم‌های بعد هم سراغ ارتباطات نزدیک‌تری با دیگر ذی‌نفعان مانند سیاست‌گذاران، سرمایه‌گذاران و تامین‌کنندگان مواد اولیه خواهیم رفت. از آنجا که کسب‌وکارها در انزوا فعالیت نمی‌کنند، چنین نگاه کل‌گرایانه‌ای به جامعه و انسان‌ها می‌تواند منافع همه ذی‌نفعان را بهتر تامین کند.
شرکت‌ها بخشی از جامعه هستند و رابطه‌ای بده‌‌بستان دارند. طبیعتا هیچ کسب‌وکار و شرکتی نمی‌تواند فقط از مزایای اجتماع استفاده کند و نفعی برای آن نداشته باشد. با این حال، چگونه ممکن است از نشان دادن شکنندگی خود به سود برسند؟ آیا مثالی در این زمینه به یاد دارید؟
به‌نظر من Airbnb بهترین مثال برای این ادعا است. ابتدای سال ۲۰۲۰ و با فراگیر شدن کرونا، میزان مسافرت‌ها به شدت کاهش پیدا کرد. Airbnb به‌عنوان یک بستر دیجیتال بسیار بزرگ که میلیون‌ها نفر را در جامعه مشتریان و میزبانان سفر خود دارد، به شدت از این کاهش سفرها ضربه خورد. در نتیجه، فعالیت‌هایش را به حالت تعلیق درآورد. این اقدام باعث شد بسیاری از افرادی که خانه‌شان را برای پذیرایی از مسافران آماده کرده بودند، ناراحت و عصبانی شوند. آنها از مشکلات شرکت خبر نداشتند و فقط می‌دانستند که منبع درآمدشان، حتی در کشورهای توسعه‌یافته از کرایه دادن اتاق به مسافران است.
ما در همکاری با Airbnb این موضوع را به آنها یادآور شدیم و خواستیم شکنندگی خود را به نمایش بگذارند. آنها هم چنین کردند. در اعلامیه‌هایی شرایط مالی موجود و مشکلات پیش آمده را برای مشتریان و میزبانان سفر تشریح کردند. به محض بیان این مشکلات، اراده‌ای جمعی برای حل مشکلات شکل گرفت. همه افراد ذی‌نفع به تلاش برای حل این مشکلات برآمدند و در نهایت فعالیت‌ها از سر گرفته شد. میزبانان با درک دغدغه‌ها و مشکلات مسافران، فضایی استریل و ایمن و ارزان فراهم کردند و مشتریان هم با خیال آسوده‌تر به سفرها و اقامت‌های ضروری‌شان پرداختند. در نتیجه مشکلات شرکت هم کمرنگ‌تر شد. ایراد آن بود که در مقطعی، ارتباطات بین ذی‌نفعان ضعیف شد و آنها صحبتی در مورد مشکلات و دغدغه‌هایشان به یکدیگر نمی‌کردند..
به‌عنوان سوال آخر، تصور نمی‌کنید که درخواست شما از شرکت‌ها برای چنین تغییرات بزرگی در نگرش و شیوه فعالیت‌هایشان، بیش از حد رویاپردازانه است؟
حق با شما است، ولی یک زیست‌شناس بزرگ، انسان را یکی از خارق‌العاده‌ترین موجودات می‌داند. ما یکی از ۲۰ جانداری هستیم که تاکنون تعاملات اجتماعی‌شان اثبات شده است. شیوه تکامل ما در دوره‌های مختلف تاریخ ۲۰۰ هزار ساله‌مان به همراه شیوه‌های تعامل‌مان بسیار شگفت‌انگیز بوده است.
اکنون هم چنین است. نمی‌توانیم به‌عنوان یک موجود اجتماعی، هویت خود را فراموش کنیم و به شکل ماشینی و با اتکا به اعداد و ارقام فعالیت کنیم. از طرفی این نگرش تناقضی با توجه به‌صورت‌های سود و زیان ندارد و فقط بسط یافته آن است. ما به‌عنوان موجوداتی اجتماعی، سرنوشتی یکسان خواهیم داشت به‌رغم تمام تضاد منافعی که ممکن است گاهی بروز کند، سرنوشت یکسانی داریم.
شرکت‌ها با جامعه‌سازی و ارتباطات عمیق و انسانی با ذی‌نفعان خود، می‌توانند به تحقق اهداف جمعی کمک کنند. این درک به مرور ایجاد خواهد شد که عملکرد هر فرد بر دیگران هم اثر می‌گذارد. به‌عنوان مثال، در مشکل گرمایش جهانی با مساله‌ای مواجه هستیم که تمام بشریت را تهدید به انقراض می‌کند. زمانی که فعالیت‌هایمان را در راستای این منافع و دغدغه‌های جمعی سازماندهی کنیم و ذی‌نفعان را هم از شرایط و مشکلات خود مطلع‌سازیم، حمایت‌های آنها را در مسیر خود خواهیم داشت.
