کشمکش سنت و مدرنیته
صنعت پخش ایران چقدر به استانداردهای جهانی نزدیک است؟
در دنیا یک واحد فروش و یک واحد انبارداری و تحویل کالا به صورت مجزا وجود دارد. شرکت‌ها واحدهای فروش خود را در اختیار داشته و به صورت آنلاین یا مراجعه مستقیم یا غیرمستقیم توسط شرکت‌ها صورت می‌گیرد، ولی کالا در انباری نگه داشته می‌شود که مجزاست و از آنجا که در انبارها بحث رقابت مطرح نیست، تنها نگهداری و حمل کالا در آن مهم است. اما در ایران شرکت‌های پخش متعلق به خود شرکت هستند که دارای یک واحد فروش بوده یا شرکت‌ها برای خود شرکت پخش تاسیس کرده‌اند تا عملیات فروش و انبارداری و پخش در یک مجموعه صورت بگیرد. این موضوع باعث کاهش کارایی و افزایش هزینه‌های شرکت‌ها شده و همچنین سبب انجام فعالیت‌های جزیره‌ای شده است. بنابراین وجود شرکت‌های پخش جز افزایش قیمت‌ها برای مصرف‌کننده نتیجه‌ای ندارد و ما نتوانسته‌ایم به طور تخصصی در این حوزه وارد شویم.
ضرورت تخصصی شدن
در تمام دنیا کارها به صورت تخصصی انجام می‌شود. تا زمانی که ذهنیت غیرتخصصی درباره پخش این باشد که پخش‌کننده صرفاً انبار و چند ماشین در اختیار دارد، نه شاهد رشد بهره‌وری خواهیم بود و نه رشد صنعت؛ در صورتی که پخش یک طرز فکر است و آن اینکه چگونه می‌توان با سرعت بالا و کمترین هزینه کالا را بعد از تولید در دسترس مصرف‌کننده قرار داد. این یک بینش غلط است که متاسفانه همه گمان می‌کنند باید انبار و ماشین پخش مهم باشد، در حالی که می‌توان به روش‌های متعددی حتی با ماشین و انبار اجاره‌ای کالا را در دسترس مصرف‌کننده قرار داد. باید ببینیم چگونه می‌توان روابط بازار را بین تولیدکننده و فعال صنعت پخش و مصرف‌کننده ایجاد کرد که این روابط به افزایش راندمان و رشد سهام بازار منتهی شود. کار شرکت پخش این است که سهم بازار بیشتری را برای تولیدکننده بگیرد و شرکتی که نتواند چنین خدمتی را ارائه کند، شرکت موفقی نخواهد بود. روش‌های سنتی هیچ یک بر مبنای این تفکر و تعریف عمل نمی‌کنند و تنها بر انبار و خودرو تمرکز دارند و این تعریفی نادرست از بخش مذکور است. نگاه تخصصی یعنی اینکه هر قدر تخصص بیشتر باشد بهره‌وری بالاتر و هزینه‌ها پایین‌تر است. شرکت‌های پخش ایران با مقدار تولید و فروش خود، انبار و خودرو تامین می‌کنند و خودروها با ظرفیت‌های کم کالای خود را توزیع می‌کنند. انبارها نیز با سرمایه‌گذاری ثابتی که انجام می‌دهند و استهلاکی که دارند تقریباً خالی هستند، در حالی که اگر انبارداری و فروش مجزا باشد، شرکت‌ها کالای خود را در انبارها نگهداری کرده و با ظرفیت کامل عملیات پخش انجام می‌شود و نتیجه آن کاهش هزینه‌هاست.
هدف از تشکیل انجمن
انجمن ملی صنعت پخش به‌عنوان یکی از بهترین انجمن‌های وابسته به اتاق بازرگانی فعالیت دارد. همکاران ما در انجمن به دنبال آن هستند که به صنعت پخش یک شکل قابل قبول بدهند. قبل از آنکه انجمنی وجود داشته باشد، کشور صنعت پخش را قبول نداشت و این تصور وجود داشت که صنعت پخش واسطه بین تولید و مصرف است که یک حلقه اضافی محسوب می‌شود و هزینه‌ها را افزایش می‌دهد، اما اکنون دولت به این نتیجه رسیده که این حلقه الزامی، کنترل‌کننده و تسریع‌کننده است و شفافیت آمار و ارقام را برای کنترل‌های دولت در حوزه مصرف کالا ایجاد می‌کند. دولت بعد از جلسات متعددی که با واحدهای مختلف برگزار شد، حضور این صنعت را پذیرفت و سپس هم وزارت بهداشت و هم وزارت بازرگانی به دنبال تدوین دستورالعمل‌ها و قوانین رفتند و همکاری خوبی بین انجمن و دولت در آن دوره شکل گرفت و آیین‌نامه دستورالعمل شرکت‌های پخش از سوی دولت تدوین و ابلاغ شد و یکپارچگی در این صنعت اتفاق افتاد. سپس مجوزهای فعالیت شرکت‌های پخش از سوی وزارت بازرگانی پس از تایید انجمن صنعت پخش صادر شد، به‌طوری که روزی که انجمن صنعت پخش تاسیس شد تعداد ۱۳ شرکت پخش سراسری تنها برای دارو و مواد غذایی وجود داشت، ولی اکنون این تعداد به بالای ۶۰۰ شرکت رسیده که از رشد این صنعت حکایت دارد. در ایام شیوع ویروس کرونا انصافاً دست‌اندرکاران صنعت پخش از جان مایه گذاشتند و دوشادوش کادر سلامت فعالیت داشتند. شاهد بودیم در دنیا در فروشگاه‌ها و داروخانه‌ها کمبود غذا و دارو وجود داشت، اما خوشبختانه با تلاش و درایت همه متولیان و زحمتکشان صنعت پخش با وجود خسارت و مشکلاتی که متحمل شدند، ما در کشورمان شاهد فراوانی کالا بودیم.
رابطه تورم با سهم شرکت‌های پخش
یک تعریف غلط برای سود و مارجین داریم و آن این است که با رشد تورم باید درصد سهم شرکت‌های پخش افزایش یابد و این درست نیست، زیرا باید مبلغ ریالی افزایش یابد، نه درصد. اصولاً یک شرکت پخش، از تولیدکننده درصدی از فروش به عنوان دستمزد برای توزیع کالا دریافت می‌کند. این عدد باید ثابت باشد، زیرا وقتی تورم در کشور وجود دارد، هزینه تولید برای تولیدکننده نیز افزایش می‌یابد و بنابراین قیمت کالاهای خود را مطابق با تورم افزایش می‌دهد. این موضوع باعث می‌شود مبلغ ریالی دریافتی شرکت‌های پخش نیز افزایش یابد و تورم را در خود لحاظ کند که در نتیجه آن شرکت پخش می‌تواند هزینه‌های مختلفی را که وجود دارد، پوشش دهد. البته یک استثنا بر این قاعده کلی در مورد دارو وجود دارد، زیرا دارو اکنون با ارز ۴۲۰۰تومانی توزیع می‌شود و افزایش قیمت آن‌چنانی ندارد، از این‌رو دولت باید ورود و حمایت کند. اینکه همه شرکت‌های پخش دارای خودرو و انبار باشند، اما از ظرفیت کامل آنها استفاده نشود، چه فایده‌ای برای سرمایه‌گذار در این حوزه دارد که سرمایه خود را در این شرکت‌ها ببرد تا سود کسب کند. این در حالی است که اگر چند شرکت دارای انبار و خودرو مشترک بوده و کالاهای خود را در یک انبار قرار دهند و از خودروها استفاده کنند، هزینه‌های ناشی از اتلاف ظرفیت‌ها به حداقل می‌رسد و این به معنای کسب سود بالاتر برای همه شرکت‌هاست.
علت عدم همکاری شرکت‌های تولیدی با فروشگاه‌های زنجیره‌ای
امروزه نمی‌توان منکر توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای شد که در همه جای دنیا وجود دارند. ولی اگر قرار است روش‌های سنتی فروش را با هایپرمارکت‌ها جایگزین کنیم، این جایگزینی به غلط در حال انجام است زیرا قوانین متضاد هم هستند. به عنوان مثال فروشگاه زنجیره‌ای از تولیدکننده یک تخفیف غیرعادی می‌خواهد در حالی که تولیدکننده توانایی این تخفیف را ندارد. مطابق با قوانین جاری قیمت‌گذاری در سازمان حمایت، تولیدکننده باید ۱۵ درصد سود برای خود در نظر بگیرد و ۱۰ درصد برای پخش و حداکثر ۱۵ درصد از قیمت خرید باید برای مغازه‌دار باشد. از آنجا که تولیدکننده موظف است قیمت مصرف‌کننده را روی بسته ثبت کند در این شرایط چگونه شرکت تولیدکننده می‌تواند این تخفیف‌های غیرعادی مورد نیاز فروشگاه‌های زنجیره‌ای را تامین کند. در عمل سود یک مغازه‌دار نسبت به قیمت روی بسته ۱۳ درصد است و وقتی یک فروشگاه زنجیره‌ای ۲۰ درصد تخفیف می‌دهد این به معنای آن است که تولیدکننده ناچار است عملاً قیمت کالا را افزایش دهد تا فروشگاه بتواند تخفیف را لحاظ کند. این در حالی است که سهم بازار زنجیره‌ای امروز ۱۵ درصد است و با توضیحاتی که داده شد ۸۵ درصد بازار کشور باید جنس را گران‌تر بفروشد؛ از این‌رو فروشگاه زنجیره‌ای از جیب تولیدکننده و خلاف قوانین کشور در حال تخفیف دادن است و این فروشگاه‌ها برای این منظور نیز دو استدلال دارند؛ اول اینکه فروشگاه زنجیره‌ای ادعا می‌کند به‌صورت عمده خریداری می‌کند و فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرید عمده را با تخفیف بالا می‌خواهند در حالی که در خرید عمده تولیدکننده حداکثر می‌تواند دو درصد تخفیف در نظر بگیرد. استدلال دوم نیز آن است که فروشگاه‌ها محصول را مستقیماً از تولیدکننده می‌خرند. در حالی که ۹۵ درصد این فروشگاه‌ها از شرکت‌های پخش خریداری می‌کنند، نه از تولیدکننده. از این‌رو نهایتاً فروشگاه‌های زنجیره‌ای اگر بخواهند فرمول سازمان حمایت را رعایت کنند، می‌توانند تنها دو درصد تخفیف در نظر بگیرند. به همین دلایل شرکت‌های بزرگ حاضر نیستند با فروشگاه‌های زنجیره‌ای کار کنند و عملاً شرکت‌های کوچک با فروشگاه‌های مذکور همکاری می‌کنند و تخفیف‌های غیرعادی برای آنها در نظر می‌گیرند و این در حالی است که در دنیا وضعیت به این‌گونه نیست و متفاوت است. در دنیا فروشگاه زنجیره‌ای سهم فروش یک کالا را نگاه می‌کند و با توجه به سهم، اگر در مدتی محدود تخفیف‌های بالایی در نظر بگیرد مجموع این تخفیف عددی خواهد بود که فروشگاه زنجیره‌ای از جیب خود می‌پردازد و با قیمت کمی آن را از تولیدکننده تامین می‌کند. اما در ایران این قضیه به اشتباه تعریف شده است و این تولیدکننده است که باید این تخفیف را برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای درنظر بگیرد و این باعث می‌شود تولیدکننده، هم ناچار باشد سود فروشگاه را تامین کند و تخفیف هم در نظر بگیرد و این باعث می‌شود شرکت‌های بزرگ تولیدکننده حاضر به همکاری با این فروشگاه‌ها نباشند و با ۸۵ درصد فروشگاه‌های سنتی همکاری کنند. از سوی دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای تعهدات بازپرداخت خود را در زمان موعود خود نمی‌پردازند و به جای آن به دنبال توسعه فروشگاه می‌روند؛ به این ترتیب نقدینگی را از تولیدکننده دریغ کرده و به جای آن از کارخانه خریداری می‌کنند و پس از مدتی محصولات برند خود را در فروشگاه‌های خود به فروش می‌رسانند و این صدماتی است که به‌وسیله این روش‌های بازار به تولید وارد می‌شود.
فواید توسعه نرم‌افزاری صنعت پخش
اگر به تاریخچه صنعت پخش نگاه کنید پخش زمانی سخت‌افزار بوده و هر فردی که انبار و خودرو در اختیار داشت، بهترین محسوب می‌شد ولی در مقطع کنونی پخش، نرم‌افزار است و شرکت‌هایی که تلاش کرده‌اند روابط بازار را از طریق نرم‌افزار مدیریت کنند و بدون استفاده از دست و با کمک گرفتن از نرم‌افزارها فعالیت خود را سازمان‌دهی کنند شرکت‌های موفق‌تر و بهتری در این حوزه هستند. مرحله بعد آن است که شرکت‌ها داده‌های آماری خود را چگونه تحلیل و مقایسه کنند و راهکار (با استفاده از برنامه‌های (BI-Business Intelligence ایجاد کنند. مرحله بعد هوش مصنوعی (AI-Artificial Intelligence) است که با استفاده از آن راهکار برای شرکت‌ها ایجاد می‌شود و امروزه هر شرکتی که بیشتر از این حوزه‌ها استفاده می‌کند با کاهش هزینه‌های بیشتری روبه‌رو است.
چالش‌های صنعت پخش
معضلات صنعت پخش در ایران به دو بخش تقسیم می‌شوند؛ اولین گروه معضلاتی هستند که خارج از صنعت بوده به نحوی که بر روی عملکرد فعالان این حوزه اثر منفی گذاشته و دوم مشکلات درون صنعت هستند که به‌شدت در حال گسترده شدن هستند. در مورد گروه اول عدم تامین کالا (به علت کسری برخی مواد اولیه) از یک‌سو در کنار عدم تخصیص ارز مورد نیاز دو موردی است که متاسفانه عملکرد این شرکت‌ها را تحت‌الشعاع قرار داده است. از عوامل داخلی می‌توان به محدودیت‌ها جهت جذب نیروی انسانی کارآمد اشاره کرد. امروز جذب نیروی متعهد و اصیل برای آینده فعالیت به‌سختی صورت می‌گیرد و دلیل آن توسعه فعالیت‌های سفته‌بازانه و عدم تمایل نیروی متقاضی کار به فعالیت‌هایی است که ایجاد ارزش افزوده کرده و در فرآیندهای تولید و عرضه محصولات نقش موثری ایفا کنند. تمایل به کسب درآمد از محل‌هایی مانند خرید و فروش ارز، سکه، خودرو و دیگر موارد باعث شده میل به فعالیت‌های مولد و اصلی در نظر نیروی کار تحصیل‌کرده کمرنگ شود. موضوع بعدی، رقابت ناسالم در بازار است که بر سر تخفیف‌ها و مدت تسویه و دیگر موارد ایجاد شده است. رقبا با اعلام قیمت‌های بسیار غیررقابتی از دو منشأ استفاده از مواد اولیه و بسته‌بندی نامطلوب یا تخصیص سود غیرواقعی به برخی از حلقه‌های توزیع باعث افزایش بی‌رویه قیمت مصرف‌کننده و ایجاد شکاف غیرواقعی بین قیمت مصرف‌کننده و قیمت تمام‌شده شده‌اند که این موضوع با هیچ محاسبه‌ای سازگار نیست. اکنون تمامی ماشین‌هایی که در سراسر ایران در حال فعالیت هستند در مالکیت خود شرکت هستند و به همان دلیل که هر نوع فعالیتی در این شرکت بر اساس سود و زیان و ارزیابی عملکرد بوده، بنابراین تا قبل از سال ۱۳۹۹ هزینه‌های استهلاک و سیر هزینه‌های خودرو به‌گونه‌ای بود که جایگزینی وسایل نقلیه جدید در دستور کار قرار می‌گرفت، با این حال به حدی هزینه و قیمت‌های خرید وسایل نقلیه در دو سال اخیر افزایش یافته که این افزایش قیمت‌ها به قطعات خودرو و لوازم یدکی تسری پیدا می‌کند. علاوه بر این با شروع پاندمی کرونا فروش آنلاین با توسعه قابل‌توجهی روبه‌رو شده است. این موضوع باعث شد کسانی که خریدهای خود را به‌صورت حضوری انجام می‌دادند به سمت خرید آنلاین بروند. بازار خرید آنلاین رو به توسعه بود و بیماری کرونا آن را تسریع کرده و مصرف‌کننده به سمت خرید محصولات بسته‌بندی‌شده که شرایط بهداشتی مناسب‌تری دارند به‌جای محصولات فله سوق پیدا کرد. با ادامه روند فعلی، خرید آنلاین توسعه زیادی خواهد یافت و رونق بیشتری را برای مصرف‌کننده و فروشنده ایجاد می‌کند که زمان را به نفع هر دو گروه ذخیره خواهد کرد.
برای ارزیابی استانداردهای حاکم، نمی‌شود باخط‌کش‌های متعدد مسائل و راهکارها را اندازه‌گیری کنیم. در دنیا شرکت‌های تولیدی بزرگ و پیشرفته، انبارهای بزرگ و مکانیزه دارند. همچنین یک سیستم مشخص داشته و شرکت‌ها در فروش این تولیدات با یکدیگر رقابت دارند. توزیع و لجستیک هم به عهده شرکت‌های پیشرفته و بزرگ است. در کشورهای جهان اول، سرمایه‌گذاری خوبی انجام شده و به تعداد انگشتان یک‌دست، شرکت توزیع وجود دارد. اما در ایران به تعداد شرکت‌های توزیع، با انبار و شعبه‌های استانی روبه‌رو هستیم و این بهره‌وری و سود را پایین می‌آورد. در نتیجه شرکت‌های پخش، شرکت‌های کوچکی هستند که در انبارهای غیراستاندارد و ماشین‌های روباز کالا توزیع می‌کنند چراکه دخل و خرج آنها نمی‌خواند و به این‌گونه نابسامانی در ارائه خدمات ایجاد می‌شود. با معیار وزارت بهداشت دارا بودن انبارهای بزرگ، مکانیزه، مسوول فنی و دیگر موارد منطقی است، اما در ایران و در شرکت‌های موجود این انتظار جوابگو نیست و مستلزم مقدماتی است. به‌نظر من باید ابتدا از فعالیت انبارهای زیرپله‌ای و ماشین‌های حمل بار نامناسب، بدون یخچال و روباز جلوگیری کرد و با تعیین استانداردهای مشخص به‌صورت پلکانی و مرحله‌ای از شرکت‌های پخش بخواهند استانداردهای خود را در همه بخش‌ها ارتقا دهند. در نحوه فعالیت‌های پخش هم ایراداتی وارد است و همچنین ناهمخوانی‌هایی وجود دارد. به‌عنوان مثال دارو با ارز ۴۲۰۰تومانی وارد می‌شود، فروش نیز براساس همین ارز است. اما هزینه خرید کامیون توزیع، هم‌راستا با دلار آزاد است.
مقایسه صنعت پخش ایران با سایر کشورها
در سال‌های اخیر شرایط این صنعت خوب نبوده به طوری که شرکت‌های پخش هزینه‌های بالایی را بابت فعالیت خود می‌پردازند. زمانی بزرگان ما با زحمت توانستند تشکل‌هایی را تاسیس کنند و نسبت به شرایط روز اقدامات مفیدی را انجام دهند و این کسب‌وکار را به فعالان معرفی کنند. با گذشت زمان صنایع دیگر تا حدی پیشرفت و حرکت رو به جلو داشتند. اما صنعت پخش همچنان به روش‌های سنتی عمل می‌کند و مغفول مانده و نیاز به به‌روزرسانی و مهندسی مجدد دارد، زیرا صنعت پخش می‌تواند جایگاه به مراتب بهتری را کسب کند.
بر اساس گزارش نشریه فورچون ۵۰۰، در میان ۱۰ شرکت برتر آمریکا پنج شرکت در حوزه پخش و توزیع فعالیت دارند. یعنی در کنار شرکت اپل شرکت‌هایی نظیر وال‌مارت (بزرگ‌ترین شبکه خرده‌فروشی در جهان) که رتبه نخست آمریکا را به خود اختصاص داده، در رتبه دوم آمازون (بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی جهان) و رتبه پنجم سی‌وی‌اس کرمارک (شرکت خرده‌فروشی و توزیع دارو)، رتبه هشتم شرکت مک‌کِسان (شرکت آمریکایی توزیع دارو و ارائه فناوری اطلاعات پزشکی) و در رتبه دهم شرکت امریسورس‌برگن (شرکت توزیع دارو) حضور دارند. یقین داریم این شرکت‌های بزرگ پخش همه زنجیره ارزش خود را با شیوه‌های نوین مدیریت می‌کنند، همه چیز در انبار این شرکت‌ها را سیستم رهبری می‌کند. این در حالی است که ما در ایران بر سر موضوعات ساده نظیر حضور مسوول فنی انبار نیز چالش داریم. ما باید با تمرکز بر ارزش افزوده‌ای که شرکت‌های پخش ایجاد می‌کنند، شرایطی در شأن شرکت‌های پخش ایجاد کنیم.
