در دوران رکود، هزینه بازاریابی خود را کاهش ندهید
شرکت‌هایی که خیلی قوی‌تر از رکود قبلی به حالت اول برگشتند، معمولا هزینه بازاریابی خود را کاهش ندادند و در بسیاری موارد حتی هزینه‌ها را افزایش دادند. آنها آنچه را که در بودجه بازاریابی خود صرف آن می‌کردند و همچنین موقعیت و زمانی را که وارد فعالیت جدید می‌شدند، تغییر دادند. با توجه به اهمیت بازاریابی در ادامه حیات کسب‌وکار، بیایید نگاهی به طبقه‌بندی‌های مختلف هزینه‌های بازاریابی بندازیم.
تحقیق و توسعه و عرضه محصول جدید
عرضه محصولات جدید حتی در زمان رونق خطرناک است و همیشه بحث و گفت‌وگوهای قابل‌توجهی در هر بنگاه وجود دارد که کدام یک از محصولات جدید در دست توسعه باید واقعا به بازار عرضه شود. در این زمینه، منتفی کردن پروژه‌های توسعه محصول جدید در رکود اقتصادی به‌نظر می‌رسد که نیازی به فکر کردن ندارد.
اما تحقیقات در زمینه‌های متفاوت از کالاهای مصرفی رو به رشد بریتانیا و بازارهای اتومبیل ایالات‌متحده نشان می‌دهد که محصولاتی که در طی رکود اقتصادی رونق می‌گیرند، شانس بقای بلندمدت و درآمد فروش بالاتری دارند. این موضوع تا حدودی به این دلیل است که محصولات جدید کمتری برای رقابت با آنها وجود دارد و به این خاطر است که شرکت‌هایی که تحقیق و توسعه را حفظ کرده‌اند سرمایه‌گذاری را روی بهترین چشم‌انداز آینده خود متمرکز کرده‌اند و ممکن است توضیحی باشد برای اینکه چرا محصولات معرفی شده در دوران رکود اقتصادی از کیفیت بالاتری برخوردار هستند.
البته زمان مهم است؛ تحقیقات ما نشان می‌دهد که بهترین دوره برای عرضه محصول جدید تنها بعد از نقطه میانی رکود اقتصادی است. این زمانی است که مصرف‌کنندگان در مورد محصولات غیرضروری، حتی محصولات گران‌قیمت که هنوز نمی‌خواهند آنها را بخرند (مانند اتومبیل) فکر می‌کنند. تولیدکنندگان محصول جدید و خلاقانه امیدوارند که اقتصاد درحال پیشرفت باشد و ممکن است مصرف‌کننده به‌زودی بتواند از پس آن برآید.
حتی اگر محصولات جدیدی برای عرضه در زمان مناسب نداشته باشند، شرکت‌های هوشمند در طول رکود اقتصادی سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه را انجام می‌دهند، که نشان داده شده است تاثیر قوی‌تری بر عملکرد بلندمدت نسبت به سایر طبقه‌بندی‌های بازاریابی مانند تبلیغات و افزایش قیمت دارد. این به آن دلیل است که حفظ تحقیق و توسعه به این معنی است که شرکت‌ها از رکود اقتصادی با خطوط نسبتا قوی‌تر، به‌ویژه در صنایع چرخشی مانند اتومبیل، سیمان و فولاد بیرون می‌آیند.
قیمت‌ها و تبلیغات
در مواجهه با کاهش حجم فروش، مدیران به امید حفظ درآمدها و حاشیه‌ها وسوسه می‌شوند که قیمت‌ها را افزایش دهند. فهمیدنش سخت نیست که چرا این یک ایده بد است: با توجه به اینکه رکود اقتصادی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت حساس‌تر باشند، هرگونه افزایش قیمت احتمال فروش بیشتر را کاهش می‌دهد، به همین دلیل بنگاه‌هایی که قیمت را افزایش داده‌اند به‌زودی به سمت افزایش قیمت‌ها روی می‌آورند تا اثر معکوس داشته باشد. اما تحقیقات نشان می‌دهد که این الاکلنگ بازی نتیجه معکوسی دهد: شرکت‌هایی که در آن درگیر می‌شوند سهم بازار را نسبت به کسانی که شرکت نمی‌کنند از دست می‌دهند.
ارتباطات
در زمان رکود اقتصادی، هنگامی که بیشتر بنگاه‌ها تبلیغات تجاری خود را کاهش می‌دهند، اگر بتوانند بودجه تبلیغاتی خود را حفظ کنند یا افزایش دهند، سهم بنگاه از شرکت افزایش می‌یابد. پرونده Reckitt Benckiser را در نظر بگیرید: در رکود اقتصادی پس از سقوط مالی سال ۲۰۰۸، این کمپین با هدف ترغیب مصرف‌کنندگان خود به خرید مارک‌های گران‌تر و با عملکرد بهتر، به‌رغم شرایط اقتصادی سخت، اقدام به بازاریابی کرد. با توجه به کاهش بازاریابی توسط رقبا، ۲۵ درصد از بازده تبلیغات خود را افزایش داد، در حالی که بیشتر رقبای آن گزارش کاهش سود ۱۰درصد یا بیشتر را داشتند. آنها تبلیغات را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری و نه یک هزینه می‌دیدند.
محتوای تبلیغات در دوران رکود اقتصادی باید منعکس‌کننده چالش‌هایی باشد که مصرف‌کنندگان با آن روبه‌رو می‌شوند. مصرف‌کنندگان در رکود می‌خواهند برندها همبستگی را نشان دهند. تبلیغات موفقیت‌آمیز تجاری در دوران رکود نه‌تنها شوخ‌طبعی و احساسات را تزریق می‌کند، بلکه این سوال مصرف‌کنندگان را جواب می‌دهد: چگونه می‌توانیم کمک کنیم؟
پرونده کوکاکولا را در نظر بگیرید. در سال ۲۰۲۰، این شرکت از بودجه تبلیغاتی خود استفاده کرد تا کارهای کارگران خط تولید را با خلق داستان‌های کوتاه در مورد قهرمانان پشت پرده به نمایش بگذارد. برند کوکاکولا در پس‌زمینه این پیام‌ها به مصرف‌کنندگان یادآوری می‌کند که کوکا کولا همیشه بوده است و همیشه در زمان‌های خوب و بد در کنار شما خواهد بود.
تاکتیک مشابهی به خطوط هواپیمایی سنگاپور اجازه داد که نشان دهد چگونه خدمه آن برای کمک به جامعه در مقابله با شیوع بیماری مستقر می‌شدند. خدمه کابین از مهارت‌های خود به‌عنوان سفیران مراقبت استفاده می‌کردند. برخی از آنها با گرفتن علائم حیاتی بیماران، یادداشت دستورات غذا و خدمت به آنها، به پرستاران کمک کردند. برخی دیگر در مراکز حمل‌ونقل با کمک به کنترل جمعیت و اطمینان از انطباق دستورالعمل‌های فاصله‌گذاری ایمن مشغول به‌کار بودند.
منبع: management-innovation.ir
