تمرکز غول فولادی
محمد تاجمیرریاحی از نقش متغیرها در توسعه بازار فولاد مبارکه میگوید
ابتدا کمی از تاریخچه تولید فولاد در ایران برایمان بگویید. در چه دوره‌ای تولید و ساخت فولاد در کشور مورد توجه قرار گرفت؟
اولین تلاش برای تاسیس کارخانه آهن و فولاد در کشور، به قبل از سال ۱۹۳۰ میلادی (۱۳۰۹ شمسی) برمی‌گردد. بروز جنگ جهانی دوم باعث توقف عملیات ساختمانی پروژه ساخت کارخانه آهن و فولاد در ایران شد. دو دهه بعد از جنگ جهانی دوم، دو عامل بهبود وضعیت اقتصادی کشور و همچنین افزایش تقاضای داخلی فولاد، زمینه تاسیس اولین کارخانه تولید محصولات فولادی در ایران را فراهم کردند. در این ارتباط یک واحد نورد تولید فولادهای ساختمانی در کشور بنا شد که این واحد با واردات محصولات فولادی نیمه‌تمام و انجام عملیات نورد بر روی آنها، محصولات خود را به بازار عرضه می‌کرد.
در اواسط دهه ۱۳۴۰ شرکت ملی صنایع فولاد ایران برای تولید آهن و فولاد به روش‌های احیای مستقیم تاسیس شد. اولین کارخانه فولادسازی در سال ۱۳۵۰ در اصفهان ساخته شد و واحد مزبور در این سال به بهره‌برداری رسید. بعد از انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۸ تغییرات بنیادی در سازمان صنایع فولاد ایران صورت گرفت و شرکت‌های داخلی با یکدیگر ادغام شدند و شرکتی تحت عنوان شرکت ملی فولاد ایران (NISCO) تاسیس شد. از سال ۱۳۵۸ تا سال ۱۳۷۹ شرکت ملی فولاد ایران به عنوان تنها متولی فولاد کشور فعالیت داشت. در این سال به موجب ماده ۶ قانون تمرکز امور صنعت و معدن و تشکیل وزارت صنایع و معادن (مصوب سال ۱۳۷۹)، سازمان توسعه و نوسازی معادن و صنایع معدنی (ایمیدرو) تاسیس شد.
شرکت‌های تولیدکننده فولاد کشور نظیر شرکت ملی فولاد ایران، شرکت فولاد مبارکه اصفهان، شرکت ذوب‌آهن اصفهان و شرکت فولاد خوزستان از جمله شرکت‌های اصلی تحت پوشش سازمان مذکور تلقی می‌شوند. در سال‌های اخیر همواره فولاد مبارکه با دارا بودن سهم بالا از کل تولید فولاد کشور، مقام نخست را در این حوزه به خود اختصاص داده است. شرکت فولاد مبارکه اصفهان به عنوان دستگاه بهره‌بردار طرح مجتمع فولاد مبارکه در اول فروردین ۷۲ وارد مرحله بهره‌برداری شد و فعالیت خود را آغاز کرد و به عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده فولاد ایران عمدتاً ورق گرم و ورق سرد تولید می‌کند.
همان‌طور که اشاره کردید فولاد مبارکه یکی از مهم‌ترین شرکت‌های فولادی ایران در طول سال‌های گذشته بوده است. این غول فولادی هم‌اکنون از بازارها چه سهمی را به خود اختصاص داده است؟
فولاد مبارکه در بازارهای جهانی دارای سهم بالایی نیست اما در بازار داخلی حدود ۶۵ درصد از تولید ورق‌های فولادی در دست فولاد مبارکه است. فولاد مبارکه اصفهان محصولات گرم، سرد و پوشش‌دار تولید می‌کند که محصولات گرم بیشترین حجم تولید را به خود اختصاص داده است (۷۷ درصد تولید در سال ۹۸).
شرکت صنعتی فولاد مبارکه اصفهان در سال ۹۵ در مجموع ۶۱۹۸ هزار تن از محصولات خود را به فروش رسانده است که ۷۵ درصد در بازار داخلی و ۲۵ درصد دیگر آن به کشورهای دیگر صادر شده است. مقدار فروش شرکت در سال ۹۶ با افزایش ۱۳درصدی نسبت به سال ۹۵ به ۶۹۸۵ هزار تن رسیده که ۸۲ درصد در بازار داخلی و ۱۸ درصد دیگر آن به کشورهای دیگر صادر شده است. مقدار فروش شرکت در سال ۹۷ با کاهش چهاردرصدی نسبت به سال ۹۶ به ۶۷۱۵ هزار تن رسیده که ۸۷ درصد در بازار داخلی و ۱۳ درصد دیگر آن به کشورهای دیگر صادر شده است. اما مقدار فروش شرکت فولاد مبارکه در سال ۹۸ با رشد ۱۳درصدی نسبت به سال ۹۷ به ۷۵۸۰ هزار تن رسیده که ۸۱ درصد در بازار داخلی و ۱۹ درصد دیگر آن به کشورهای دیگر صادر شده است. از سوی دیگر در سال مالی ۹۵ مبلغ فروش شرکت ۱۰۱۰۸ میلیارد تومان بوده که ۸۱ درصد داخلی و ۱۹ درصد از فروش صادراتی به دست آمده است. همچنین در سال مالی ۹۶ مبلغ فروش شرکت با افزایش ۵۶درصدی به ۱۵۸۰۲ میلیارد تومان رسید که ۸۳ درصد داخلی و ۱۷ درصد از فروش صادراتی به دست آمده است. در سال مالی ۹۷ هم مبلغ فروش شرکت با افزایش ۴۹درصدی به ۲۳۴۷۵ میلیارد تومان رسید که ۸۹ درصد داخلی و مابقی به صورت فروش صادراتی به دست آمده است. کارنامه سال مالی ۹۸ شرکت فولاد مبارکه نشان می‌دهد مبلغ فروش شرکت با افزایش ۶۷درصدی به ۳۹۱۴۳ میلیارد تومان رسیده که ۸۴ درصد داخلی و ۱۶ درصد از فروش صادراتی به دست آمده است.
وضعیت تولید و فروش ماهانه فولاد مبارکه در چه شرایطی قرار دارد؟
از لحاظ مقداری، شرکت در خردادماه امسال ۷۵۰ هزار تن از محصولات خود را فروخته است که نسبت به ماه گذشته آن یعنی اردیبهشت‌ماه کاهش ۱۰درصدی داشته است. از ابتدای سال مالی تا اواسط تیرماه نیز مجموع مقدار فروش شرکت ۲۰۲۲ هزار تن بوده و در مدت مشابه سال گذشته شرکت ۱۹۵۴ هزار تن فروخته است که در سال جاری رشد چهاردرصدی را تجربه کرده است. همچنین شرکت فولاد مبارکه اصفهان در خردادماه قادر به تحقق ۴۹۱۶ میلیارد تومان درآمد شده است. مجموع فروش شرکت از ابتدای سال مالی تا اواسط تیرماه امسال نیز ۱۲۶۶۸ میلیارد تومان فروش داشته است. این در حالی است که در مدت مشابه سال گذشته مجموع فروش شرکت ۹۵۹۴ میلیارد تومان بوده که رشد ۳۲درصدی را نسبت به مدت مشابه سال قبل شاهد هستیم.
فولاد مبارکه برای اینکه سهم بیشتری در بازارها داشته باشد چه اهدافی را دنبال می‌کند و به‌طور کلی برای توسعه بازارهایش چه برنامه‌هایی را در دستور کار دارد؟
در بازار رقابتی تنها تولیدکنندگانی حق بقا دارند که بتوانند عوامل قابل کنترل یعنی عناصر آمیخته بازاریابی را به خوبی ترکیب کنند. در بازاریابی صنعتی به دلیل اندک بودن تعداد مشتریان رقابت شدید است. بنابراین اهمیت بازاریابی در صنعت فولاد آلیاژی که یک صنعت مادر بوده و صنایع پایین‌دست زیادی به آن وابستگی دارد، بسیار زیاد است.
در شرایط حاضر توسعه و رشد صنعت فولاد و بازاریابی آن در داخل و خارج از کشور می‌تواند اقتصاد ایران را از لحاظ مقابله با سلطه اقتصاد خارجی، صرفه‌جویی در هزینه‌های ارزی ناشی از واردات فرآورده‌های فولادی، به‌کارگیری منابع عظیم گاز طبیعی و سنگ‌آهن و از همه مهم‌تر انتقال تکنولوژی و افزایش توان فنی کشور یاری دهد. باید پذیرفت که فولاد از جمله صنایعی است که نقش برجسته‌ای در رشد و توسعه کشورهای پیشرفته صنعتی ایفا کرده است. اهمیت فولاد برای توسعه کشورها به حدی است که از میزان مصرف فولاد به عنوان یکی از شاخص‌های اصلی توسعه استفاده می‌شود. بنابراین فولاد از جمله صنایعی است که نقش برجسته‌ای در رشد و توسعه کشورهای پیشرفته صنعتی ایفا کرده است. کشور ما اکنون در شرایط حساسی قرار گرفته است. علاوه بر موارد یادشده رونق و شکوفایی صنعت فولاد باعث اشتغال‌زایی، صرفه‌جویی ارزی، درآمد ارزی، خارج شدن از چرخه محصولات تک‌محصولی و... می‌شود. امروزه صنعت فولاد در مسیر تکامل خود از محصول‌گرایی و تمرکز به کیفیت تولید به فرآیندگرایی و نوسازی فرآیندها و سرانجام بازارگرایی رسیده است. به بیانی دیگر همه تحولات اساسی بر پایه اصل بازارگرایی طراحی شده است. این نگرش، صنعت فولاد را از حالت ملی و سنتگرا به صورت بین‌المللی و مدرن درآورده است. بازاریابی صنعتی به عنوان فرآیند کشف و ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه برای ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از محصولات و خدمات است. یکی از مصادیق بازاریابی صنعتی، محصولات فولادی است. با توجه به مزیت‌های نسبی کشورمان در تولید این محصولات، شناخت مشکلات این صنعت در رابطه با بازاریابی (فروش داخلی و صادرات) می‌تواند تولید این محصولات را سرعت داده و به شکوفایی اقتصادی کشور کمک کند.
در همین راستا شرکت فولاد مبارکه اصفهان برای اینکه بتواند در آینده مشتریان خود را بهتر تامین کند، طرح‌های توسعه زیادی را پیش‌بینی کرده است از جمله توسعه خط نورد گرم ۱ و ایجاد خط نورد گرم ۲. امیدواریم راه‌اندازی و ایجاد خط نورد گرم ۲ هم نیاز کشور را به ورق‌های گرم تامین کند و در ادامه آن باید خطوط نورد سرد پایین‌دستی را ایجاد کنیم که بتوانیم نیازهای صنایع مختلف کشور را در زمینه ورق‌های سرد و روغنی تامین کنیم.
کدام متغیرها در توسعه بازار فولاد مبارکه به نظر شما نقش پررنگ‌تری دارند؟
مهم‌ترین متغیری که در توسعه بازار فولاد مبارکه نقش دارد، رشد اقتصادی کشور و پروژه‌های عمرانی است که در کشور ایجاد می‌شود. همچنین توسعه صنعتی کشور نقش بی‌بدیلی در این زمینه ایفا می‌کند که این موضوع مصرف ورق را به شدت افزایش و تحت تاثیر قرار می‌دهد و باعث افزایش تقاضا در کشور می‌شود. اما به‌طور کلی می‌توان گفت برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار و کسب موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. کالا، قیمت، توزیع و ترفیع فروش مجموعه عواملی هستند که در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولیدکننده می‌تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. ضعف هر یک از این عناصر، منجر به ایجاد خدشه در کل سیستم می‌شود. بنابراین هر شرکت تولیدکننده کالا با استفاده از مدیریت بازاریابی، تلاش می‌کند با توجه به شرایط داخلی و محیطی آمیخته بازاریابی مدیریت کرده و به موفقیت بالایی دست یابد که فولاد مبارکه نیز از این امر مستثنی نیست. با توجه به اهمیت صنعت فولاد به عنوان یک صنعت مادر و وجود شرایط مناسب کشور برای تولید فولاد انتظار می‌رود عملکرد شرکت‌های فولادی ایران در عناصر بازاریابی در ناحیه قوت قرار گرفته باشند. اما نتایج نشان می‌دهد هیچ یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت‌های فولادی ایران در این ناحیه قرار ندارند.
آیا فولاد مبارکه برای توسعه بازارهای بین‌المللی خود اهداف و برنامه‌هایی را دنبال می‌کند؟
صنعت فولاد ایران با پشتوانه نیم‌قرن تجربه و با برخورداری از دانش فنی و نیروی انسانی متخصص و توان تولید محصولات باکیفیت و همچنین بهره‌مندی از ذخایر گاز طبیعی، سنگ‌آهن، زغال‌سنگ، واقع شدن در موقعیت جغرافیایی مناسب از مزیت خوبی برخوردار است. با تبدیل مزیت‌های نسبی به مزیت‌های رقابتی، صنعت فولاد می‌تواند از جایگاه ممتازی در امر توسعه برخوردار شده و به عنوان یک صنعت پیشرفته در بازارهای بین‌المللی مطرح شود. با وجود همه مزایا، صنعت فولاد ایران از تهدید رقبای منطقه‌ای و جهانی در امان نیست. اما قطعاً هر شرکتی برای اینکه بتواند موفق باشد در تولید و تداوم فعالیتش، لازم است نگاهی به صادرات داشته باشد به ویژه فولاد مبارکه که خیلی از نیازهایش را باید از خارج از کشور تامین کند از جمله بسیاری از قطعات و الکترود و آلیاژهایش را. به همین دلیل از ابتدای راه‌اندازی، فولاد مبارکه درصدی از تولیدات خود را برای بازارهای جهانی دیده بوده است اما در زمان‌های مختلف از جمله زمانی که تقاضا برای بازارهای داخلی افزایش پیدا کرده است، از صادرات خود کاسته و محصولات خود را به بازار داخلی اختصاص داده است. به همین روال ما برای آینده در طرح‌های توسعه‌ای پیش‌بینی صادرات داشته‌ایم و برنامه‌ریزی کرده‌ایم که در مسیری که به پیش می‌رویم بخشی از کالاهایمان را بتوانیم به بازارهای جهانی صادر کنیم و از مزیت‌هایی همچون ارز مورد نیاز شرکت و به‌روزرسانی خطوط تولید و شناسایی نیازهای آینده مشتریان داخلی‌مان با صادراتی که انجام می‌دهیم استفاده کنیم.
نقش مراکز خدماتی در توزیع مناسب محصولات فولاد مبارکه چیست؟
بازاریابی و فروش انواع محصولات تولیدی در بازار داخل، مدیریت سفارش‌های صادره تا زمان تولید و حمل، رسیدگی به ادعاهای احتمالی، جمع‌آوری اطلاعات بازار، مدیریت تقاضا و قیمت و توسعه بازارهای فروش ازجمله وظایف مراکز خدماتی شرکت فولاد مبارکه است. در این میان مدیریت فروش داخلی، صادرات، مدیریت محصولات و پشتیبانی فروش و بازاریابی به‌منظور تحقق مسوولیت‌های معاونت فروش و بازاریابی شرکت فولاد مبارکه انجام‌وظیفه می‌کنند. درباره نقش و وظیفه مدیریت فروش داخلی باید گفت شرکت فولاد مبارکه برای پاسخگویی و تامین نیاز بخش وسیع‌تری از متقاضیان خرید و توزیع گسترده محصولات خود در همه سطوح مصرف و در تمامی گستره جغرافیایی کشور، کانال‌های توزیع و فروش خود را در سه بخش عرضه در بورس کالا، ادارات فروش و مراکز خدماتی و تعاونی‌ها طراحی و پیاده کرده است. با توجه به میزان تولیدات شرکت فولاد مبارکه و تعداد خریداران و مصرف‌کنندگان ورق‌های فولادی، عرضه محصول در سطح خرده‌فروشی نمی‌تواند به‌طور مستقیم در واحد فروش شرکت صورت گیرد. در عین حال شرکت فولاد مبارکه با رسالتی که برای خود قائل است، مایل نیست این بخش از بازار مصرف را نادیده بگیرد، به همین دلیل اقدام به تاسیس مراکز خدماتی در استان‌ها کرده است. این شرکت‌ها با فراهم آوردن امکاناتی نظیر انبارهای سرپوشیده و مجهز، خطوط برش کلاف و تبدیل آن به ورق، خطوط دوباره پیچی و سبک‌سازی کلاف و نیز تجهیزات دیگری که می‌تواند به مصرف‌کنندگان خرد خدمات لازم را ارائه کند، محصولات عمدتاً انباری را از فولاد مبارکه خریداری کرده و با برش دادن و خرد کردن و اصلاح، در اختیار کارخانه‌های تولیدی کوچک و مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند. این محصولات اغلب به دلیل داشتن عیوب ظاهری یا کیفی مورد تایید واحد کنترل کیفیت نیست و به‌عنوان محصول انباری درجه‌یک یا درجه‌دو از سفارش‌های خط تولید جدا شده و در انبار برای ثبت سفارش ذخیره شده است. مراکز خدماتی شرکت‌هایی هستند که طبق توافق با فولاد مبارکه متعهد شده‌اند محصولات تحویلی (عمدتاً انباری) را با ارائه خدمات تکمیلی مناسب و به‌صورت خرده‌فروشی در سطح استان یا منطقه جغرافیایی تعیین‌شده در اختیار مصرف‌کنندگان نهایی و صنعتگران کوچک قرار دهند. از ابتدای راه‌اندازی شرکت فولاد مبارکه، مراکز خدماتی به‌عنوان شبکه خرده‌فروشی محصولات شرکت شروع به فعالیت کردند. در ابتدا این مراکز در قالب هلدینگ فولاد متیل ایجاد و در سال‌های بعد مراکز خصوصی و مراکز تابعه هلدینگ آتیه فولاد نقش جهان نیز راه‌اندازی شدند. در مورد نقش مراکز خدماتی در شبکه فروش فولاد مبارکه نیز باید گفت این مراکز که در سطح کشور فعالیت می‌کنند، وظیفه توزیع محصول به‌صورت خرده‌فروشی بین کارگاه‌های کوچک تولیدی را به عهده دارند. تاسیس این مراکز تجربه موفقی است که می‌تواند الگویی برای طراحی شبکه توزیع گسترده و بلاواسطه محصول از تولیدکننده تا مصرف‌کننده و درعین‌حال خودداری از گسترش ساختار فروش باشد. بدیهی است این شبکه هنگامی صد درصد موفق خواهد بود و به اهداف خود دست خواهد یافت که مراکز خدماتی با حرکت در مسیر اهداف تعیین‌شده و با رعایت موارد زیر تمام توان خود را به کار گیرد و منافع بلندمدت را بر منافع کوتاه‌مدت و مقطعی ترجیح دهد. وظایف تعریف‌شده این مراکز به‌طورکلی ارائه خدمات به مشتریان فولاد مبارکه و خرده‌فروشی است.
