فرصت‌ها و رفتار برندها در بحران
در دنیای کنونی، رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها در شرایط عادی دارای بیشترین تاثیر بر افراد و منابع قابل اعتماد محسوب می‌شوند. یکی از اثرات جانبی پیامدهای وقوع بحران‌ها جلب توجه عموم جامعه به سمت متخصصان، خبرگان و کارشناسان و حتی برندهای تخصصی و سازمان‌های تخصصی مرتبط با آن بحران است که به‌طور تقریبا ناگهانی در مرکز توجه قرار می‌گیرند. (آنچه در شرایط عادی کمتر مورد توجه عمومی است). مثلا در بحران کووید- 19 در سال 2020 میزان توجهات و تاثیرپذیری از پزشکان یا مقامات بهداشتی بسیار بیشتر بوده و عملا جامعه آنها را به عنوان معتبرترین منبع اطلاعات لحاظ کرده است در حالی که در حالت عادی عموم جامعه تمایل به شنیدن اخبار از چهره‌های معروف، افراد مشهور، سلبریتی‌ها، رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها دارد. جدول بالا میزان اعتبار هر منبع را طی بحران کووید- 19 در سال 2020 در یک نمونه 12 هزار نفری از یک جامعه نشان می‌دهد.
عملا در این بحران پزشکان و دست‌اندرکاران بهداشتی معتبرترین منابع در طول بحران بوده‌اند. این موضوع در سایر بحران‌ها و به ویژه بحران‌های کمتر تکرار‌شونده قابل تعمیم است مثلا هنگام وقوع زمین‌لرزه، کم‌آبی و خشکسالی، حوادث و فجایع، آتش‌سوزی و سقوط هواپیما یا بحران‌های مالی متخصصان صاحب‌نظر و به‌ویژه سازمان‌ها و برندهای دارای قدرت اجرایی و دانشی در این زمینه‌های تخصصی به عنوان معتبرترین منبع دریافت اطلاعات و تاثیرگذاری مطرح شده و ایفای نقش می‌کنند و در این زمینه‌ها جامعه آنها را قابل اعتمادترین منابع می‌داند.
با این توصیف، این شرایط از نگاهی می‌تواند یک فرصت ناب برای این افراد و برندها در شناساندن و ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان هدف و به‌طور کلی ذی‌نفعان و جامعه باشد. البته این فرصت توام با مسوولیت‌های جدید بوده و به دلیل شرایط بحرانی و توقع خاص جامعه در این شرایط از برندهای متخصص، این افراد و برندها باید ضمن درک فرصت ایجاد شده، نسبت به پاسخ‌دهی مسوولانه به این توقعات که می‌تواند پایه ارتباطات بعد از بحران باشد اقدام کنند.
این موضوع وقتی دارای اهمیت خواهد بود که بدانیم پس از فروکش کردن بحران رفتار بسیاری از مصرف‌کنندگان شبیه رفتار قبل از بحران‌شان نخواهد بود و چه بسا خدمات و محصولات افراد متخصص و برندهای تخصصی جزو خدمات و محصولات آتی سبد مصرف‌کنندگان قرار خواهد گرفت.
روش‌های مورد استفاده برندها در طول بحران
صاحبان مشاغل، مدیران اجرایی و مدیران عامل باید از خود بپرسند چگونه برند تجاری ما می‌تواند استراتژی بازاریابی ما را تغییر دهد و از منابع موجود برای کمک به آسیب‌دیدگان استفاده کند؟ در حالی که این انتظارات مشتری ممکن است غیر قابل برآورده شدن و همراه با صرف منابع سازمان به نظر برسد، دکتر جیل اوری (مدرسه بازرگانی هاروارد) و ریچارد ادلمن (ادلمن) چندین روش را شناسایی کرده‌اند که برندها می‌توانند در طول بحران کمک کنند:
1-آموزش‌های عمومی
ارتباط، در دسترس بودن و ارائه اطلاعات تخصصی منظم و راهگشا که به ایجاد ثبات، شرایط بهتر و توان تصمیم‌گیری برای مصرف‌کنندگان بینجامد و راهنمایی‌های لازم برای عموم جامعه و نیز برای افراد با نقش‌های متفاوت در جامعه یکی از بهترین عملکردهای افراد و برنده در بحران‌ها است.
2- ارائه خدمات صادقانه و بدون چشمداشت
در طول بحران مصرف‌کنندگان مکررا به‌دنبال افراد متخصص و برندهایی هستند که در این شرایط عدم قطعیت قابل اعتماد باشند و با ایجاد ارتباطات مناسب با مصرف‌کنندگان و اطلاعات قابل اعتماد بهترین روش‌های مواجهه با بحران را ارائه کنند. ترجیح جامعه بر سود و منافع فردی و منافع برند (و در پاره‌ای موارد تحمل زیان) از مهم‌ترین نکات است.
3-ارائه خدمات و محصولات رایگان یا با قیمت پایین
ارائه محصولات رایگان و ارزان به‌ویژه برای گروه‌های آسیب‌پذیر و گروه‌های ارائه‌دهنده خدمات در میدان مواجهه با بحران (مثلا کادر درمانی)
4-ارائه محصولات و خدماتی که جامعه برای پشت سرگذاری بحران نیاز دارد
طی بحران کرونا بسیاری از برندها تولید ماسک و لوازم بهداشتی و ضدعفونی‌کننده‌ها را افزایش دادند و بسیاری از افراد متخصص و خبره نسبت به ارائه دستورالعمل‌ها و توصیه‌های خاص برای سپری کردن بحران به اشکال مختلف و در رسانه‌های مختلف اقدام کردند.
5- ایجاد زمینه‌های همدلی با جامعه و مردم
از طریق گردهم‌آوری مردم با هم یا با افراد شناخته شده و ایجاد فضا و فرصت‌های گفت‌وگوی همدلانه به اشکال مختلف و به‌صورت حضوری، رسانه‌ای، آنلاین و ... و کمک به اقشار آسیب‌دیده، جوانان و سالخوردگان از طریق گفت‌وگو و جمع‌های همدلانه. امروزه بیش از هر زمان دیگری، مسوولیت اجتماعی قابل توجهی به برندها و نیز متخصصان واگذار شده است. در مواقع بحرانی، اجتناب‌ناپذیر است که مشتریان شما به دنبال کمک، مشاوره و از همه مهم‌تر اقدام باشند. عملکرد برندها و نیز فرصت اعتماد ایجاد شده به خبرگان و متخصصان به عنوان برندهای فردی یا سازمانی می‌تواند به عنوان یک سرمایه پس از سپری شدن بحران عمل کرده و باعث جذب مشتریان وفاداری باشد که این رفتارها را در خاطر سپرده‌اند.
