فرصتی برای تجارت الکترونیک
مسوولیت اجتماعی شرکتی برای کسب‌وکارهای آنلاین در دوران کرونا چیست؟
آمازون یکی از معدود شرکت‌های موجود در شاخص ۵۰۰ شرکت برتر S&P بوده که طی سه ماه اول سال ۲۰۲۰، قیمت سهامش افزایش یافت. در واقع زمانی که ویروس کرونا دنیا را متوقف کرد و بازارهای سهام سقوط کردند، آمازون از جمله شرکت‌هایی بود که صورت‌های مالی‌اش بهبود پیدا کرد. بر اساس یک تحقیق انجام‌شده از سوی موسسه «Jefferies»، میان شرکت‌های خرده‌فروش حوزه تجارت الکترونیک که در وال‌استریت هستند، آمازون تنها شرکتی بود که مصرف‌کنندگان در دوران کرونا، بیشتر از دوران قبل از کرونا، از آن خرید کرده‌اند. افزایش تقاضا برای استفاده از خدمات آمازون باعث شد در زمانی که بسیاری از کسب‌وکارها نیروی کار خود را خانه‌نشین کردند، این شرکت ۱۷۵ هزار نفر به نیروی کار خود اضافه کرد (آمازون در حال حاضر نزدیک به ۸۰۰ هزار کارمند در سراسر دنیا دارد).
البته افزایش نیروی کار، هزینه‌های عملیاتی آمازون را به‌طور قابل توجهی افزایش داد. آمازون در حالی ۱۷۵ هزار نفر به نیروی کار خود اضافه کرد که کل نیروی کار فیس‌بوک نصف این عدد است. طی سه ماه اول سال ۲۰۲۰، قیمت هر سهم شرکت آمازون شش درصد افزایش یافت. تا ماه می سال ۲۰۲۰، قیمت هر سهم آمازون ۱۱ درصد افزایش یافت (نسبت به ابتدای سال) و این در حالی است که شاخص S&P ۱۵ درصد سقوط کرده است. آمازون در حالی نیروی کارش را افزایش داد که دستمزدهای ساعتی آنها را نیز زیادتر کرد. تا جایی که دستمزد ساعتی کارگران انبار کالا و تحویل این شرکت، دو برابر شد.
همه اینها نشان می‌دهد که کسب‌وکارهای آنلاین چگونه در یک جهان کرونازده، قادر بوده‌اند عملکرد بهتری را نسبت به کسب‌وکارهای غیرآنلاین از خود نشان دهند که دلیل آن هم بسیار واضح است. البته همان‌طور که گفته شد، قدرت بیشتر مسوولیت‌های بیشتری را هم به همراه دارد. برای مثال شرکت آمازون مزایای مختلفی را در دوران کرونا برای نیروی کارش در نظر گرفت. برای مثال این شرکت به نیروی کار خود اجازه داد که به‌طور نامحدود، به مرخصی بدون حقوق بروند. در واقع در شرایطی که با کمبود نیروی کار مواجه بود و روزانه هزاران نفر را استخدام می‌کرد، اما به نیروی کارش این اجازه را داد که اگر از کرونا ترسیده‌اند و فکر می‌کنند به هیچ عنوان نباید سر کار حاضر شوند، به صورت نامحدود و بدون اینکه ترس از دست دادن کارشان را داشته باشند، به مرخصی (البته مرخصی بدون حقوق) بروند. همچنین آمازون برای آن دسته از نیروی کارش که نتیجه آزمایش کرونای آنها مثبت اعلام می‌شد یا در قرنطینه بودند، دو هفته مرخصی با حقوق در نظر گرفت. این کاری است که در بسیاری از کشورهای دنیا شرکت‌های خصوصی هرگز آن را انجام نداده‌اند و انجام هم نخواهند داد. شرکت آمازون اعلام کرده که بیش از نیم میلیارد دلار به هزینه‌هایش (هزینه‌هایی که برای رفاه نیروی کارش در دوران کرونا در نظر گرفته) افزوده شده است. مسوولیت اجتماعی نیم میلیارددلاری آمازون چیزی نیست که بشود به سادگی از کنار آن گذشت. البته نیروی کار آمازون به‌رغم همه تلاش‌های شرکت، اعتراضاتی را برای وادار کردن آمازون به حفاظت بیشتر از نیروی کارش ترتیب دادند. حدود ۱۰ نفر از نیروی کار آمازون به CNBC گفته بودند که این شرکت باید آنها را به مرخصی با حقوق بفرستد. همان‌طور که گفته شد کارگران آمازون در حالی چنین خواسته‌هایی داشتند که شرکت با افزایش تقاضای قابل توجه روبه‌رو شده بود. در حالی که تقاضا برای خدمات آمازون روزبه‌روز به خاطر شیوع کرونا افزایش یافت و مردم بیشتر از قبل ترجیح دادند یا مجبور شدند که به‌طور آنلاین خرید کنند، این شرکت اعلام کرد که با محدودیت‌هایی روبه‌رو است و حتی در موارد زیادی به خریداران گفت که امکان ارسال کالا وجود ندارد. این موضوع اگرچه شاید مصرف‌کنندگان را خیلی خوشحال نکرده باشد اما حداقل نشان می‌دهد که آمازون تا آنجا که می‌توانسته به سلامت نیروی کارش متعهد بوده است. چراکه می‌توانست کارگرانش را مجبور به تحویل بسته‌ها کند. البته که قوانین موجود در ایالات متحده این اجازه را به کسب‌وکارها نمی‌دهد که هر طوری که خواستند با نیروی کارشان برخورد کنند اما با همه اینها نمی‌توان گفت که آمازون فقط از ترس قوانین در موارد زیادی تحویل کالا را به تاخیر انداخته یا متوقف کرده است. بلکه در عوض می‌توان گفت که این شرکت تا حد زیادی به تعهداتش در حوزه مسوولیت اجتماعی شرکتی پایبند بوده است.
در آخرین روز ماه آوریل سال ۲۰۲۰، جف بزوس، موسس شرکت آمازون گفت که «خدمتی که ما ارائه می‌کنیم هیچ‌گاه تا این اندازه مهم نبوده است». او در جریان اعلام آخرین نتایج صورت‌های مالی شرکت آمازون اعلام کرد این غول حوزه تجارت الکترونیک، در فصل اول سال ۲۰۲۰ معادل ۵/ ۷۵ میلیارد دلار درآمد داشته که این رقم نسبت به سه ماه اول سال قبل، ۲۶ درصد بالاتر است. اما این افزایش درآمد به تنهایی نشان نمی‌دهد که آمازون در حال حاضر در چه وضعیتی قرار دارد. چراکه بزوس اعلام کرد سود شرکتش زودتر از آنچه انتظار داشت کاهش یافته است. اینکه درآمد آمازون نسبت به مدت مشابه سال قبل ۲۶ درصد افزایش داشته اما سود رو به کاهش گذاشته است، نشان می‌دهد که هزینه‌های آمازون چقدر رو به رشد بوده است و همان‌طور که گفته شد بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها برای حمایت از نیروی کار و پایبند ماندن به مسوولیت‌های اجتماعی شرکتی بوده است. جف بزوس گفت هزینه‌های مرتبط با پاندمی کرونا همه سودی را که آمازون طی فصل اول سال ۲۰۲۰ کسب کرده بود، قورت داده و می‌دهد و البته اعلام کرد که همه اینها طبق استراتژی بوده است. او می‌گوید: «اگر شما سهامدار شرکت آمازون هستید، باید بدانید که ما کوچک فکر نمی‌کنیم. تحت شرایط عادی، در فصل دوم سال ۲۰۲۰، ما انتظار داشتیم که بیش از چهار میلیارد دلار سود عملیاتی داشته باشیم. اما الان شرایط عادی نیست. در عوض ما انتظار داریم که تمام این چهار میلیارد دلار و حتی بیشتر از آن را صرف هزینه‌های مربوط به پاندمی کرونا کنیم. چراکه می‌خواهیم هم محصولات را به مشتریانمان برسانیم و هم نیروی کارمان را سلامت نگه داریم.» اینکه جف بزوس با چنین جسارتی در مورد هزینه کردن این مبالغ برای انجام تعهدات شرکتش هم به مصرف‌کنندگان و هم به نیروی کارش حرف می‌زند، بسیار قابل تامل است. علاوه بر همه اینها، سایت آمازون در یک بخش جداگانه با بیان جزئیات اعلام کرده که پاسخش به پاندمی کرونا چگونه است.
CSR و عملکرد مالی
اما چرا آمازون چنین رفتاری را از خود نشان داده است؟ در ابتدای شیوع کرونا در ایالات متحده، این شرکت بیش از ۵۰۰ هزار پیشنهاد فروش را از بازار حذف کرد به این خاطر که قیمت‌های فروش از نظر آمازون بسیار بالا بود. همچنین امکان فعالیت هزاران فروشنده آمازون که به خاطر کمبود کالاهای ضروری قیمت‌های بسیار بالایی را برای فروش گذاشته بودند به حالت تعلیق درآمد. مردم هنگام تصمیم‌گیری، نه‌تنها این موضوع را به حساب می‌آورند که چه چیزی برایشان سودمند است، بلکه ایده‌هایی نیز در مورد اینکه چه چیزی منصفانه است دارند و می‌توانند رفاه دیگران را هم از سمت مثبت (از طریق همکاری و همبستگی) و هم از جهت منفی (از طریق حسادت و بدخواهی) مدنظر قرار دهند. مجموعه عظیمی از آزمایش‌هایی که از سوی ریچارد تیلر و دیگر اقتصاددانان رفتاری انجام شده است نشان داده‌اند که تصوری که افراد از مفهوم انصاف دارند، نقشی اساسی در تصمیم‌گیری‌های آنها ایفا می‌کند. مردم آماده‌اند که از منفعت مادی خود، برای چیزی که آن را توزیع عدالت می‌دانند، چشم‌پوشی کنند. آنها همچنین آماده‌اند که به هزینه شخصی خود، افرادی را که قواعد اساسی انصاف را دور می‌زنند، مجازات کنند و این تمایل برای هزینه دادن این‌چنینی، نه فقط در زمانی که خودشان تحت تاثیر بی‌انصافی هستند، بلکه زمانی که دیگران مورد بی‌انصافی و بی‌عدالتی قرار گرفته‌اند نیز رخ می‌دهد. ممکن است گفته شود نتایج حاصل از آزمایش‌های تیلر را نمی‌توان به زندگی واقعی تعمیم داد. اما یافتن مثال‌هایی در مورد اینکه افراد انصاف را در نظر می‌گیرند در زندگی روزمره بسیار ساده است. برای مثال یک باران ناخواسته می‌تواند تقاضا برای چتر را افزایش دهد، اما اگر مغازه‌دار با توجه به افزایش تقاضا قیمت چتر را افزایش دهد، بسیاری از مشتریان این‌گونه برداشت می‌کنند که مغازه‌دار حریص است و به صورت منفی واکنش نشان می‌دهند. شرکت‌هایی که از قواعد انصاف تخطی می‌کنند، ممکن است از طریق بایکوت‌های مشتریانشان مجازات شوند و ترس از این مجازات باعث می‌شود در شرایطی که می‌توانند با توجه به قانون عرضه و تقاضا قیمت‌ها را افزایش دهند، این کار را نکنند.
یکی از موضوعاتی که همواره در بررسی مسوولیت اجتماعی شرکتی رخ می‌نماید این پرسش است که آیا یک رابطه نمایان میان این مفهوم و عملکرد مالی شرکت وجود دارد یا خیر. بدبختانه، تلاش برای اندازه‌گیری این رابطه همواره با مشکلات اندازه‌گیری روبه‌رو بوده است. معیار عملکردی مناسب برای اندازه‌گیری عملکرد مالی و مسوولیت اجتماعی مورد مناقشه است. افزون بر این، سنجش مسوولیت اجتماعی دشوار است. سال‌ها مطالعه پیرامون رابطه میان مسوولیت اجتماعی و عملکرد مالی شرکت‌ها نتایج مختلفی را داشته است. در یک فراتحلیل جامع که ۳۰ سال پژوهش در خصوص این رابطه را مرور کرده است، اورلینتزکی، اشمیت و راینز این نتیجه را می‌گیرند که عملکرد مالی و عملکرد اجتماعی سازمان‌ها رابطه مثبتی با هم دارند. در فهم این پژوهش و نتایج آن مهم است که بدانیم حداقل سه دیدگاه، فرضیه یا نگرش مختلف بر این بحث‌ها و پژوهش‌ها حاکم بوده است.
شاید مشهورترین دیدگاه این باور است که شرکت‌هایی که از نظر مالی مسوول‌اند از نظر مالی هم سودآورترند. برای طرفداران مفهوم عملکرد اجتماعی روشن است که چرا دوست دارند فکر کنند عملکرد اجتماعی برانگیزاننده‌ای برای عملکرد مالی است و در نهایت منجر به بهبود وجهه یک سازمان می‌شود. اگر می‌شد نشان داد که شرکت‌های اجتماع مسوول عموماً از نظر مالی موفق‌تر هستند و وجهه بهتری دارند، این امر به‌شدت مسوولیت اجتماعی شرکتی را حتی در نظر منتقدان تقویت می‌کرد. این دیدگاه به‌طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است. نتایج بسیاری از مطالعاتی که به دنبال نشان دادن این رابطه بوده‌اند یا از نظر روش مشکل داشته یا از نظر جامعیت. با این حال، برخی مطالعات ادعا کرده‌اند که این پیوند را به صورت موفق ایجاد کرده‌اند. دیدگاه دیگری که چندان مورد مطالعه قرار نگرفته است بیان می‌کند که عملکرد مالی یک شرکت تجاری برانگیزاننده عملکرد اجتماعی آن است. این دیدگاه تا حدی مبتنی بر این ایده است که مسوولیت اجتماعی، یک مفهوم مناسب در «هوای خوب» است؛ یعنی وقتی شرایط خوب است و شرکت‌ها از نظر مالی موفق هستند، ما شاهد عملکرد اجتماعی بهتری از آنها هستیم. پرستون و اُبانون در مطالعه خود قوی‌ترین شواهد را در این خصوص یافتند که عملکرد مالی، یا مقدم بر عملکرد اجتماعی است یا اینکه همزمان با آن ارتقا می‌یابد. این شواهد از این دیدگاه پشتیبانی می‌کند که همبستگی عملکرد اجتماعی با عملکرد مالی بهترین نمود خود را در هم‌افزایی مثبت یا «تامین منابع مالی» می‌یابد. دیدگاه سوم بیان می‌کند که یک رابطه تعاملی میان عملکرد اجتماعی، عملکرد مالی و وجهه سازمان‌ها وجود دارد. در این دیدگاه این سه عامل بر هم تاثیر می‌گذارند و از آنجا که رابطه متقابلی با هم دارند، تعیین اینکه کدام یک از آنها برانگیزاننده فرآیند است آسان نیست. صرف‌نظر از رویکردی که اتخاذ می‌شود، هر کدام از این رویکردها از نقش چشمگیر CSR حمایت می‌کنند و انتظار می‌رود پژوهشگران تا سال‌ها این دیدگاه‌ها را مورد پژوهش قرار دهند.
گروه‌های منفعت‌ویژه، رسانه‌ها و دانشگاهیان تنها افرادی نیستند که به عملکرد اجتماعی کسب‌وکار علاقه‌مندند؛ بلکه سرمایه‌گذاران نیز به این امر علاقه دارند. جنبش مسوولیت اجتماعی یا سرمایه‌گذاری اخلاقی در دهه ۱۹۷۰ بروز یافت و از آن پس رشد و تکامل یافت. در اوایل دهه ۲۰۰۰ سرمایه‌گذاری اجتماعی به شکل یک رویکرد جامع سرمایه‌گذاری درآمد و بلوغ یافت و با مسائل مربوط به مسائل اجتماعی و محیطی و فعالیت ذی‌نفعان و سرمایه‌گذاری جامعه کامل شد. پیشینه سرمایه‌گذاری در مسوولیت اجتماعی را می‌توان در اوایل قرن بیستم جست. زمانی که کلیسا از خرید کالاهای «حرام» خودداری کرد و تعریف کالای حرام را به تنباکو، الکل و قمار گسترش داد. طی دوره جنگ ویتنام در دهه ۱۹۶۰ و اوایل دهه ۱۹۷۰ دانشگاه‌ها، شهرداری‌ها و بنیادها سهام مربوط به شرکت‌هایی را که در آفریقای جنوبی علیه آپارتاید تظاهرات کرده بودند، فروختند. در دهه ۱۹۹۰ سرمایه‌گذاری مبتنی بر مسوولیت اجتماعی موجودیت مجزا یافت. در دهه ۲۰۰۰ سرمایه‌گذاری اجتماعی به صورت یک بخش رسمی از سرمایه‌گذاری‌ها درآمد.
سرمایه‌گذاری‌های اجتماع‌آگاه همچنان رشد یافتند؛ اما مدیران یا صندوق‌های اجتماع‌آگاه تنها از معیارهای مربوط به مسوولیت اجتماعی و اخلاقی برای تعیین شرکت‌هایی که باید بر روی آنها سرمایه‌گذاری کنند استفاده نمی‌کردند؛ بلکه پیش از هر چیز سلامت مالی سازمان را مورد بررسی قرار می‌دادند. افزون بر این، شمار فزاینده‌ای از کارگزاران، برنامه‌ریزان مالی و مدیران سبد اوراق بهادار در دسترس بودند تا به مردم در ارزیابی سرمایه‌گذاری‌ها برای تاثیرگذاری بیشتر اجتماعی کمک کنند. مفهوم غربال اجتماعی محور جنبش سرمایه‌گذاری اجتماع‌آگاه است. سرمایه‌گذارانی که در جست‌وجوی سرمایه‌گذاری در شرکت‌هایی هستند که مسوولیت اجتماعی خوبی دارند می‌خواهند شرکت‌هایی را که از نظر اجتماعی غیرمسوول می‌دانند از فهرست خارج کنند. بنابراین، رصد غربال اجتماعی هم به صورت مثبت وجود دارد و هم به صورت منفی. برخی از مصادیق رصد منفی اجتماعی در آمریکا شامل دوری از سرمایه‌گذاری در شرکت‌های دخانیاتی و قمارخانه‌ها، شرکت‌های دفاعی و تسلیحاتی و شرکت‌هایی که در آفریقای جنوبی فعالیت می‌کردند است. اما در سال ۱۹۹۴ با فروپاشی سیستم آپارتاید در آفریقای جنوبی این معیار زدوده شد. انجام غربال‌های مثبت اجتماعی دشوارتر و چالش‌برانگیزتر است؛ زیرا این غربال‌ها نیازمند آن هستند که سرمایه‌گذار بالقوه در خصوص میزان عملکرد اجتماعی شرکت‌ها داوری کند و سطح پذیرفتنی آن را تعیین کند. معیارهایی که به عنوان غربال‌های مثبت و منفی مورد استفاده قرار می‌گیرند شامل معیارهایی همچون پیشینه سازمان در مواردی همچون فرصت برابر استخدام، اقدامات مثبت در پایداری محیطی، رفتار درخور با کارکنان، شهروندی اجتماعی (در تعریف کلی خود) و رفتار مناسب با حیوانات است.
تجربه «پکس ورلد فاندز» که یک سرمایه‌گذار اجتماع‌مسوول است نشان می‌دهد که چقدر غربال اجتماعی می‌تواند دشوار باشد. وقتی استارباکس یک نوشیدنی با طعم قهوه را با همکاری «جیم بین بوربون» به بازار معرفی کرد، پکس ورلد فاندز چاره‌ای به جز فروش سهام ۲۳ میلیون‌دلاری خود در استارباکس ندید؛ هرچند تا مدت‌ها اعتقاد داشت استارباکس پیشینه خوبی در زمینه مسوولیت اجتماعی دارد. پکس ورلد فاندز خود را از سهام استارباکس محروم کرد؛ اما در سال ۲۰۰۶ سهامداران این شرکت نتیجه گرفتند که باید سیاست خود را مبنی بر مخالفت با الکل و قمار، کمی تعدیل کنند. آنها دستورالعمل‌های انعطاف‌پذیرتری برای آینده پیشنهاد کردند که به موجب آنها، پکس ورلد فاندز غربال‌های مثبت اجتماعی و مسائلی همچون پیشینه شرکت‌ها در حاکمیت شرکتی، تغییر آب و هوا و سایر مسائل اجتماعی را محور ارزیابی‌های خود برای سرمایه‌گذاری قرار می‌داد. البته به این نکته نیز باید اشاره کنیم که هیچ شواهد روشن و منسجمی وجود ندارد که صندوق‌های اجتماع‌آگاه نسبت به صندوق‌هایی که غربال اجتماعی را به‌دقت انجام نمی‌دهند بازگشت سرمایه‌ای برابر یا بیشتر داشته باشند. بنابراین، صندوق‌های اجتماع‌آگاه عمدتاً به وسیله سرمایه‌گذارانی ارزشمندتر تلقی می‌شوند که واقعاً در خصوص شهروندی سازمانی دغدغه دارند و تمایل دارند که پول خود را به خاطر آن به خطر بیندازند. یکی از مطالعات در این زمینه نشان داد که مجازاتی برای بهبود عملکرد اجتماعی شرکتی از جهت مالکیت نهادی وجود ندارد و پایبندی بالا به مسوولیت‌های اجتماعی شرکتی در واقع منجر به افزایش تعداد سرمایه‌گذاران نهادی می‌شود که یک سهام خاص را خریداری می‌کنند.
