مهارت‌های مدیریتی

اثر «بَند واگن» در روانشناسی و بازاریابی

سعید مقدسی، مدرس و مشاور مدیریت پروژه برگرفته از کتاب سوگیری‌های شناختی ریشه عبارت «به سمت واگن موسیقی هجوم آوردن» به قرن ۱۹ میلادی در آمریکا باز‌می‌گردد و اولین‌بار توسط دَن رایس مورد اشاره قرار گرفته است. در آن زمان، آقای رایس به‌عنوان هنرمند مشهوری در سیرک شناخته می‌شد. در سال ۱۸۴۸ میلادی آقای رایس به نامزد ریاست‌جمهوری وقت یعنی زاکوری تیلور، در انتخابات کمک کرد. رایس از تیلور درخواست کرد تا کمپین انتخاباتی‌‌اش را همراه او با کارناوالی که بر روی واگن موسیقی به‌راه انداخته بود، آغاز کند. بالطبع با پیروزی تیلور در انتخابات پیش‌رو، طولی نکشید که همه نامزدهای ریاست جمهوری از رایس خواستند تا از گروه موسیقی رایس که بر روی یک واگن بود، استفاده کنند. تا سال‌۱۹۰۰ واگن‌های موسیقی بخش جدایی‌ناپذیری از کمپین‌های سیاسی به شمار می‌آمدند.

از آن به بعد این اصطلاح، برای توصیف افرادی که از یک جنبش به دلیل شهرت آن حمایت می‌کنند، به کار برده می‌شود.

به همین ترتیب، تاثیر «بندواگن» (Bandwagon effect) به یک پدیده روانشناسی اشاره می‌کند که درآن افراد دنباله روی جمعیت می‌شوند و هرکاری آنها انجام دهند را دنبال می‌کنند. همان ضرب‌المثل معروف «خواهی نشوی رسوا، همرنگ جماعت شو!»

از دیدگاه روانشناسی، اثر بَندواگن یک شکلی از انطباق اجتماعی به شمار می‌آید. سازگاری یا انطباق، انگیزه‌ای قوی از رفتار انسان است و سالومون اَش این قضیه را به‌صورت یک آزمایش به نمایش گذاشته است. در این آزمایش و بنابر یک مطالعه ادراکی از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا طول دوخط عمودی را با هم مطابقت دهند.

در این مثال، خط سمت چپ با خط C انطباق دارد و خطوط A و B به‌طور واضحی بسیار کوتاه و بسیار بلند هستند. این آزمایش به شرح زیر بود:

در هرجلسه از آزمایش ۸ نفر شرکت‌کننده به دور یک میز می‌نشستند. از این ۸ نفر، ۷ نفر جزو همکاران بودند و فقط یک نفر مورد سنجش قرار می‌گرفت. در آزمایش گروهی، خطوط به همه اعضای شرکت‌کننده نمایش داده می‌شد و هریک از شرکت‌کنندگان به ترتیب به آزمایش پاسخ می‌دادند. در شرایط کنترلی که فقط ۲ شرکت‌کننده وجود داشت، (فرد محقق و فرد آزمون‌دهنده) خطا کمتر از یک درصد بود، به عبارت دیگر فرد آزمون دهنده ۹۹درصد به پاسخ صحیح اشاره می‌کرد. در شرایط ائتلافی که در آن افراد همکار به‌صورت عمدی به پاسخ غلط اشاره می‌کردند، ۳۷درصد از شرکت‌کنندگان با جواب نادرستی که توسط دیگر شرکت‌کنندگان انتخاب می‌شد، هم‌نظر می‌شدند.

از دیدگاه روانشناسی تکاملی، به خوبی می‌توان دید که چگونه انطباق درون گروهی، یک استراتژی بقا شناخته می‌شود. در مرحله اول، همرنگ جماعت شدن به شما این امکان را می‌دهد تا به‌صورت مسالمت‌آمیز با هم زندگی کنید‌ و این شانس بقا را افزایش می‌دهد.

آزمایش سالومون اَش موارد بسیار مهمی را گوشزد می‌کند. اولا، هنگامی‌که اکثریت افراد هم‌نظر هستند، انطباق و وفاق بیشتری بین آنها دیده می‌شود. برای مثال در آزمایش اَش، هنگامی که یکی از آن ۷ نفر از همکاران با اکثریت آرا درخصوص عدم هماهنگی خطوط آزمایش مذکور مخالفت می‌کرد، نرخ انطباق به‌شدت کاهش پیدا می‌کرد. در این مورد خاص، با پیدا شدن یک متحد که هم‌رای با نظر فرد بود، شخص آزمایش شونده، دیگر به دنبال تایید اجتماعی جمع نبود. ثانیا، هرچه کارهای انجام شده سخت‌تر باشد، نرخ انطباق نیز بالاتر می‌رود؛ به این معنی که فرد آزمایش شونده هنگامی‌که از جواب درست مطمئن نباشد، به سمت نظر اکثریت می‌رود، ولی در مواقعی که کار انجام شده آسان باشد (مقایسه یک خط با دیگران)، فرد آزمایش شونده شجاعت بیشتری برای مخالفت با گروه را پیدا می‌کند. از دیدگاه بازاریابی، اثر بَند واگن کماکان در دنیای سیاست امروز مورد استفاده قرار می‌گیرد، با این تفاوت که سیاستمداران امروزی به جای واگن‌های چوبی موسیقی، از حامیان جعلی استفاده می‌کنند. البته همین استراتژی، امروزه در صنعت موسیقی استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، در فروشگاه‌های اینترنتی عرضه ترانه‌های موسیقی، با بررسی ۴۰ ترانه برتر، فروش به سمت ترانه‌های بالای جدول بیشتر سوق می‌یابد. هرچه ترانه شما به سمت بالای جدول برود، فروش آن نیز به مراتب بیشتر می‌شود. تفاوت بین رَنک ۳۰ و رَنک ۲۰ به مراتب بسیار کمتر از تفاوت بین رَنک ۲۰ و رَنک ۱۰ است. البته این کاملا منطقی به نظر می‌رسد، چراکه ما آن چیزی را می‌خریم که تصور می‌کنیم در آن زمان از محبوبیت بالایی برخوردار است و قطعا انتخاب ترانه از بین ۱۰ آهنگ برتر، حس بهتر و جاذبه بیشتری دارد. بنابراین آنچه خوانندگان ترانه‌ها به خوبی می‌دانند، این است که باید هزاران‌بار، آهنگ خود را خریداری کنند تا در رَنک دهم جدول پرفروش‌ترین‌ها قرار بگیرد. البته باز‌هم همین مفهوم در بین ترانه‌های ششم و پنجم و نیز پنجم و چهارم صدق می‌کند.

البته ما پیشنهاد نمی‌دهیم که محصولتان را بارها و بارها بخرید تا محبوب شود، اما راه‌هایی وجود دارد که با بهره‌گیری از آن می‌توانید اثر بَند واگن و تایید اجتماعی را برای برند و کسب و کارتان افزایش دهید و آن «اثبات اجتماعی» نام دارد. با نشان دادن اینکه چقدر برند شما در بین مشتریانتان محبوب و دوست داشتنی است، می‌توانید از اثر باند موسیقی به خوبی در کسب و کارتان استفاده کنید.

نکات ریز و مهمی که می‌توانید از آنها در کسب‌وکارتان بهره بگیرید، عبارتند از: ۱- از سفارش و توصیه مشتریان در وب‌سایت‌تان حتما استفاده کنید؛ ۲- تعداد لایک‌ها و به اشتراک‌گذاری مطالب سایت‌تان را به نمایش بگذارید؛ ۳- امکان به اشتراک گذاشتن مطالب و محتواهای تولیدی در سایت‌تان را برای همه فراهم کنید؛ ۴- امکان مشارکت در رسانه‌های اجتماعی را فراهم کنید. این روش بسیار خوبی است تا مشتریان راضی بتوانند احساساتشان را به نمایش بگذارند و همچنین به مشکلات مشتریان ناراضی رسیدگی شود؛ ۵- افراد تاثیرگذار در بازارتان را پیدا کنید. تایید و ستایش آنها از محصول شما در بین طرفدارانشان به سرعت پخش می‌شود و روی برند و کسب‌و‌کار شما تاثیر بسزایی می‌گذارد.