«اثر چارچوب ذهنی» در اقتصاد رفتاری

مرتضی زارع/ پژوهشگر اقتصادی تمامی نظریه‌ها و سیستم‌های اقتصادی بر این اصل استوارند که بتوانند ترجیحات مصرف‌کنندگان را شناسایی کرده، محصولات و خدماتی سازگار با این ترجیحات یا نیازهای آنها تولید کرده و رفتار آنها را به سمت انتخاب این محصولات هدایت کنند. اگر تئوری و نظریه‌ای نتواند بر رفتار مردم در تعاملات اقتصادی تاثیرگذار باشد در حد فرضیه باقی خواهد ماند. در اقتصاد همواره یکی از فروض اصلی در ارائه مدل‌ها و نظریه‌ها این است که رفتار مردم در انجام فعالیت‌های اقتصادی رفتاری عقلانی است. به زبان ساده فرض می‌شود تمام مردم در تصمیم‌گیری‌های خود عقلایی و منطقی رفتار می‌کنند. اما آیا این فرضیه درست است؟ شاید شما نیز در برخی مواقع دیده باشید که خلاف این امر در جامعه اتفاق می‌افتد. برای مثال مردم وام دریافتی ارزان قیمت برای تولید و اشتغال را، صَرف خرید زمین یا ساخت مسکن می‌کنند تا سود بیشتری کسب کنند. در این مثال منفعت جامعه در بلندمدت فدای منفعت شخصی در کوتاه مدت می‌شود که به لحاظ منطقی صحیح نیست.

بررسی عوامل روانی موثر در انتخاب مردم تا جایی اهمیت دارد که در قرن بیستم، دو جایزه نوبل اقتصاد را نصیب خود کرد، کاهِنمن ۲۰۰۲ و تیلر ۲۰۱۷ محققینی بودند که بیش از آنکه اقتصاد بدانند به بررسی رفتار مردم و تاثیر پدیده‌های روانی بر نحوه انتخاب و تصمیم‌گیری آن‌ها پرداخته‌اند. برای مثال کاهِنمن در سال ۲۰۰۲ به پاس بررسی اثرات روانی موثر بر عملکرد انسان بر پایه آزمایشات تجربی، موفق به کسب جایزه نوبل اقتصاد شد. در بخشی از آزمایشات او به بررسی تاثیر پیش‌ذهنیت (حتی به‌صورت ناآگاهانه بدون آنکه فرد متوجه شود) پرداخت.  در آزمایش او دو گروه از دانشجویان در ۲ سالن مختلف پشت سیستم‌های کامپیوتر نشسته بودند تا در آزمونی که نمی‌دانستند در چه موردی است شرکت کنند.

صفحه نمایش گروه اول شامل تصاویر مکرر حرکت اسکناس بود و در گروه دوم این تصاویر در مورد طبیعت بود. بعد از آن مسوول برگزاری برای شروع آزمون به‌صورت جداگانه وارد سالن گروه‌های یک و دو می‌شود و با هدفی از قبل تعیین شده، به محض ورود به سالن به زمین می‌خورد و برگه‌های امتحان و وسایل او روی زمین می‌ریزد؛ در این زمان مشاهده شد که گروه اول تمایل کمتری برای کمک به او داشته و تعداد کمی برای کمک به او اقدام می‌کنند، در حالی که در گروه دوم تعداد به مراتب بیشتری در این امر شرکت می‌کنند. یا از همین دو گروه خواسته می‌شود برای جلسه پرسش و پاسخ کنار یکدیگر بنشینند. در کمال تعجب مشاهده می‌شود گروه اول با فاصله بیشتر از یکدیگر نشسته و تمایل کمتری برای مشارکت در بحث دارند در صورتی که برای گروه دوم خلاف این امر صادق است.

اما در نظریه اخیر به یک تاثیر جالب بر نحوه تصمیم‌گیری افراد تحت عنوان «اثر فِریم» یا «اثر سبک» یا «اثر چارچوب (ذهنی)» پرداخته شده است که برگرفته از نظریه پیش‌بینی کاهِنمن است. این نظریه بررسی می‌کند انسان‌ها در انتخاب گزینه‌های کاملا یکسان اما با نحوه بیان متفاوت، به‌طور خاص بیانی در قالب کلمات مثبت و کلمات منفی، کاملا متفاوت عمل می‌کنند. به‌دیگر بیان اگر آنچه به مردم می‌خواهید ارائه دهید در قالب کلماتی مثبت گنجانده شود مردم آن را انتخاب خواهند کرد؛ اما اگر همین کالا یا خدمات را در چارچوب کلمات منفی معرفی کنید درصدی از آنها، کالا یا خدمات ارائه شده را رد می‌کنند. برای مثال به نحوه انتخاب مردم در مورد گوشت توجه کنید. روی دو بسته گوشت کاملا یکسان جملات متفاوتی نوشته شده است. روی یکی نوشته شده ۸۰ درصد عاری از چربی و  روی دیگری نوشته شده ۲۰ درصد چربی، این دو کالا را در یک جای یکسان در فروشگاه قرار می‌دهند، مشاهده می‌شود بسته‌‌های گوشت اول که جمله‌ای در مورد ۸۰ درصد نداشتن چربی نوشته شده به‌سرعت تمام شده در عین حال تعدادی از بسته‌های گوشت دوم فروش نمی‌رود.

این تاثیر به‌ظاهر کوچک ابزار قدرتمندی در دست سیاست‌گذاران برای کنترل رفتار مردم و تغییر در معادلات سیاسی و اقتصادی خواهد بود که ممکن است تاثیر قابل توجه بر اقتصاد یک کشور داشته باشد. در حالت بدبینانه حتی این واقعیت رفتاری می‌تواند به چالشی برای برقراری دموکراسی درکشورها تبدیل شود بدون آنکه مردم متوجه شوند. برای مثال اگر در مورد اثر مالی مهاجرت از کشورهای اتحادیه اروپا به بریتانیا بیان شود «مهاجرت افراد از اتحادیه اروپا به بریتانیا در هر  ثانیه ۱۲/  ۴۰۸ پوند برای دولت هزینه دارد» این امر موجب تاثیر گمراه‌کننده در ذهن مردم نسبت به این پدیده می‌شود. رقمی بسیار بالا در تنها یک ثانیه. اما این حقیقت نیز باید ذکر شود که «مهاجرت افراد از اتحادیه اروپا به بریتانیا در هر ثانیه ۴۶۳.۳۵ پوند عایدی برای دولت دارد» بنابراین در حقیقت ورود مهاجران به بریتانیا در هر ثانیه ۵۵ پوند نصیب دولت این کشور می‌کند. 

به‌طور کلی ایجاد چارچوب اطلاعاتی باید به‌درستی شکل گیرد تا موجب انتخاب نادرست نشود. برای مثال در یک فروشگاه اینترنتی نباید نوشت ۱۰ درصد مشتریان از این کالا ناراضی بوده‌اند، بلکه باید بیان کرد ۹۰ درصد افراد از این محصول کاملا راضی بوده‌اند. در مورد هزینه اجاره یا استفاده از کالاها و خدمات نیز باید به طرز هوشمندانه‌ای رفتار کرد به این دو بیان توجه کنید؛  اگر بیان شود «هزینه استفاده سالانه از باشگاه بدنسازی یک میلیون تومان است» ممکن است موجب عدم تمایل بسیاری از نوجوانانی شود که منبع درآمدی جز دریافتی از والدین ندارند. اما اگر بیان شود «هزینه روزانه استفاده از باشگاه بدنسازی روزی ۲۸۰۰ تومان است یا ماهی ۸۳ هزار و ۳۰۰ تومان است» موجب ترغیب بسیاری از آنان برای استفاده از خدمات باشگاه می‌شود چون در نظر آن‌ها رقم جدید رقمی کوچک به‌نظر می‌رسد. بررسی اقتصاد رفتاری به‌خصوص در کشور ما که سال‌ها شاهد کژگزینی و انتخاب‌های نادرست در اجرای طرح‌های اقتصادی نظیر بنگاه‌های زود بازده، مسکن مهر، برنامه‌های توسعه‌ای و... بوده‌ایم اهرمی مناسب در دست تصمیم‌سازان برای هدایت رفتار مردم خواهد بود.

برای مثال در حالی که امروزه یکی از چالش‌های اساسی دولت اخذ مالیات برای جبران هزینه‌های خود است، مشاهده می‌شود در برخی مطب‌های خصوصی پزشکانی که درآمدهای هنگفت دارند هزینه برخی اعمال پزشکی گران قیمت را به جای کارت بانکی به‌صورت نقدی دریافت می‌کنند برخی فروشگاه‌ها نیز همین روش را در پیش گرفته‌اند و شرکت‌هایی نیز از ترفندهای زیادی برای فرار مالیاتی استفاده می‌کنند. شاید آوردن این مثال در پایان این یادداشت با توجه به شرایط موجود در کشور پربیراه نباشد. محققان بررسی کرده‌اند اگر به مردم گفته شود «در صورت پرداخت به‌موقع مالیات خود، به شما تخفیف مالیاتی داده می‌شود» تمایل کمتری برای پرداخت مالیات، نسبت به این عبارت خواهند داشت «درصورت عدم پرداخت به موقع مالیات جریمه نقدی سنگین برای شما در نظر گرفته می‌شود». بنابراین به‌نظر می‌رسد انجام مطالعات در زمینه اقتصاد رفتاری پیامدهای مثبت زیادی برای کشور خواهد داشت.