تجربه مشتری برای همیشه تغییر کرده است
تیم کالکینز، استاد بازاریابی مدرسه کلاگ، می‌گوید: «همه ما به این درک رسیده‌ایم که پاندمی یک وقفه دو هفته‌ای یا دو ماهه نیست و قرار است مدتی طولانی وجود داشته باشد.» بنابراین شرکت شما چگونه می‌تواند برای یک دنیای متغیر بازتنظیم شود؟ کالکینز برای شرکت‌هایی که می‌خواهند خود را با استراتژی‌های تجربه مشتری به مدت طولانی سازگار کنند، نکاتی را توصیه می‌کند.
ارزیابی کنید که کدام تغییرات احتمالا ماندگار خواهند بود. کالکینز به شرکت‌ها توصیه می‌کند که ابتدا تغییرات عمیق را در زندگی روزمره مشتریان خود بررسی کنند و کشف کنند این تغییرات چگونه به شکل واقع‌گرایانه‌ای بر کسب‌وکار آنها در ماه‌ها و سال‌های آینده اثرگذار خواهد بود. «باید از شرکت خود بپرسید، در دنیای ما چه چیزهایی تغییر کرده است؟ و اگر بخواهیم بدانیم چگونه وارد بازار شویم و چگونه با مشتریان خود ارتباط برقرار کنیم، این تغییرات برای ما چه معنایی دارند؟» خرده‌فروشی را در نظر بگیرید. حتی قبل از پاندمی، برندهای خرده‌فروشی لباس به واسطه بازار فرعی فروش مستقیم به مشتری در رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه اینستاگرام، به چالش کشیده شده بودند. وقتی قرنطینه‌ها شروع و بیرون رفتن‌ها کم شد، این روند سرعت بیشتری گرفت. کالکینز می‌گوید: «حتی اگر اهل زیاد لباس خریدن نباشید، بالاخره یک جفت جوراب که نیاز دارید. وقتی همه ما مجبور به خرید آنلاین باشیم، طولی نمی‌کشد که بفهمیم این روش خرید از جهاتی برای ما راحت‌تر است و دیگر حاضر نیستیم به عقب برگردیم. اگر شرکتی هستید که می‌خواهید در این فضا برندسازی کنید، ابزارهای شما و فرصت‌های شما حالا تغییر کرده‌اند.»
از تجربه مشتری آنلاین استقبال کنید. از آنجا که بخش عمده زندگی ما آنلاین شده و قرار است تا آینده‌ای نامشخص همین شیوه ادامه پیدا کند، وقت آن رسیده که اطمینان حاصل کنیم تجربه مشتری آنلاین به اندازه تجربه حضوری دقیق طراحی شود.
به‌عنوان مثال، قبل از کرونا، بیشتر خریداران خواربار، تصمیم‌های خرید خود را در داخل فروشگاه می‌گرفتند و انتخاب محصولات را براساس آنچه می‌دیدند، لمس می‌کردند و با سایر قفسه‌ها مقایسه می‌کردند، انجام می‌دادند. در نتیجه، شرکت‌ها در طرح‌های چیدمان قفسه‌ها، فروش ویژه‌های داخل فروشگاه و خریدهای آنی با تبلیغ و پررنگ کردن محصول در چشم مشتری، سرمایه‌گذاری می‌کردند. به گفته کالکینز، «حالا خیلی از مردم، مایحتاج خود را به‌صورت آنلاین سفارش می‌دهند. بنابراین کل فرآیند تصمیم‌گیری برای مشتریان متفاوت شده است.» اپلیکیشن‌های ثبت سفارش محصول از هایپرها و ارسال آنها، اقدامات و افراد جدید را وارد تجربه مشتری کرده‌اند. فروشگاه‌ها حالا با کارکنان و واسطه‌هایی مواجه هستند که سفارش‌ها را برای مشتری ثبت می‌کنند. این خریداران حالا بیشتر از هر چیزی، به سرعت و دقت اهمیت می‌دهند و بنابراین تحت تاثیر تبلیغات و فروش ویژه‌های قفسه‌های خاص فروشگاه قرار نمی‌گیرند. کالکینز می‌گوید: «همه چیزی که خریداران آنلاین می‌خواهند، این است که محصولات موجود باشند و تشخیص آنها راحت و مشخص باشد. آنها با چیزهایی کاملا متفاوت با خریداران حضوری انگیزه می‌گیرند.» این یعنی اگر خواربارفروشی‌ها و خرده‌فروش‌های دیگر می‌خواهند مشتریان را به سوی محصولات خاصی سوق دهند، باید تبلیغات و فروش ویژه‌های خود را وارد قسمت‌های دیگر تجربه مشتری کنند. مثلا برخی خواربارفروشی‌ها نمونه محصولاتی را به‌عنوان اشانتیون در سفارش‌های آنلاین مشتریان خود می‌گنجانند. فقط اهمیت مرحله آخر را فراموش نکنید. ارسال سریع، مطمئن و دقیق محصول، این روزها یکی از مهم‌ترین بخش‌های تجربه مشتری است. اگر اشتباهی در این مرحله کنید، مشتری سراغ جای دیگری خواهد رفت.
تجربه فردی را دوباره تنظیم کنید. شکی وجود ندارد که تجربه مشتری شخصی بیشترین ضربه را از کرونا خورده است. کالکینز می‌گوید: «برای خیلی از خرده‌فروش‌ها، تجربه خرده‌فروشی همیشه مهم بوده است. این تجربه با سرگرمی و هیجان همراه بود، با صف‌هایی از مردم و پخش موسیقی که به تعریف تجربه برند کمک می‌کرد. حالا حتی اگر به داخل فروشگاه هم بروید، بیشتر انزوا را تجربه می‌کنید.» سرگرمی و هیجان در مراکز خرید درحال‌حاضر دیگر امکان‌پذیر نیست. البته که این خوب است، چون مراقبت و سلامت در اولویت هر چیزی است. این یعنی برای تضمین امنیت مشتریان و کارکنان باید اقدامات فیزیکی انجام شود و سیگنال‌های مطمئنی به مشتریان فرستاده شود که به آنها القا کند ارزش دارند.
بهترین‌ها را انتخاب کنید. آیا آزمایش‌های تجربه مشتری که درحال‌حاضر صورت می‌گیرد، وقتی کرونا را پشت سر بگذاریم، کاربرد خواهند داشت؟ شاید نه، شاید بله.
مهم‌تر از هر چیز، مهم است به یاد داشته باشیم که یک محیط دائما در حال تغییر، یعنی وجود فرصت‌هایی دائمی برای یادگیری و سازگاری. در نهایت، وقتی گرد و خاک‌های واقعیت‌های دوران کرونا فرو بنشیند، سازمان‌هایی که تجربه‌های مشتری مختلف را آزمایش کردند، ابزارهای خیلی بیشتری در اختیار خواهند داشت.
کالکینز می‌گوید: «وقتی محدودیت‌ها کم کم برداشته شوند، یا با محدودیت‌های جدید مواجه شویم، ناگهان می‌توانیم چیزهای جدیدی امتحان کنیم. این می‌تواند به روش‌های جدیدی برای ارتباط با مشتریان جدید، توصیه محصولات جدید، فرصت‌های جدید و کلا چیزهایی منجر شود که قبلا به آنها توجه نمی‌کردیم.»
مثلا سیستم آموزشی مدت‌ها یک صنعت مقاوم در برابر تغییر تلقی می‌شد. اطلاعاتی که معلم‌ها می‌خواهند آموزش دهند مشخص است و یک رویکرد ثابت برای تدریس آن مطلب تعیین می‌کنند و سپس در فضای کلاس آن را به دانش‌آموزان منتقل می‌کنند. حالا تغییر به سوی یادگیری مجازی این روند را تغییر داده است. در این فرآیند، گزینه‌های جدیدتری برای شیوه تدریس و تعامل معلم و دانش‌آموزان ایجاد شده است.
به گفته کالکینز، همه مجبور شده‌اند کارهایی را انجام دهند که قبلا هیچ برنامه‌ای برای انجام آن نداشتند.
