تغییر بیانیه‌های هدف سازمان در سال ۲۰۲۱
تمرکز بر هدف مشتریان؛ موتور رشد سازمان
شرکت‌هایی که درباره همبستگی میان مشتریان، کارکنان و سهامداران، فقط شعار می‌دهند و از آن فراتر نمی‌روند، ممکن است بستر را برای واکنش منفی عموم آماده کنند. و البته، مهم‌ترین فرصت رشد تحول‌آفرین را از دست دهند (رشد تحول‌آفرین، به معنای توسعه سازمان به‌دنبال ایجاد تحولات ساختاری و تغییر مسیر بنیادی در آن است). بعضی از شرکت‌ها مدت‌هاست که رویکردهای سنتی سودآوری از طریق تمرکز بر هدف را اتخاذ کرده‌اند، مثل شرکت پوشاک پاتاگونیا که می‌گوید «یک درصد از فروشمان صرف حفظ زمین می‌شود» یا شرکت «تامز شوز» که شعارش این بوده: «یک جفت بخر، یک جفت ببخش.» این رویکردها علاوه بر اینکه پسندیده و ضروری‌اند، تجربه نشان داده که نقطه خوبی برای شروع هستند. شرکت بانکداری «Bank of the West» را در نظر بگیرید که زیرمجموعه گروه بانکداری BNP است. سال ۲۰۱۸، تیم رهبری این شرکت تصمیم گرفتند تامین مالی صنایعی مانند زغال‌سنگ، حفاری در قطب شمال و دخانیات را متوقف کنند و انرژی‌های تجدیدپذیر را در اولویت تامین مالی قرار دهند. آنها محصولات مالی خود را مستقیما با اهداف مشخص، گره زدند. پس از ۸ ماه، طبق گفته مدیر بازاریابی شرکت، «بن استوارت»، شاهد رشد جدید ۳۷ درصدی در حوزه مشتری بودند (که بالاترین رقم در حوزه بانکداری بود). رشد پایدار شرکت نیز ۲۵درصد افزایش یافته بود.
سال ۲۰۲۱ و فرصت‌های جدید برای شرکت‌های متوسط
اما برای بهره‌مندی کامل از رشد هدف‌محور، نگاهتان به مقوله هدف باید بسیار گسترده‌تر از پیوستن به جنبش‌های زیست‌محیطی یا اجتماعی یا طرح‌های پایداری باشد. شرکت‌هایی که از نظر رشد، سودآوری، متمایزسازی، فروش یک نوع محصول و وفاداری بلندمدت مشتریان و کارکنان، از رقبای خود پیشی گرفته‌اند، هدف را در سه سطح موردنظر قرار می‌دهند: هدف شرکت، برند و مشتری و سپس محصولات، افراد، فرآیندها، سیاست‌ها، تکنولوژی‌ها، عملیات‌ها و معیارهایشان را طوری بهینه‌سازی می‌کنند تا تجربیاتی در راستای آن اهداف فراهم شود. اما از کجا شروع کنیم؟
سطوح سه‌گانه هدف
هدف بزرگ: شرکت
هدف بزرگ، نقش شرکت در جهان را ترسیم می‌کند. شرکت «ورایزون» که یکی از غول‌های ارتباطات است، هدفش را این‌گونه توصیف کرده: «ما شبکه‌هایی ایجاد می‌کنیم که دنیا را به جلو پیش می‌برد.» این ۱۱ کلمه، فقط کارهایی که این شرکت انجام می‌دهد را شرح نمی‌دهد بلکه «چرایی» آن را هم شامل می‌شود. با خواندن همین دو جمله، کارمندهای شرکت می‌توانند تاثیر کارشان را در مقیاس بزرگ‌تر ببینند و مشتری‌ها نیز دلیل انتخاب این شرکت را لمس می‌کنند.
اگر می‌خواهید اهداف سازمانتان، مشتری‌ها را بیشتر به هیجان آورد، باید آنها را در هدفتان «سهیم» کنید، نه اینکه صرفا کاری «برایشان» انجام دهید (به بیان ساده‌تر، هدفتان مشترک باشد. مشتریان دوست دارند به هدف شما احساس تعلق کنند. اینکه نسبت به هدف شما حس خوبی داشته باشند کافی نیست. می‌خواهند هدف شما، هدف خودشان باشد). من در شرکت
Accenture کار می‌کنم که در زمینه خدمات حرفه‌ای مشاوره فعالیت می‌کند. هدف شرکت از این قرار است: «عمل به وعده تکنولوژی و نبوغ انسانی.» این چند کلمه، شرح کارهایی است که کارمندها و مشتری‌های ما هر روز انجام می‌دهند و هنگام تصمیم‌گیری‌ها و اقدامات، راهنمای میلیون‌ها کارمند در سراسر جهان است (هم کارمندان ما و هم کارمندان مشتریان ما).
هدف متوسط: برند
درحالی‌که هدف بزرگ، نقش شرکت در جهان را ترسیم می‌کند، هدف متوسط، نقش آن را در زندگی مشتریان نشان می‌دهد. شرکت‌های دارای یک برند، ممکن است ترجیح دهند هدف شرکت و برندشان یکی باشد. شاید هم برای هر کدام، یک هدف مجزا تعیین کنند، مخصوصا اگر چند زیرمجموعه داشته باشند و به طیف وسیعی از نیازهای مشتری خدمات دهند. مثلا شرکت «کیمبرلی-کلارک» که تولیدکننده محصولات بهداشتی است برای برند پوشک خود به نام «هاگی»، یک هدف تعیین کرده: «کمک برای درک ناشناخته‌های دوران بچگی.» این بیانیه به خوبی نیازهای رفع‌نشده و ناشناخته مشتریان هاگی را منعکس کرده. با دیدن این بیانیه، والدینی که اولین بار بچه‌داری را تجربه می‌کنند حس می‌کنند این شرکت درکشان می‌کند. اما این هدف، با سایر برندهای کیمبرلی-کلارک، از جمله کلینکس و کاتنل (دستمال کاغذی) تناسب ندارد چون این برندها نقش متفاوتی در زندگی مشتری‌ها ایفا می‌کنند.
نکته مهم این است که بیانیه‌هایی از این قبیل، که انگیزه‌های یک شرکت را به سطحی بالاتر می‌برند، انتظارات مشتری را نیز ارتقا می‌دهند. اهدافی که مطرح می‌شوند وعده‌هایی هستند که به مشتری داده می‌شوند. بنابراین اگر یک شرکت، نحوه عملکردش را متناسب با اهدافش تغییر ندهد و به وعده‌هایش عمل نکند، ممکن است مورد اتهاماتی از قبیل تظاهر، دورویی، «سبزشویی» و به‌طور کلی، دروغگویی قرار بگیرد و این، شرکت را آسیب‌پذیر می‌کند (اصطلاح سبزشویی در مورد افراد و نهادهایی کاربرد دارد که در ظاهر طرفدار محیط‌زیست هستند و فقط در این راستا، تبلیغات می‌کنند). و با توجه به سرعت و میزان دسترسی به شبکه‌های اجتماعی، رهبران سازمان، ناگهان با موجی از انتقادات مواجه می‌شوند و می‌بینند درحال جدال با افکار عمومی هستند قبل از آنکه بفهمند علتش چیست.
خیلی‌ها برای گرفتن این درس، بهای سنگینی پرداخته‌اند، از بانک‌ها گرفته تا هواپیمایی‌ها و شرکت‌های داروسازی و خرده‌فروش‌ها و حتی خود شبکه‌های اجتماعی. نه‌تنها ارزش سهام و درآمدشان ضربه دیده (که البته در آینده جبران‌پذیر بوده)، بلکه اعتماد مشتری، ارزش ویژه برند، اعتبار و پتانسیل‌های درآمدزایی خود در آینده را نیز از دست داده‌اند (که این موارد ممکن است هیچ وقت جبران نشوند). اگر این شرکت‌ها، روش‌ها و سیاست‌هایشان را با هدف و وعده‌شان همسو می‌کردند، این مشکلات پیش نمی‌آمد.
هدف کوچک: مشتری
این هدف بر خلاف نامش، بیشترین تاثیر را روی عملکرد کسب‌وکار و رهبری بازار دارد. منظور از هدف مشتری، تمام نیت‌ها، نیازها، سوالات یا نتایج مطلوبی است که می‌تواند مشتری را متقاعد به خرید از شما بکند. به تمام چیزهایی فکر کنید که با این جمله‌ها آغاز می‌شوند: «من نیاز دارم که...» یا «من می‌خواهم...» یا «چطور می‌توانم...» یا آیا می‌توانید...»
این نیازها، مجموعه اهداف مشتری‌تان را تشکیل می‌دهند. تیم‌های شما باید درک عمیق‌تری نسبت به این مجموعه نیازها داشته باشند (آنها باید نیازهای محصول و شرکت را نیز درک کنند اما درک مجموعه نیازهای مشتری مهم‌تر است). چرا؟ چون هر بار مشتری به هدفش می‌رسد، به‌واسطه امکانی که برای او ایجاد شده، برای شرکت ارزش‌آفرینی می‌کند. این ارزش می‌تواند به شکل‌های مختلف نمود پیدا کند: درآمد، سهم هزینه، وفاداری، طرفداری و ...
هر هدفی که در لیست اهداف مشتریان شماست، نقطه پایان سفر اوست. هدف، همان چیزی است که تجربه، حول محور آن طراحی شده. هر هدف، منعکس‌کننده یک نتیجه است که هر بار مشتری آن را به‌دست می‌آورد، برای کسب‌وکار شما ارزش‌آفرینی می‌شود. درحال‌حاضر بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از شاخصهای عملکرد مشتری یا همان CPIها، مهارتشان در کمک به مشتریان در نیل به اهدافشان و در نتیجه، بهبود عملکرد در زمینه شاخصهای کلیدی را اندازه‌گیری می‌کنند.
تعریف، طراحی و خلق تجربیات هدفمند
درست مثل هدف، یکی دیگر از ترندهای کسب‌وکار که به خوبی تعریف نشده و هر روز اهمیت بیشتری می‌یابد، «تجربه مشتری» است. از رهبران کسبوکارها بپرسید معنی تجربه مشتری چیست. احتمالا خیلی از آنها به طراحی وب‌سایت اشاره می‌کنند. اما تجربه مشتری این نیست که وب‌سایت شرکت، اپلیکیشن یا فروشگاه‌هایش چه‌شکلی هستند یا چه حسی ایجاد می‌کنند. تجربه مشتری یعنی چگونگی «واکنش و احساس» مشتری، وقتی که به‌دنبال هدفی مهم است.
اگر شرکتی، هدف مشتری را به خوبی درک کرده و دستیابی به آن را تسهیل کرده باشد، مشتری‌ها احساساتی مثل هیجان، امید، لذت، اعتماد به نفس، آرامش ذهن یا رضایت را تجربه می‌کنند. اما اگر شرکتی نتواند دستیابی به هدف را برایشان آسان کند، آنها دچار احساساتی مثل سردرگمی، ناامیدی، دلخوری یا خشم می‌شوند.
ظاهر جذاب و فریبنده نقاط تماس دیجیتال (مثل وب‌سایت‌ها) یا چاپ جلوه‌های بصری روی آیتم‌های فیزیکی، هرچقدر هم که زیبا باشند، تاثیر بسیار ناچیزی روی تجربه مشتری دارند. آنچه مهم است، اینکه آیا مشتری می‌تواند به راحتی به هدفش برسد یا نه.
از آنجا که رشد و موفقیت سازمان شما در نهایت به تحقق اهداف مشتری بستگی دارد، پس باید با پاسخ به این سوال شروع کنید که «چه چیزی برای آنها مهم است، در جهان، در زندگی‌شان و در حوزه چیزی که برایشان فراهم کرده‌اید.» برای پاسخ به این سوال می‌توانید از روش مردم‌شناسی اکتشافی استفاده کنید (گفت‌وگوهای تک‌به‌تک و پایان باز، جلسات مشاهده یا خاطره‌نگاری مشتری). اطلاعات و بینش به‌دست آمده از این تحقیقات به شما در خلق هدف شرکت، هدف برند و لیست اهداف مشتری و تعیین CPIها و طراحی محصولات و تجربیات جدید کمک می‌کند.
مفاهیم تجربی جدید پیدا کنید و در اولویت قرارشان دهید
از لیست اهداف مشتری که از طریق تحقیقات به‌دست آورده‌اید استفاده کنید تا برای رساندن مشتری به اهدافش، ایده‌های تجربی جدید پیدا کنید. تعداد زیادی ایده پیدا کنید و تا زمانی که دست‌کم، بین ۲۰ تا ۱۰۰ ایده به ذهنتان نرسیده، بررسی‌شان نکنید. سپس هرکدام را براساس تاثیر بالقوه در مشتری و شاخصهای کلیدی عملکرد، ارزیابی کنید. سپس قابلیت‌ها و موارد مورد نیاز هر تجربه را شناسایی کنید (داده‌ها، عناصر فنی، عملیاتی، سازمانی، نظارتی و ...). بسیاری از تجربه‌ها، قابلیت‌ها و نیازهای یکسانی دارند. پس تاثیر «مشترک» مشتری/ تجاری و هزینه و پیچیدگی اعمال چند تجربه که قابلیت‌ها و نیازهای مشترک دارند را ارزیابی کنید تا بتوانید اولویت‌بندیشان کنید. این اقدامات، چند خروجی مهم دارند که از این قرار است:
* سفرهای جدید مشتری (Customer Journey) که حول محور هدف طراحی شده‌اند و وجه تمایزشان، تجربه‌ای است که خلق می‌کنند.
* طرح اهداف و شرایط لازم برای احقاق تجربه، یک نمای کلی که سفرهای جدید مشتری، مفاهیم تجربی مهم، قابلیت‌های موردنیاز، تاثیرات شاخصهای و سایر ویژگی‌های کلیدی را ادغام کرده و در قالب چرخه حیات مشتری در آینده، به تصویر می‌کشند. این چرخه باید با اهداف مشتری و ارزش‌های سازمان هم‌راستا باشد.
* یک‌سرمایه‌گذاری مرحله‌ای و طرح تحقق که تعیین می‌کند که هر تجربه و قابلیت، چه زمانی به اجرا درخواهد آمد (که میان تاثیرگذاری و هزینه‌ها بالانس برقرار شود). همچنین، به مرور زمان، میان گروه‌های داخلی و عملیات‌ها، هماهنگی ایجاد می‌کند تا مرحله بعدی را به تحقق برسانند.
این اقدامات کمک می‌کنند کارمندها و سرمایه‌گذاری‌ها روی مواردی متمرکز شوند که برای مشتری و کسب‌وکار، بیشترین اهمیت را دارد. این گام‌ها همچنین باعث می‌شوند ارزش اولیه، سریع‌تر محقق شود و هر بار که قابلیت‌ها و تجربه‌های جدید به اجرا در می‌آیند نیز این رویه تکرار شود. همه اینها به مرور باعث تمایز و افزایش ارزش‌آفرینی شرکت می‌شود، هم برای مشتری، هم برای سهامداران و هم جوامع.
همسوسازی نقش‌ها و اهداف کارکنان
نقش هر تیم و چگونگی همسویی فعالیت‌های روزمره‌شان با اهداف شما، باید ثبت، ابلاغ و در آموزش‌ها، روش‌های عملیاتی و سیاست‌ها منعکس شود. تیم‌ها و کارمندها باید پاسخگو باشند که کارشان چه تاثیری در تحقق اهداف دارد. برای سنجش می‌توانید از یک یا دو معیار استفاده کنید. CPIها هم می‌توانند کمک کنند. کارکنان که معمولا دوست ندارند عملکردشان ارزیابی شود، وقتی می‌بینند کارشان فراتر از سودآوری برای سازمان یا دریافت حقوق است، احساس می‌کنند شغل‌شان معنا و هدف دارد و همین، روی حفظ آنها و دیدگاه مشتری نسبت به آنها تاثیر می‌گذارد.
ترکیب تیم‌ها برای احقاق اهداف مشتری
سازماندهی کارها براساس عملیات (بازاریابی، فروش، خدمات و ...) یا بر اساس کانال‌ها (وب، ایمیل، فروشگاه‌ها)، مانع از موفقیت است. به جای آن می‌توانید تیم‌ها را براساس اهداف مشتری تشکیل دهید. افرادی از بازاریابی، فروش و خدمات را گرد هم آورید و تیمی متشکل از آنها، طراحان و توسعه‌دهندگان، تولیدکنندگان محتوا، متخصصان رسانه دیجیتال، ایمیل و تجارت الکترونیک و نمایندگانی از سایر حوزه‌ها مثل فروشگاه‌ها تشکیل دهید. هر تیم، جوابگوی شاخصه‌های خودش است. تیم‌ها سفر مشتری را تعریف می‌کنند و در صورت لزوم از کانال‌ها و محدودیت‌های سازمانی فراتر می‌روند.
تحول در عملیات‌ها برای خلق یک تجربه جدید
بسیاری از استراتژی‌های سازمانی با هدف کارآمدی و اثربخشی طراحی شده‌اند که معمولا باعث ایجاد سختی برای مشتری می‌شوند یا اجازه نمی‌دهند کارمندها، تجربه خوشایندی برای آنها خلق کنند. و همه اینها، رشد را مختل می‌کنند. باید فرآیندهای عملیاتی و پلت‌فرم‌های تکنولوژی خود را بازآفرینی کنید تا توانایی سیستم‌ها و کارکنان برای خلق تجربه‌های مورد نظرتان افزایش یابد. با استفاده از هوش مصنوعی و داده‌ها نیز می‌توانید سفرها و تجربیات را متناسب با نیاز و ترجیحات هر مشتری شخصی‌سازی کنید.
استراتژی‌های رشدی که مبتنی بر هدف، مشتری‌مداری، تجربه، داده‌ها و تکنولوژی هستند، نیازمند ذهنیت‌ها و نگرش‌های جدیدند. ابزارها و مهارت‌های جدید کافی نیستند. اما این تحول در فرهنگ، عملیات‌ها و نتایج، از یک نقطه شروع می‌شود: نگاهی گسترده‌تر به مقوله هدف. نگاهی که نه‌تنها بر «چرایی» انجام کسب‌وکار تمرکز دارد بلکه روی «چگونگی» نیز تاکید می‌ورزد. وقتی این رویکرد را پیش بگیرید، مشتریان از اینکه موتور رشد شما باشند، شاد و راضی خواهند بود.
