صنعت پتروشیمی و راهبردهای ارتباطی مواجهه با ذی‌نفعان
راهبردهای ارتباطی مواجهه با ذی‌نفعان صنعت پتروشیمی کدام‌اند؟
نقش و اهمیت ذی‌نفعان به عنوان افراد، گروه‌ها و سازمان‌هایی که منافعی (سهام) دارند و پتانسیل اثرگذاری بر اقدامات و اهداف یک سازمان یا یک بنگاه دارند، برای مدیران، سیاستگذاران و محققان روشن است. چراکه هدف از تشکیل شرکت‌ها، موسسات، نهادها و سازمان‌ها پیگیری تحقق اهداف مشخصی است که در فلسفه وجودی تاسیس و آغاز به کار آنها تعیین می‌شود. از جمله این اهداف خلق ارزش برای ذی‌نفعان سازمان است.
از سوی دیگر بررسی‌ها نشان می‌دهد از اواسط دهه ۱۹۸۰ میلادی، درگیرسازی ذی‌نفعان برای تحقق اهداف سازمانی و یافتن راهکارهایی برای مواجهه با چالش‌های پیش‌رو،
کسب آگاهی راجع به فعالیت‌ها، بهبود عملکرد سازمان، مسائل زیست‌محیطی و مسوولیت‌های اجتماعی؛ همچنین تلاش برای توسعه و استفاده از فرصت‌ها و ارزش‌های ایجادشده برای سازمان و حامیانش از طریق فرآیندهای ارتباطی و مشارکت ذی‌نفعان بیشتر مورد توجه قرارگرفته است. به عبارت بهتر آگاهی ذی‌نفعان و مشارکت آنها در فرآیندهای جاری، نمایانگر مسوولیت‌پذیری شرکت و تعامل میان کسب‌وکار و جامعه است به گونه‌ای که موفقیت درازمدت بنگاه را تضمین کند. بر همین اساس ارتباط اثربخش با ذی‌نفعان و میزان رضایتمندی آنها از جمله شاخص‌های عملکرد سازمان به حساب می‌آید.
در اجلاس مدیران عامل شرکت‌های پتروشیمی در سال ۱۳۹۷ که با حضور مدیرعامل وقت شرکت ملی صنایع پتروشیمی برگزار شد، یکی از مواردی که در این اجلاس مورد بحث قرار گرفت، چالش‌های پیش‌رو در بخش‌های متولی ارتباطات سازمانی (روابط عمومی‌ها) در جهت ارتقای عملکرد و تاثیر آن در صنعت پتروشیمی بود. از جمله این چالش‌ها در سطح سازمان به موارد زیر در این نشست اشاره شد: عدم درک صحیح نقش و جایگاه روابط عمومی در صنعت پتروشیمی ایران و تقلیل جایگاه روابط عمومی به نهاد تشریفاتی و تبلیغاتی، عدم رشد و توسعه متناسب روابط عمومی در شرکت‌های پتروشیمی همگام با رشد صنعت، فقدان برنامه استراتژیک ارتباطی، فقدان زیرساخت‌های مناسب، خلاقیت و نوآوری، فقدان باور عمومی در بدنه مدیریت شرکت‌های پتروشیمی در مورد میزان اثرگذاری روابط عمومی در پیشرفت سازمان.
بررسی ساختار کنونی شرکت‌های پتروشیمی نشان می‌دهد به‌رغم توجه به نقش و اهمیت ارتباط ذی‌نفعان در سند چشم‌انداز و ماموریت اغلب آنها، فعالیت هدفمند و متمرکزی در این زمینه صورت نگرفته است. بخش‌های روابط عمومی به عنوان متولی اصلی ارتباطات سازمانی محدود به اجرای برنامه‌های تشریفاتی و ارائه سرویس‌های خدماتی به سایر واحدها شده و اگرچه در ارتباط با رسانه‌ها تا حدودی موفق عمل کرده اما عملاً نقش محوری آن در مدیریت ارتباطات درون‌سازمانی و بیرون‌سازمانی و مدیریت تعامل و ارتباط با ذی‌نفعان مغفول مانده است. همچنین در واحدهای بازاریابی و فروش نیز برنامه‌های منسجمی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان و تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی با توجه به مدل عرضه و فروش محصولات و تعاملات محدود دیده نمی‌شود. این در حالی است که شرکت ملی صنایع پتروشیمی نیز به عنوان رگولاتوری این صنعت در این حوزه تنها به قیمت‌گذاری محصولات بسنده می‌کند.
از سوی دیگر تعاملات منطقه‌ای و محلی نیز اغلب به صورت فردمحور و بر اساس حمایت‌های مادی و معنوی از محل مسوولیت‌های اجتماعی شکل گرفته و از این نظر نتوانسته در سطح ملی و به‌طور وسیع نزد ذی‌نفعان تاثیرگذار باشد. به نظر می‌رسد عدم اتخاذ استراتژی مناسب مدیران تصمیم‌گیر در نحوه تعامل با ذی‌نفعان، گرایش بیشتر به ارتباطات شخصی تا سازمانی، نبود تفکر نو و مدل‌های نوآورانه در ارائه اطلاعات و اطلاع‌رسانی مبتنی بر شفافیت، فقدان تفکر تبلیغی و اقناعی بر اساس نوع نیاز ذی‌نفعان، دیدگاه صرفاً مکانیکی به شرکت‌های فعال در صنعت پتروشیمی و عدم توجه به رویکردهای نرم‌افزاری مدیریت و مسائلی از قبیل عدم احساس نیاز به پاسخگویی و فقدان توان ارتباطی مدیران را از جمله مسائلی می‌توان برشمرد که از فعالیت‌های حرفه‌ای و مستمر ارتباطی کاسته است. البته ذکر این نکته ضروری است که این مساله تقریباً در اکثر شرکت‌های صنعتی داخلی که دارای ذی‌نفعان متنوعی هستند، نمایان است.
پرواضح است که در صنعت پتروشیمی شناسایی ذی‌نفعان و نوع تعامل با آنها بسیار حائز اهمیت است. شرکت‌های پتروشیمی با توجه به ماموریت و خط‌مشی‌های تعیین‌شده برای آنها ذی‌نفعان خاص خود را دارند که برخی استراتژیک‌اند و در تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی آنها نقش مهمی ایفا می‌کنند. با توجه به تاکید برنامه‌های توسعه‌ای کشور بر اهمیت صنعت پتروشیمی به عنوان پشتوانه و محرک توسعه پایدار اقتصادی و تلاش در جهت ارتقای جایگاه صنعت پتروشیمی ایران در سطح منطقه و جهان، تعامل سازنده با کشورهای تولیدکننده و مصرف‌کننده انرژی، گسترش سرمایه‌گذاری بخش‌های خصوصی و تعاونی برای دستیابی به مقام اول منطقه در افق ۱۴۰۴؛ توجه بیش از پیش به استراتژی‌های ارتباطات داخلی و بین‌المللی در جهت هدایت نقدینگی‌ها به صنعت پتروشیمی با هدف نیل به اهداف چشم‌انداز کشور ضروری به نظر می‌رسد.
بر این اساس طراحی و اجرای یک مدل یا الگوی ارتباطی برای همه بازیگران این صنعت لازم است. این الگو می‌تواند بسته به نقش و تاثیر هر سازمان، شرکت یا حتی فرد از سطح فراگیری کمتر یا بیشتری برخوردار باشد. در راستای دستیابی به این الگو پرسش‌های زیر مطرح و بر اساس تحلیل پاسخ‌ها که برای هر سازمان متفاوت و اختصاصی است؛ می‌توان راهبردهای ارتباطی ذی‌نفعان را ترسیم کرد:
ذی‌نفعان راهبردی سازمان کدام‌اند؟
انتظارات ذی‌نفعان و نحوه رضایتمندی آنها از سازمان چگونه است؟
ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌های تعامل مطلوب سازمان با ذی‌نفعان کدام‌اند؟
استراتژی‌های مناسب تعامل با ذی‌نفعان کدام است؟
گفتنی است که تحقق یک برنامه جامع ارتباطی مستلزم تفکر و ایجاد مکانیسمی به نام پاسخگویی در چارچوب خدمات مورد نیاز ذی‌نفعان شرکت است که هرگونه خدمت و انتظار مورد نیاز آنان پوشش داده شود. این موضوع از جمله موارد بسیار مهم است که ضرورت تحقیق و به‌کارگیری روش‌های مختلف از جمله الگوبرداری یا تعیین شاخص‌های رضایت ذی‌نفعان، اندازه‌گیری، تحلیل، بهبود و... از شرکت‌های موفق در صنعت پتروشیمی را بیشتر مشخص می‌کند. مدل‌های نوآورانه در راهبردهای ارتباطی بر اساس اصل تعامل دوسویه با شرکا و ذی‌نفعان صنعت پتروشیمی طراحی می‌شود.
ذکر این نکته ضروری است که با توجه به جایگاه صنعت پتروشیمی در اقتصاد کشور، مساله‌شناسی ارتباطی یکی از دغدغه‌های اصلی در این صنعت به‌شمار می‌رود؛ لزوم شناخت مساله اصلی بر مبنای دغدغه‌های فردی، سازمانی و اجتماعی هم در طرف سازمان و هم در طرف ذی‌نفعان سازمان و طراحی استراتژی‌های ارتباطی مبتنی بر دو اصل نیاز مخاطبان (ذی‌نفعان) و رضایت آنها به همراه ارائه راهکارها و برنامه‌های واکنش مناسب می‌تواند گامی مهم و ارزشمند در راستای چشم‌انداز صنعت پتروشیمی و نیل به اهداف توسعه‌ای آن باشد.
