این روزها مشتریان بمباران اطلاعاتی می‌شوند و فروشنده باید در یافتن آنچه نیاز است به آنها کمک کند
«معنابخشی» برای فروش
بهترین نمایندگان فروش، این مساله پیچیده را به یک فرصت فروش مهم تبدیل کرده‌‌اند. آنها فهمیده‌‌اند که چگونه تماس محدود با مشتری را بهینه‌‌سازی کنند تا مکالمات مفیدتر و موفق‌‌تری با آنها داشته باشند. آنها با جداسازی خود از رقبا و منابع جایگزین اطلاعات، حق دسترسی بیشتر را به دست آورده‌‌اند. به مشتریان کمک کرده‌‌اند چشم‌‌انداز‌‌ها را اولویت‌‌بندی کنند، کیفیت بده‌‌بستان‌‌ها را مشخص کنند و دیدگاه‌های رقیب را بدون تعارض بشنوند. این کار را با تاکید بر سادگی به جای جامع بودن انجام می‌دهند. آنها نسخه‌‌‌‌ای از روش سقراطی (نوعی گفت‌وگوی مشارکتی بین افراد، که با سوال و جواب پیش می‌‌رود تا افراد وادار به تفکر نقادانه شوند و ایده‌های جدید مطرح شوند) را به کار می‌گیرند که طی آن به مشتریان نمی‌گویند به چه چیزی فکر کنند، بلکه به آنها کمک می‌کنند چارچوبی ایجاد کنند که در قالب آن تصمیم‌‌های خودشان را بگیرند. هدف این است که از مشتریان حمایت شود؛ حال نتیجه هر چه می‌خواهد باشد. مهم‌تر از همه اینها، به مشتریان کمک می‌کنند اطلاعاتی را که با آن مواجه شده‌‌اند به خوبی درک کنند تا با اطمینان تصمیم خرید بگیرند. رویکرد آنها نوعی معنابخشی است.
در موسسه گارتنر، از ۱۱۰۰ مشتری B۲B درباره این موضوع نظرسنجی شد. تقریبا ۹۰ درصد افراد موافقند اطلاعاتی که به عنوان بخشی از خرید خود با آن مواجه می‌شوند، از کیفیت بالایی برخوردارند؛ یعنی قابل باورند، متناسبند، با داده‌ها پشتیبانی می‌شوند، همراه با تحلیل کارشناسی هستند و به شیوه‌‌ای جذاب منتقل می‌شوند. اما برای درک آن با مشکل مواجهند.۵۵درصد پاسخ‌‌دهنده‌ها، این اطلاعات را قابل اعتماد می‌‌دانند و ۴۴ درصد می‌گویند این اطلاعات قابل اعتماد، اما متناقض است؛ یعنی بخش‌های مختلف مرتبط و قابل باور هستند، اما مسیرهای مخالف هم را ارائه می‌کنند.
تیم‌‌های فروشی که از روش‌های معنابخشی استفاده می‌کنند، با پشتیبانی کردن، سازماندهی و ساده‌‌سازی تحقیقات خریداران درباره محصول، روی این کمبودها سرمایه‌‌گذاری می‌کنند.
چرا معنابخشی معنا دارد؟
افراد وقتی در مواجهه با خیل انبوه اطلاعات مجبور به تصمیم‌گیری می‌شوند، در دام سوگیری‌‌های شناختی می‌‌افتند. متداول‌‌ترین آنها عبارتند از «لنگر انداختن» (اتکای بیش از حد بر نخستین اطلاعات ارائه شده)، حفظ باورها (پایبند بودن به نخستین تفکرات شکل گرفته) و حفظ وضعیت موجود، که در خرید B۲B اغلب در زبان مشتری این‌گونه جاری می‌شود: «تصمیم گرفته‌‌ایم بیشتر در این مورد تحقیق کنیم. لطفا ۶ماه دیگر تماس بگیرید.» برای فروشنده، عواقب این موضوع بسیار زیاد است. مشتریانی که حجم زیادی از اطلاعات را به دست می‌‌آورند، ۵۴ درصد کمتر از بقیه، یک خرید باکیفیت با پشیمانی کمتر، انجام می‌دهند. آنهایی که از طرف فروشنده صداقت می‌‌بینند اما اطلاعات متناقض دریافت می‌کنند، ۶۶ درصد کمتر از بقیه چنین خریدی دارند.
فروشنده‌ها چه کاری می‌توانند انجام دهند؟ تحقیقات ما دو اقدام را درباره ادراک مشتری شناسایی کرده که برای یک قرارداد موفق ضروری هستند.
اول، اطمینان تصمیم‌گیری مشتری: یعنی میزانی که گروه خریدار معتقد است سوالات درستی را طرح کرده، اطلاعاتی که بیشترین اهمیت را دارند اولویت‌‌بندی کرده و موضوعات ثابتی را شناسایی کرده است. مشتریانی که اطمینان تصمیم‌گیری بالایی دارند، اطلاعات دریافتی را مدیریت کرده‌‌اند و از توانایی خود برای اتخاذ تصمیمی بزرگ‌تر و اثرگذارتر اطمینان دارند. آنها در مقایسه با دیگران، بالای ۱۰۰ درصد احتمال دارد که قراردادی با کیفیت بالا و حداقل پشیمانی امضا کنند. دومین بعد مهم، اطمینان داشتن به فروشنده است. وقتی مشتری حس کند که نماینده فروش نتوانسته اطلاعات کامل و دقیقی به او ارائه کند و فقط بر رفع نیازهای خودش متمرکز شده، شرایط به خوبی پیش نمی‌‌رود. مشتریانی که به ادعاهای نماینده فروش تردید دارند، نسبت به مشتریانی که به حرف‌‌های نماینده اعتماد می‌کنند، کمتر احتمال دارد که خریدی باکیفیت با حداقل پشیمانی انجام دهند.
این یافته‌ها، نشان‌دهنده این است که فروشنده‌ها فورا نیاز دارند علاوه بر یک استراتژی فروش، یک استراتژی اطلاعاتی شفاف هم داشته باشند. نماینده‌های فروش باید حواسشان باشد چه اطلاعاتی را در چه زمانی افشا کنند، چگونه آنها را ارائه کنند و - از همه مهم‌تر - چگونه آن را به هر چیزی که مشتری در حال کسب آن است ربط دهند. همه اینها برای این هدف است که به مشتری کمک شود تصمیمی با اطمینان و معقول بگیرد.
معنابخشی در برابر رویکردهای سنتی
تحلیل ما سه روشی را نشان داده که نماینده‌های فروش به کمک آنها، مشتریان را درگیر اطلاعات می‌کنند: ارائه اطلاعات، نقل اطلاعات و معنابخشی. با اینکه هر سه رویکرد تا حدی اثرگذار هستند، اما معنابخشی احتمال خرید را تا حد زیادی بالا می‌‌برد. ما ۱۰۱۰ مصاحبه با تامین‌‌کننده‌ها انجام دادیم و درباره استراتژی‌‌های به اشتراک‌‌گذاری اطلاعات آنها سوال کردیم. فقط ۲۱ درصد نماینده‌های فروش از تکنیک معنابخشی استفاده کرده بودند.۳۵ درصد بر نقل و ۱۸ درصد بر ارائه اطلاعات تکیه داشتند و ۲۶ درصد هم اصلا هیچ‌‌گونه استراتژی به اشتراک‌‌گذاری اطلاعات نداشتند. هیچ‌‌گونه داده‌های جمعیت‌‌شناختی خاص مثل سن نماینده، سال‌هایی که تجربه فروش داشته یا سال‌هایی که در یک صنعت خاص یا محدوده جغرافیایی خاص به فروش می‌‌پرداخته، بر قابلیت معنابخشی، احتمال استفاده از این رویکرد، یا موفقیت استفاده از آن برای بستن یک قرارداد تاثیر خاصی نداشته‌‌اند. به عبارت دیگر، فروشنده‌هایی که رویکرد معنابخشی دارند، سعی ندارند یک چالش صنعتی یا جمعیت‌‌شناختی خاص را حل کنند. آنها بر چالش جهانی حجم انبوه اطلاعات متمرکزند. فروشنده‌هایی که رویکرد ارائه اطلاعات دارند، با ذهنیت «هر چه بیشتر بهتر» شناخته می‌شوند. آنها داده‌ها، پرسشنامه‌ها، کاتالوگ‌‌های معرفی محصول، و ... را با سخاوت هر چه تمام‌‌تر به اشتراک می‌‌گذارند، چون معتقدند ارائه اطلاعات، به‌‌ویژه در واکنش به درخواست‌‌های مشتری، قرارداد را به سمت جلو پیش می‌‌برد. این فروشنده‌ها همیشه بقیه سازمان را برای جمع‌آوری اطلاعات اضافه تحت فشار می‌‌گذارند.
رویکرد نقل معمولا توسط فروشندگانی که تسلط بسیار بالایی بر اطلاعات دارند مورد استفاده قرار می‌گیرد. این فروشنده‌ها با کمک سال‌ها تجربه و تخصص زیاد، بر حکایت‌‌ها و اندیشه‌ها تکیه می‌کنند. معمولا تقاضای زیادی از بقیه سازمان ندارند، آنچه نیاز دارند را به ذهن می‌‌سپارند یا اسلایدهایی درباره آن درست می‌کنند. نظرسنجی ما از مشتریان B۲B نشان‌دهنده ارتباط نزدیک بین معنابخشی و دستاوردهای مثبت است. حدود ۸۹ درصد مشتریانی که با نماینده‌های فروش معنابخش ارتباط داشتند، خریدهای باکیفیت انجام داده‌‌اند. فقط ۵۰ درصد مشتریانی که با نماینده‌های فروش نقل‌‌کننده و ۳۰ درصد مشتریانی که با نماینده‌های فروش ارائه‌‌دهنده ارتباط داشتند، توانسته‌‌اند چنین خریدهایی انجام دهند. چرا نماینده‌هایی که از معنابخشی استفاده می‌کنند، چنین عملکرد خوبی دارند و درباره بقیه این‌‌طور نیست؟ دو‌سوم خریداران می‌گویند ادعاهای نماینده‌های معنابخش را باور می‌کنند، در حالی که این رقم برای نماینده‌های نقل‌‌کننده و ارائه‌‌دهنده اطلاعات، به ترتیب ۲۸ و ۱۳ درصد است. دلیلش هم واضح است: وقتی مشتریان با اطلاعات باکیفیت زیادی مواجه می‌شوند و به دنبال روشی هستند که از دل این اطلاعات پیش بروند، وجود نماینده فروشی که همچنان اطلاعات بیشتری رو می‌کند، بدون اینکه درباره تناسب یا اهمیت این اطلاعات راهنمایی کند، فقط همه‌چیز را بدتر می‌کند. انگار قرار است همه‌چیز به مشتری تحمیل شود یا فقط منافع فروشنده تامین شود و در نتیجه تردید مشتری بالا می‌‌رود و اطمینان او برای گرفتن تصمیم قطعی کمتر می‌شود.
فروشندگی معنابخش چیست و چرا تفاوت دارد؟
رفتار معنابخش را به سه دسته‌بندی کلی تقسیم می‌کنیم:
۱- مرتبط کردن مشتریان با اطلاعات دقیق و برگزیده. نماینده‌های فروش معنابخش، اطلاعاتی را که می‌خواهند به اشتراک بگذارند از لحاظ کاربردپذیری و شفافیت گزینش می‌کنند؛ از جمله اینکه مشخص می‌کنند صرفا چه اطلاعاتی به مشتری کمک می‌کند در سفر خرید خود با اطمینان تصمیم بگیرد. این اطلاعات ممکن است تفکر اولیه مشتری را تقویت یا حتی تضعیف کند، اما در هر صورت اطلاعاتی گزینش شده است و با چشم‌‌انداز پیشرفت خرید تعیین شده است. نماینده‌های فروش معنابخش، به محدودیت دانش خود اذعان دارند. وقتی فروشنده در اطلاعات خود تردید دارد، جمله ساده «نمی‌دانم» ارزش بیشتری دارد تا ساختن جمله‌هایی نیمه‌‌واقعی که می‌توان درست یا غلط بودن آنها را به راحتی چک کرد. و اذعان به محدودیت‌‌هایی که فرد دارد، می‌تواند باعث شکل‌‌گیری رابطه‌‌ای قدرتمند با خریداران شود که خودشان اصلا هیچ اطلاعاتی ندارند. این لحظه اعتبارسنجی شخصی، فرصتی برای یادگیری و اکتشاف جمعی فراهم می‌کند که فروشنده معنابخش می‌تواند با ارائه اطلاعات گزینشی اضافه، از این فرصت به نحو احسن بهره ببرد. «ارتباط برقرار کردن» همان‌قدر که به رفتار مربوط می‌شود، به ذهنیت هم ربط دارد. باید این ایده را که نماینده‌های فروش «باید همه‌چیز را بدانند» اصلاح کنیم. در واقع، آنها نباید سعی کنند که اینچنین باشند. نقش آنها پاسخ دادن به همه سوال‌‌ها نیست، بلکه خلاصه کردن یک مسیر عملی به سوی پاسخ‌‌ها است.
۲- تصریح اطلاعات با توضیح، ساده‌‌سازی و عدم متناقض‌‌سازی. از خیلی جهات، کلید موفقیت یک نماینده فروش، توانایی او در همدلی با مشتری است تا به او بگوید می‌‌داند یک تصمیم خرید پیچیده چقدر دشوار است. این کار مستلزم آن است که نماینده فروش طوری به مشتری کمک کند که احساس کند سوال‌‌های درستی پرسیده، چشم‌‌اندازهای رقابتی را درک کرده و پیشامدهای احتمالی را در نظر گرفته است. فروشنده معنابخش، به‌طور خاص در تصریح مشکلات پیچیده، توضیح اطلاعات فنی و تبدیل مفاهیم انتزاعی به دیدگاه‌های قابل درک، قابل به اشتراک‌‌گذاری و متقاعدکننده، خبره هستند.
آنها صرفا اطلاعات کافی در اختیار مشتریان می‌‌گذارند و سپس به آنها کمک می‌کنند با تفسیر معنادار و ساده‌‌سازی این اطلاعات، یک داستان منسجم و غیرمتناقض ایجاد شود که اطمینان مشتری را افزایش می‌دهد.
۳- کمک به یادگیری مشتری از طریق راهنمایی سقراطی. نماینده فروش معنابخش، تضمین می‌کند که نتایجی که مشتری به آن می‌‌رسد، منحصر به خودش است. هدف این است که با روش سقراطی خریداران را در یک سفر یادگیری راهنمایی کنند، نه اینکه واو به واو به آنها بگویند چه کاری انجام دهند. نماینده‌های فروش معنابخش، اغلب مشتریان را تشویق می‌کنند اطلاعاتی را که از خریدار به دست آورده‌‌اند به‌طور مستقل اعتبارسنجی کنند و برای این کار راه آسانی پیش پای آنها می‌‌گذارند. فروشنده چارچوبی برای یادگیری ارائه می‌دهد که باعث می‌شود مشتری حس کند کنترل امور در دست خودش است. این حس اعتماد، شانس تصمیم خرید مشتری را افزایش و احتمال تاخیر یا محافظه‌‌کاری در تصمیم را کاهش می‌دهد.
معنابخشی در عمل
شرکت دیلرترک (Dealertrack) که نرم‌‌افزار مدیریت فروش به فروشنده‌های خودرو و تجهیزات می‌‌فروشد، متوجه شده بود که مشتریانش در به‌‌روزرسانی نرم‌‌افزار با مشکلاتی مواجهند و این موضوع در فروش آنها تاثیر گذاشته بود. دیلرترک فرآیند معنابخشی را با انجام یکسری مصاحبه‌های جزئی با مشتریان آغاز کرد تا دو قطعه اطلاعات مهم را مشخص کند: معیارهای مهم در تصمیم‌گیری مشتری طی یک سفر خرید موفق نرم‌‌افزار کدامند؟ و شاخص‌‌هایی که مشتریان به آن رسیده‌‌اند چه هستند؟ شرکت بر اساس نتایجی که از مصاحبه‌ها به دست آورده بود، رویکرد جدید خود را به کمک کردن به مشتریان برای اینکه به چهار معیار برسند، متمرکز کرد: شناسایی مشکل، کشف راه‌حل، ایجاد ملزومات و انتخاب تامین‌‌کننده. در هر مرحله از این فرآیند، اطلاعات متناسب‌‌سازی‌شده‌‌ای در اختیار مشتری قرار گرفت؛ از جمله اینکه مشتری چه انتظاراتی باید داشته باشد، چه چیزی باید یاد بگیرد، از چه منابعی و چه زمانی باید یاد بگیرد، چه کسانی باید درگیر شوند، از چه چیزهایی باید اجتناب شود و ... احساسات مشتری در هر کدام از معیارها پایش شد و پیشرفت آنها تحت نظارت قرار گرفت. تیم‌‌های فروش مشتریان را درباره هر قطعه از اطلاعات هدایت می‌کردند تا در هر مرحله از آنها پشتیبانی کنند. تیم بازاریابی هم نظارت می‌کرد که پیشرفت در کجاها متوقف شده است. سازمان‌های معنابخش بر نقاط قوت خود متمرکز می‌شوند و مشتریان می‌‌دانند اطلاعاتی که نماینده فروش ارائه می‌کند، طبیعتا به نفع فروشنده است. مساله این است که اطمینان ایجاد شود مشتری تصمیم‌‌ها، تفسیرها و انتخاب‌‌های خودش را دارد و چیزی به او تحمیل نشده است.
در دیلرترک، معنابخشی، قراردادهای به بن‌‌بست رسیده را به میزان قابل توجهی کاهش داد و عدم توافق‌‌های غیرمنتظره به حداقل رسید. قراردادها سریع‌‌تر بسته می‌شوند و بازخوردها به شکل چشمگیری مثبت هستند.
وقتی مشتریان اطمینان داشته باشند که سوالات درستی پرسیده‌‌اند، اطلاعات درستی را اولویت‌‌بندی کرده‌‌اند و الگوهای ثابتی را شناسایی کرده‌‌اند، احتمال اینکه خریدی باکیفیت و با پشیمانی کمتری انجام دهند، بیشتر می‌شود. اما این فرآیند ذاتا وابسته به تفکر فردی است. سوالات درست کدامند؟ کدام اطلاعات بیشترین اهمیت را دارند؟ چه چیزی یک الگو را می‌‌سازد؟ برای هیچ‌‌کدام از این معیارها، اقدامی عینی وجود ندارد و با این حال، حجم انبوه اطلاعات، برای مشتری تعیین تکلیف می‌کند. تعجبی ندارد که آنها برای تصمیم گرفتن با شرایط بسیار سختی مواجه می‌شوند.
در نتیجه، تصمیم‌‌های خرید B۲B پیچیده، بیشتر از اینکه با دانسته‌های مشتری صورت بگیرد، با میزان اطمینانی که آنها به توانایی خود برای تصمیم‌گیری خوب دارند، پیش می‌‌روند. نبود چنین اطمینانی، بیشتر از نداشتن اطمینان به یک فروشنده نوعی، جلوی قراردادهای بزرگ را می‌گیرد و بنابراین متخصصان فروشی که بتوانند اطمینان مشتری به خودش را افزایش دهند، چند هیچ از بقیه جلوتر هستند. موفق‌‌ترین فروشنده‌ها - یعنی فروشنده‌های معنابخش - به مشتریان امکان می‌دهند اطلاعات زیاد را بگیرند و با اطمینان‌خاطر، اقدام جسورانه و قاطع انجام دهند.
